作者说：“单品，我做了，做了很多年，有些商品也的确月销售过百万。单品营销，这本是个超市的提法，五年前，我将它引入药房，当然，与超市的操作还是有很大区别的。五年多的实战、研究与思考，我有了自己的一点想法。”在陆续介绍了其对单品营销的理念认识与选品经验后，作者再次以真实的两款极具代表性的产品案例，毫无保留地将自身的操作模式倾囊相授。
选品→任命项目责任人→制定预设方案→亲自试点→选定单店试点（推广）→整改方案→挑选小部分门店试点→制定方案与攻略→正式推广与跟踪→判断与再调整
前期按这套单品推广的流程比较合理。熟练之后，我们对市场及自身队伍有了较为准确的预判。当然，有的环节可以不那么机械，但我们在思路上还是需要这样过一遍。
下面特地选择两个不同类型但各具代表性的单品案例——X牌走珠器以及Y牌银丹，来进行各个环节的说明，便于大家透彻理解。（这两个产品最大的代表性在于，当时都是初次尝试这样的操作模式，现在做同类商品无需这么复杂，但将以前操作的历程跟大家说说，希望能起到借鉴作用。）
选品的大原则前面已经讲过了，这里我重提一下：战斗要胜利，主要靠两点——武器以及拿武器的人。其中，“拿武器的人”指的是团队（包括状态、专业、服务等），而“武器”指的主要就是商品。所以药房的营销必须以商品营销为核心，营销围绕商品转。
我们将单品的营销划分成A、B、C、D等几个等级，其中对A的选品很苛刻，要求符合选品的所有条件重质不重量，A等级的单品营销一年只操作为3到5个，需企业集中火力重点营销。而我们这里讲的单品营销也主要是为大家介绍A等级的单品营销。
它属于一类医疗器械，形状类似唇膏，是我们四年前做的。
【产品初步分析】
品规：容量为10ml；
功效：醒脑安神，适合于学生、头昏者、司机、上班族、夜猫子、晕车等人群；
零售价：28.3元；
进价：25扣。
参照选品的要求，我们来分析一下（建议大家每次选品都按照如下进行分析，很有必要）：
一、选品方向
这类商品有一定市场需求，适用范围广，如果推得好，显然是绝对的增量。夏季单品不如冬季给力，可靠这类商品做弥补。
二、独家可控性
该产品可区域独家经销，该品牌商进入药品零售市场不久，因此具体要求不太多，当时其主要的目标就是商品销售上量，能配合终端的销售计划，忠诚度较高。
三、特色卖点及“名优特”
X走珠器的主要成分是植物精油，虽不是品牌，但具有见效快、效果好、安全等优点，另外，同类商品较少。
四、品种营销的难度选择
该品种的营销诀窍就在于“体验”，这两个字看似简单，却很考验执行者的耐性和团队的执行力，就像我们门店推行的“顾客进门一杯茶”，或许很多连锁都做不来，其实倒杯茶很简单，但我们也推行了三四年才做逐渐上轨道。
五、商品的相对利润空间
X走珠器进价为25扣，当时尚没发现其他同类品种有更大的利润空间。其实当时门店正在销售一个同类商品，虽然销量不错，但经过涨价、开发商超渠道等后，我们才下定决心改选的X走珠器。
六、市场额外的潜力
通过分析，我们认为X走珠器可带来格外的增量，且本身市场的容量大，通过挖掘和积累应能做大。
七、操作的可行性
1、我们在前期操作这个产品时，体验率不到10%。前面我也提到，操作这个品种的主要目的就是为了训练队伍的体验能力和习惯。通过两年的努力，体验率终于能达到40%左右，为之后操作其他的单品奠定了基础。
2、可行性的论证不在乎你的团队能做什么，而是你能让她们做到什么，所以关键在于操盘者。项目负责人的任务除了制定适合于团队的可行操作方案外，还要想办法让团队把本来执行不到位的方案执行到位，主动执行到位，在品种运作成功的同时，继而训练队伍。
这是各位都熟知的某大品牌厂家生产的商品，我们去年十一月份才开始正式运作，这之前花了两个月论证。
零售价：398元；
进价：刚开始是50扣，后花了一番功夫降到40扣；
品规：剂型为泡腾片，保健食品，礼盒包装；
成分：银杏丹参等六大成分；
市场定位：中老年人群，重点在男性；
功效：预防及辅助心脑血管疾病为主。
这是个大品种。
1、固元膏也是个大品种，我在高峰期一个月能卖三百万，但固元膏一年只能卖三四个月，而且越来越贵，做的人越来越多，因竞争导致空间很不理想，我们急需有补充和替换的商品。Y银丹一年四季能卖，正好填补一下。
3、体验虽然也是这个品种的营销方法之一，但关键还是在于门店的信心与重视度。
