2023年，跨界联名成为众多品牌尤其是餐饮品牌营销重头戏！餐饮圈在这一年可谓是脑洞大开，与白酒品牌、影视剧、博物馆、奢侈品、动画IP、音乐IP、体育IP……打造了众多出圈联名大事件，开启了万物皆可“联”的极限操作。联名热之余，盲目跟风、同质化等问题也相伴而生，并非所有品牌都能借此实现品效合一。因此，在这个“联名之年”，各大餐饮品牌的联名合作，更加聚焦在把跨界联名真正玩出新花样！
为什么餐饮品牌热衷于搞跨界联名？聚焦品效合一效果的背后，更有着餐饮品牌们关于创新发展的深思。餐饮品牌开拓多元化的跨界联名合作，一方面是基于品宣考量，希望通过跨界合作进一步夯实品牌认知；另一方面，则是希望激活更广泛的潜在目标人群，在刺激短期消费的同时，实现品牌拉新，为后续长期引流奠定基础。而在今年众多联名合作中，瑞幸咖啡X猫和老鼠、奈雪的茶X薄盒/范特西音乐宇宙、喜姐炸串X《七时吉祥》三个餐饮商家的联名合作中，其借助抖音生活服务平台实现联名出圈的玩法或将为更多餐饮品牌带来更有价值的落地执行参考。
整体回看瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜姐炸串三个餐饮品牌在抖音生活服务的联名合作玩法，有「共性」也有各自「特性」的一面。其中的共性是，全链路打法。以抖音平台为重要阵地，通过线上线下全渠道的覆盖，打通公域、私域流量池，实现活动信息的透传；再借助在抖音生活服务的直播、短视频、站内特效等玩法，打造主题消费场域，将多元化的联名产品提供给用户和消费者；同时，辅以抖音站内话题打造持续带动热议，撬动更多人群的注意力。特性则是，瑞幸咖啡主打「情怀」，奈雪的茶看中了「潮酷」属性，喜姐炸串则遇上了「特殊节点」，而三个品牌则看中了抖音平台在玩法上丰富、多元、年轻化，覆盖人群广等特性。共性的玩法保证了联名活动曝光和转化，而特性的营销则在吸睛的同时，赋予了活动更深层次的情感价值，最终通过抖音生活服务平台持续实现消费者建联与营销转化。
接下来，就让我们一起看看瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜姐炸串如何在抖音生活服务玩转联名营销！
就为一杯瑞幸生酪拿铁，汤姆追杰瑞追到了中国
当人们刚从提神咖啡和醉人美酒的巧思搭配里走出之际，却又一次“陷入”了瑞幸新款「马斯卡彭生酪拿铁」里。这一次，瑞幸咖啡在生酪拿铁一周年之际，选择与经典动画IP《猫和老鼠》联名，推出联名新款「马斯卡彭生酪拿铁」，并同步打造了主题门店以及杯子、杯套、纸袋、贴纸、徽章等多元化主题周边产品。在撬动80、90、95后等人群童年DNA的同时，用情怀又打造出一次出圈的联名合作。
为了进一步激发用户的情怀带动消费热情，瑞幸咖啡官方发布了揭秘“生酪消失现场”的品牌TVC，以TOM和JERRY的视角进一步撬动消费者的童年记忆。并持续联动众多抖音达人，延续联名合作二创活动，通过优质短视频内容和UGC内容实现联名合作的深度传播和新品的全民种草。
在直播经营板块，直播间结合IP主题进行布景打造，开启沉浸式种草。在第二波徽章上线前，联动明星主持沈凌进行预售直播，将用户的期待值拉满。
本次联名活动，在抖音平台通过视频预热、短视频种草、大场直播等经营动作，活动期间瑞幸咖啡支付GMV超2亿+，联名款产品在抖音售卖杯数超600万+，抖音话题#瑞幸猫和老鼠登上种草榜TOP1，#是谁现在还爱猫和老鼠登上种草榜TOP17。
将动画IP《猫和老鼠》与品牌产品特性巧妙融合，瑞幸咖啡成功激活了消费者深埋在童年记忆里的情怀DNA。通过抖音生活服务平台在内容合作、资源助力、流量扶持等方面的助力，在进一步夯实品牌认知度的同时，也实现了产品销售转化。
