美国知名研究机构“AC尼尔森”对品类营销的定义是“确定产品所在的类别（即品类）并进行销售”。品类营销的工作基础是品类管理，AC尼尔森公司在《品类管理》一书中对此作了定义：品类管理是对一个品类作出以消费者为中心的决策思维，是ECR（高效消费者回应）重要营销策略之一，是最大化“店内资源”的主要手段，其核心是“店内资源最大化”。(图1)
图1
近年来，随着房租增大、劳动成本提升、监管严格等环境倒逼，连锁药店开始学习品类管理，很多百强医药连锁发现进行品类管理后销售额和利润大幅提升，由此品类管理在连锁药店大行其道。
在此背景下，医药生产企业也开始在渠道（尤其在零售药店）上盲目执行品类营销战略，拉开了医药生产企业“品类营销大跃进”。笔者认为，这是思维上的“照猫画虎”(图2)。
笔者还认为，品类营销适用于“在固定卖场销售面积”下追求销售额、利润最大化的零售企业，不完全适合生产企业。
举例说明：连锁药店就像重点高中，最终目的是“在有限的高三学生数量”下，追求高考最佳的“一本上线率”，至于某个具体学生能否考上清华北大并不重要；而药企则像某个高三学生家长，最终目的是“希望学校因材施教，让孩子考上清华北大”，而学校的高考上线率不是家长的追求。不看清这一点，在不清楚自身产品特性情况下一味按照品类营销去工作，其实是思维上的“刻舟求剑”(图3)。
图3
笔者根据自己在中药企业打工10年的经验和在北京盛世康来中药营销策划公司10年的营销策划经验来看，有如下3点体会：
一、“品类管理”与“中药营销”核心不同
上面谈到，外部环境倒逼零售连锁开始推行品类管理，在一个药店经营品种有限的情况下，如何让“固定销售面积”实现销售额利润最大化。药店执行品类管理的核心是“在有限展示陈列面积、有限药品数量”前提下，追求销售额、利润、消费者满意度、会员黏性、复购率等多因素的最佳组合值。
零售药店在执行品类管理中有许多方法，例如将药品分为7大类20小类，并对每小类再进行细分。通过对产品的分类管理，提高了店员对产品的归纳能力和工作效率(图4)。
连锁药店在执行品类管理时，通常有“联合用药法”和“推荐分类法”。
（一）联合用药法
例如针对买感冒药的患者，一般多推荐蛋白粉、维生素C、氨基酸类产品，话术多以提高免疫力、增强抵抗力为主。
（二）推荐分类法
—吸客品类：例如江中健胃消食片、天士力复方丹参滴丸、哈药三精双黄连、宛西六味地黄丸等知名品牌。
—常规品类：保证了消费者选择宽度，保证顾客稳定复购率。
—季节品类：满足短期需求（例夏季防暑降温药）。
—便利品类：满足顾客补充性、“一站式”购药（例如创可贴、酒精棉、保健品等），便利品类可提升客单价和实现关联销售。
中药在零售药店销售时，是希望增加患者（对自身产品特点）的认知度，提高复购率和忠诚度，但按照惯例，产品毛利率不够，或没进《药店主推品种目录》，产品再好店员也不会给你推荐，很难实现销售。
二、西药零售为什么是“品类营销”模式
这跟西药的三个产品特性有关，说明如下：
（一）三个能说清
（二）药物归类明确且长期不变
西药的分类可以说近50年没有变化，例如降压药，不管你叫什么名字，最终总归于5大类，分类方法简单明了，非常适合按品类管理。
（三）不具有保健功能
西药大多是治疗用药，不具有保健功能，不像人参、枸杞、山楂等中药既有治疗作用，也可以用来煲汤等食疗保健（总不能熬粥的时候加点阿莫西林哈！）。
基于上述3个特点，故西药在药店营销推广时，只需解决好毛利率是否达标和进入药店《主推品种目录》即可实现销售，就算推广也仅是与同类竞品进行比较。
三、中药零售为什么是“多轮驱动”模式
这跟中药三个产品特性有关，说明如下：
（一）三个说不清
中药三个说不清在100年内可能无解：1.“有效成分说不清”（标注成分西医不认可，例如丹参进入人体后可分解出丹参酮、丹参素、丹参皂甙等多种成分，是哪种成分起作用说不清）；2.“作用机理说不清”（中药说明书一般无【药理作用】描述）；3.“中医理论说不清”（体温不高为啥要清热？没有中毒为啥要解毒？）。