Y银丹常规四五十元的客单价，曾一度让员工缺乏向顾客推的底气。事实上，我们一直低估了顾客的承受能力，另外，Y银丹正好可配合我们最近推广的养生和特权用户的概念。因此店员“畏高”的心理瓶颈一定要突破。通过Y银丹的推广销售，门店可达到“一点突破，全面繁荣”的效果。
由于是大品牌厂家的重点商品，品质和功效都很好。上架销售至今半年过去了，回头率达43.6%（近两个月的首次销售没算）。通过深挖，还有其他市场特色可供利用，比方说，高价位本身就是个特色，还有一些在后面提到。
不得不承认，这非常难。Y银丹是我们在选品时为数不多的没把握做好的产品。因此决定由公司营销负责人担纲运作，需要反复调试，目前已步入正轨。
说实话，相对其他同类商品，Y银丹的利润空间并不大。40扣，再算上赠品和其他厂家支持，相当于30扣。但综合考虑之下，我们认为它很适合。这里向同行请教：为提高门店利润，在厂家没有提价的前提下，终端提高了商品的零售价，大家怎么看？
额外潜力很大，特别是高消费人群这一块。另，由于员工“畏高”观念的转变，门店客单价大幅提升，并在其中20%的高端顾客群众再挑选2成，将其培养成我们的特权用户，再进行精准营销。这是一种新的营销模式的探索，可一起探讨。
实际执行难度并不大，企业需要操作者具备重视度、信心、控挫能力、体验率等，其他方面按方案实施即可。
对于A等级的单品营销，必须安排项目责任人。其重点负责流程各环节实施与控制，并对其结果负责。但责任人不一定需要专职，可根据项目操作的综合因素选择合适的人员。
有的项目策划容易执行难，有的项目实施容易但多变，有的项目侧重文化，有的侧重考核，有的侧重应变，有的侧重创意，要根据事态的发展随时调整。一个企业里面，不可能人人都是多面手，因此用人也是一种艺术。不管什么情况，责任心是前提。
按常规营销思路，这个产品策划很简单（今年有一种超常规的操作，后面提到），门店的执行力才是关键。在实施过程中，哪些是关键控制点呢？
1、体验。一般体验都做不到位，需要设立引导机制。
2、没兴趣。产品毕竟价格不高，没有其他大健康保健品的客单价来得“刺激”。
3、销售技巧。技巧不难，但门店经营的产品太多，员工很少聚焦在此类商品上，于是往往就被淹没了。
基于这几点，我们在选项目责任人时，看中以下几项特点：
1、级别不能太高。这商品不能强迫执行，而是引导员工主动执行，级别太高会有压迫感，级别低一点可能会慢一些，但一旦获得认可反而能达到效果。
2、亲和力及人缘比较好。
3、细致且能沉下来做事的人。
4、有耐心，能不厌其烦，锲而不舍。
5、对创意、文案要求不是很高，逻辑思维比发散性思维重要。
基于以上分析，我们当时预选了这个单品，并指定商品部的一位主管刘辉作为项目负责人（兼职），至于能不能做好呢，这里只能说，还是经过了一番波折。
与走珠器不同，该款产品最后决定由公司营销第一高手刘敏担纲运作。
为什么？
这个产品是个运作综合难度比较大的商品，在选责任人时，重策划、重应变、重号召力、重煽动力，而且要配置助手抓实施、抓数据统计分析、抓事件炒作。必须选公司最厉害的营销高手，再让他牵头成立项目组。没有把握，这类产品可以先不做，免得受打击。
别看错了，这只是预定方案。为何不直接提供一个成熟的方案呢？我希望大家掌握的不只是个案的销售，而是学习策划的方法。这样什么产品到了手上都能运作，因为每个企业的阶段不同、文化不同、操作目的不同、市场也不同，照搬照抄的方案肯定会有偏差。
这里简单介绍一下常规策划案制定与撰写的基本流程：
背景→调研→问题→目的→思路→具体方案→实施细则→执行→监控→反馈→判断调整
如何理解？
“背景”指出了什么事；
“调研”与“问题”指查出背景的本质是什么，不要见风就是雨；
“目的”指我们要解决哪些问题；
“思路”指从什么方面、用什么方法达到目的；
“具体方案”是把思路具体化；
“实施细则”指怎样让方案落地不走样，但不能机械执行，要在实施中发现问题，做出分析判断，调整优化方案。当然，效果预测、费用预算、附则攻略、实施排期表、后期评价等，都包含在实施细则中，这里不多讲。
（后面“执行”、“监控”等环节不展开）
就单品营销的方案，我们会分成几个板块：市场方案、内部激励方案、产品营销攻略、推广排期，具体如下：
市场方案是针对消费者的（含文案、平面、宣传、执行方案）；
内部激励方案是让员工“想做”；
产品营销攻略是让员工“能做”；