奶茶与范特西的适配度，被奈雪的茶拿捏了
而同为茶饮品牌，奈雪的茶与薄盒「范特西音乐宇宙」的联名，则在音乐情怀之上附加了更多的潮酷科技属性，用Z世代聚集的抖音平台成功激活年轻人的心。
奈雪的茶与薄盒App的联名，还深度展现了元宇宙科技对于联名营销带来的赋能作用。用户与消费者购买联名产品后，可以获得薄盒「范特西音乐宇宙」虚拟钥匙，凭此进入到以周杰伦歌曲为内核的元宇宙空间，在数字世界来一次深度交互和沉浸式体验。依托薄盒app「范特西音乐宇宙」的元宇宙视听新体验，将联名产品深植其中，奈雪的茶以潮酷方式实现了人群覆盖和转化。
剧粉的影响力，从《七时吉祥》蔓延到了喜姐炸串
而不同于茶饮品牌联名的强势出圈，炸串赛道里的喜姐炸串则充分利用了“天时”，用节点赋能联名合作。在七夕+品牌四周年这一特别的节点，与当时热播影视剧《七时吉祥》开启联名合作，为暑期的“七时有缘人”们打造浪漫主题门店和套餐产品，并通过抖音生活服务平台的话题打造、直播活动等深度撬动观剧女性群体的注意力和消费力。
在联名活动正式开始前，喜姐炸串依托7月末品牌四周年节点，率先在抖音开启了周年庆大场直播，借着强娱乐性和互动性直播场景搭建，以男团空降直播间表演互动、DJ及街舞团现场表演、明星互动直播等超前锁住了消费者注意力。而在周年庆直播结束后，喜姐炸串又在到来的七夕与《七时吉祥》进行联名合作，发起“情定喜姐，七时情深”的主题联名营销。进一步将大场直播的流量势能，充分承接到与热播影视剧IP的联名合作当中，双重流量叠加加速实现了品牌的营销转化。
联名合作开启后，喜姐炸串还借着《七时吉祥》剧集热度，有效利用抖音这一流量平台势能，将品牌、剧集与七夕节点强绑定，打造抖音话题#七时情缘喜姐牵，话题曝光量突破5600万，实现了品牌的高曝光，让这场联名活动随着话题的热议而被更多消费者熟知。同时，喜姐炸串还在抖音打造主题直播间，仙气飘飘的主播和颇具仙侠气质的直播场景搭建，拉满了仙侠剧集的氛围感，并以剧集热度撬动用户。在直播间期间，喜姐炸串更是以福袋派送周边礼品的福利货盘为抓手，实时促进了直播间销售转化，并收获了不错的场观曝光。整个四周年活动期间，喜姐炸串全国大促直播GMV突破2091万，与《七时吉祥》联名套餐上线仅五天，就售卖出近5.9万份，销售额达289万。
无论是以情怀打动用户，还是深挖年轻人的音乐潮酷属性，亦或者借助特殊节点实现破圈，从三个品牌的联名中可以看见每一次成功的联名合作都是品牌与IP的一次深度融合。餐饮品牌在联名合作上，深挖自身品牌与联名IP的价值契合点，找到了成功激活用户的关键触点。最终，以抖音生活服务平台为阵地打通了宣发、引流、购买等的消费闭环，实现联名营销的出圈热议。
结语
若将三家餐饮品牌联名合作串联起来，不难发现除了品牌与IP的契合，品牌在抖音的全方位运营以及在全渠道铺排动作的共性操作也起到至关重要的作用。从联名期间的话题打造到联动达人等输出多元化短视频内容，从沉浸式的直播场景与品牌、IP的深度咬合到多元化联名货盘带动销售转化，餐饮品牌借抖音生活服务在流量、内容、资源上的独特平台优势，在完成一次短期出圈转化的同时，也实现了品牌知名度、消费认知度、产品销量转化的全面提升。在这个完整的营销链路中，抖音生活服务也让更多餐饮品牌看到了真正的1+1＞2的联名营销效果。
更重要的是，三家餐饮品牌的成功，以及在抖音生活服务平台上取得成效，也进一步佐证了平台在联名营销领域的深层次价值。为更多餐饮品牌提供可行性参考，也更夯实了“联名营销首选抖音”的核心心智。因此，对品牌与平台而言这都是一次双向奔赴的双赢合作。