（二）药物归类跨度太大
某年国际知名医药咨询公司IMS曾找到笔者，希望合作中药企业市场调研工作，在沟通中发现“无法归类”是IMS无法开展中药市场调研的主因。例如：三黄片说明书【功能主治】是这么写的：清热解毒、泻火通便。用于三焦热盛所致的目赤肿痛、口舌生疮、咽喉肿痛、牙龈肿痛、心烦口渴、尿黄便秘等症。按照IMS调研西药方法，三黄片是该归入抗生素/抗病毒类（解毒）、通便类（通便）、眼药水类（目赤肿痛），还是神经调节类（心烦）和牙科用药类（牙龈肿痛）。一个三黄片就让IMS抓狂了，因此到今天IMS调研分析始终以西药为主(图5)。
图5
中药治疗范围跨度大且使用范围广，如单纯按品类管理就把产品销售范围束缚了，不利于销售上量；且在药店推广时，不仅是与同类品种竞争，有时候是跨品类竞争，光靠店员推销是行不通的（例如膏药和补肾产品都能治腰腿疼）。
（三）具有“治疗+保健”双重功能
很多中药都有“治疗+保健”作用，像人参、枸杞、菊花等既有治疗作用，也有保健调理作用（煲汤泡茶等）。
（四）中药零售应“多轮驱动”营销
中药产品的诸多特性决定了单纯迎合连锁药店的品类管理工作，仅开展品类营销是不行的，必须多轮驱动。
1.质量驱动
西药有一致性评价，中药也可以质量驱动，例如河南宛西仲景六味地黄丸强调“药材好、药才好”，以药材的GAP认证、道地药材认证等来推动消费者认知(图6)。
图6
2.文化驱动
对于普药类中药，企业可采取文化驱动。例如湖北蕲春中药厂由台湾企业投资后改名李时珍药业，随后大力推广李时珍文化，历经多年发展已成为知名中药企业，尤其是去年开展的“纪念李时珍诞辰500周年全国中医药弟子祭拜大典暨第5届李时珍中医药文化寻根之旅”活动，更是使企业在消费者中知名度大增(图7)。这一点，扁鹊药业和华佗药业就差远了。
图7
3.学术驱动
对于具备处方药或DTP类的中药企业来说，增加学术推广力度才能在零售药店站稳脚跟。例如海南葫芦娃药业，通过一系列学术研究（入选国家卫计委示范项目，承办国家“儿童安全用药教育”项目，成立儿科中药研发院士工作站），旗下多款中药普药顺利在医院和医药零售渠道打开市场(图8)。
4.患教/公益驱动
小结：
品类管理对连锁药店来说是一个非常好的管理工具，我们必须大力赞扬。但对于中药生产企业来说，还是要牢记“药店仅是陈列，上量还靠自己”的宗旨，多轮驱动抓住目标消费者才是核心。未来就算你的产品毛利率不够，就算你的产品不好进行品类划分，连锁药店也会抢着卖！
(本文转载自其他网站，不代表中药材天地网的观点和立场。如有著作权异议请及时联系我们）
初冬时节，黄平县新州镇白塘村的百部种植基地里，一簇簇被挖机挖出来的百部根茎裸露在地上，北风吹来，百部的特殊浓郁药香味弥散开来，令人心旷神怡。几十名村民正紧张忙碌地进行着清理、切割、装袋，准备装车...
横琴澳门，一水一桥之隔,合作紧密无间。自横琴粤澳深度合作区成立以来，围绕助推澳门经济适度多元发展的战略目标，横琴加快建设“四新”产业，即新科技、新产业、新业态、新模式。其中，中医药作为澳门品牌产...
11月28日，同仁堂发布公告称，旗下产品时疫清瘟丸获得加拿大产品注册。这并非是2024年中药出海的首个产品。今年以来，以岭药业等企业也有中药产品获得海外注册，中药“出海”迈出坚定步伐。“经过多年...
在不久前的2024世界传统医药大会上，中国工程院院士、中国中医科学院院长黄璐琦介绍，由国家中医药管理局组织开展的第四次全国中药资源普查已顺利完成，相当于给我国中药资源的“家底”做了一次大盘点。大...
作为“药圣”李时珍的故乡，湖北有“华中药库”之称，形成大别山、武陵山、秦巴山、幕阜山、江汉平原等五大中药材优势产区。二〇二二年七月，我省发布“十大楚药”：蕲艾、半夏、天麻、黄连、茯苓、福白菊、苍...
本网站未发布麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、戒毒药品和医疗机构制剂的产品信息