推广排期是给项目责任人（项目组）看的，它会推着员工“在做”。
消费者知道了、感兴趣，再加上员工“想做”加“能做”加“在做”，就等于“做到了”。由于篇幅限制，下面就两个产品当时的预设方案简单介绍一些要点。
【市场方案（提要）】
1、试用。
可在每个门店的收银台放置X走珠器，供进店顾客试用（一般在收银时）。店员话术举例：“阿姨，来免费试试这个吧，醒脑安神，效果不错的，不买也没关系。”注：店员需了解商品的正确用法，如涂抹位置为太阳穴、虎口等。
2、陈列氛围及POP。
制定标准，拍摄样板图片下发门店。
【内部激励方案（常规举例）】
1、单支提成3元。
2、根据各店来客数制定基本任务。如，每50个来客数销售一支（注：也许你会想这任务也太低了吧。没错，就是要让门店觉得不完成都不好意思）。当然，这只是及格的任务，而各门店的比拼却是基本任务的完成比率，比方说，某店日来客数为200，则每天的基本任务为4支，如果你完成6支，完成比率为150%。
1）赢红旗。每周统计出各店基本任务的完成比率A，并进行排行公布；再算出每周整个公司总基本任务的完成比率B，凡是A超过B的门店，每周为他们颁发一枚红旗（可在企业内网公布，激起门店间的正面销售竞争）。而集红旗的具体奖励没有规定，各企业视实际情况而定。
2）和自己赛跑。举例：操作前，每个门店全店员工共同商议，给自己制定一个目标任务，集体签字，悄悄上报到公司。（目标任务为基本任务的完成比率预测，比方说，基本任务为4盒，你预计能完成6盒，则上报的目标任务为150%）。之后，每周公布各门店自定目标任务的完成比率排行榜，和自己赛跑。通常，别人定的任务没完成，店员会找客观原因和他人的原因，而自己定的任务没完成，就只能从自身找原因——这就是文化引导。
3）使命感。在操作这个产品前，我们已经告知，操作的最大目的就是学会体验式营销，培养核心竞争力，这样可赋予员工操作产品的使命感。
【产品营销攻略】
1、一句话营销。一句话其实就是20秒的一段标准语言，其作用是要么将产品的要点讲清楚，要么就是一句话讲完，让顾客急着想听第二句话。
2、产品一二三。即总结产品的最主要的三个卖点，简洁明了。
3、五分钟培训。我们门店在每天交接班前，会有一个二十分钟以内的会议，其中有五分钟是培训一个产品，这个取名叫“天天培训”。所以，我们在制定天天培训的产品方案时，规定不允许超过五分钟。
4、销售技巧。包括情景模拟对话、心态等，主要是案例型的。
5、方案摘要。将市场方案及激励方案摘要，挑关键点，要简单，有时一两个字就可以。
【推广排期】
（略）
这个讲简单一点，后期操作的应变是关键。
1、试饮。物料、对象、标准操作等。
2、陈列氛围及POP。前期用的POP是一张漫画，“大肚子，用银丹”。
【内部激励方案（举例）】
1、单品提成为零售价的15%。这类商品难度较大，在培养期很费劲，虽然空间有限，也不能死套公式。前面我们提到不能全靠提成硬拉，我们相信“晓之以理动之以情”更重要。在试点期，为了达到示范效果，增强信心，我们曾短期内实行过更高的提成方案。
2、任务领取。大店每天下达两盒销售任务，中店每天一盒半，小店每天一盒，每周总结排行任务完成比率。为了让大家不反感，主动接受任务，我们在制定任务后，并没有强制执行，而是让门店来主动领取任务，觉得能完成任务的门店可“打申请”，没把握门店则放弃。
3、限制销售。领取任务一个月后没有完成任务者，逐渐取消销售资格，如劝说没完成的门店将商品下柜退回。我们做这个商品，诀窍只在重视和信心，我们需要正能量，而且留下的门店更有荣耀感，至于取消的门店呢，还有别的办法进行提升。
4、使命感。20%顾客中的20%，等于4%，我们称为“特权顾客”。突破高价位瓶颈，积累特权顾客，这是新模式的摸索，而操作银丹的人，视为拓荒者。
5、协会竞赛。这个不是大家所说的常规PK。我们将10--15家门店分到一组，组成一个协会，自选会长秘书长，其实和其他连锁的片区雷同，但提法不一样，而且定位成民间而非行政机构，放权自治，能充分调动起能动性，要知道，高手在民间呀。协会的推动能营造一种推动的氛围。
看了以上的预设方案，大家觉得如何呢？归纳一下：
1、注重文化推广，侧重主动营销，探索体验式营销
2、方案计划性、针对性、操作性都较强
3、创意非常重要
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