更广泛的组织整体战略规划指导了营销战略和计划，因此，要理解营销的作用，必须首先理解组织整体的战略规划过程。
在特定的情景、机会、目标和资源下，每个公司都必须找出最有价值的策略，这是战略规划的核心问题。战略规划（strategicplanning）是在组织目标、技能和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。
使命陈述（missionstatement）是一个关于组织目标的陈述，即在宏观营销环境中组织需要完成什么任务？
一个清晰的使命陈述在引导员工时起到“看不见的手”的作用。制定正式的使命陈述必须回答以下问题：
一些公司以产品或技术来定义其使命，例如：
然而使命陈述应该是市场导向的并满足顾客的需求。
产品和技术最终都会变得过时，但是基本的市场需求却永远存在。
一个以市场为导向的使命陈述，是以所满足的顾客需要来定义公司业务的。例如：
同时，使命应该是不断适应市场环境，还需要有激励性，somethingbiggerthanyourself，只有充满愿景的企业使命才能激发员工心底的工作热情。
公司的使命必须分解为各个管理层面上的具体的支持性目标，每个管理者都必须设定目标并为目标努力。
这个使命带来了不同层面上的目标，包括业务目标和市场目标。
孟山都公司的整体目标是创造更好的产品，并以更低的成本进行更快的营销。
这些都成为了公司当前的营销目标。
在公司使命陈述和目标的指导下，管理层必须规划业务组合（businessportfolio），即构成公司业务和产品的集合。
最好的业务组合应该使公司优势和劣势与环境中的机会相适应。业务组合规划包括两个步骤：
战略规划中最主要的活动是业务组合分析（portfolioanalysis），即管理部门评估公司的各种业务和产品。公司希望把最强的资源投入到赢利最多的业务，减少对弱势业务的投资。
管理部门的第一步是识别公司的关键业务，这些被称为战略业务单元。战略业务单元（strategicbusinessunit）指拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务的影响，独立进行计划的业务单元。一个战略业务单元可以是一个公司部门、部门内的产品线，或者有时是单个产品或品牌。
业务组合分析的下一步要求管理部门评估各战略业务单元的吸引力和决定每个业务单元应该得到多少支持。大多数公司最好集中于投资与公司核心理念和能力紧密相符的产品和业务。
战略规划的目的是使公司能充分利用优势和环境中有吸引力的机会。因此，大多数标准的组合分析方法都在两个重要的维度上评价战略业务单元：
这方面最著名的模型是“成长-份额矩阵”，如下图所示：
一旦公司对战略业务单元进行分类，就应该决定每个业务单元在将来应起到什么样的作用。任何一个业务单元都可以采取四种战略：
除了评估现有业务，设计业务组合还包括找到公司将来可能考虑的业务和产品。如果公司需要更有效率的竞争来满足股东以及吸引人才，公司就必须发展。
营销的主要职责是让公司实现赢利性的发展。营销应该识别、评估和选择市场机会，指定战略来抓住机会。
一个有效的识别发展机会的工具是“产品-市场扩展方格图”，
我们把它应用于星巴克的分析中。
第二，星巴卡管理层考虑市场开发（marketdevelopment）战略，通过为现有的公司产品辨认和发展新细分市场的成长战略。例如，公司经理评估新的人口统计细分市场，一些新的群体，如年纪大的消费者或者不同民族的群体可能会被鼓励关顾星巴克咖啡店。
第三，公司管理层还可以考虑产品开发（productondevelopment）战略，一种通过向现有目标市场提供改进或新产品的企业成长战略。例如引进低卡路里的咖啡、绿茶、冰茶等
第四，星巴克可以考虑多元化（diversification）战略，在现有的产品和市场之外开始建立或收购公司。例如和音乐和电影公司的产品整合起来，给消费者带来更好的第三空间体验。
公司的战略规划确定了公司从事的业务和每个业务的目标，每个业务单元会有更为具体的规划。每个业务单元的重要职能部门（营销、财务、会计、采购、运营、信息系统、人力资源、其他）必须相互协作，共同实现战略目标。
营销在公司的战略规划中起到关键作用，主要表现在三个方面：
在营销者成功的公式中，客户价值和客户满意度是最重要的部分。然而，营销者不能单独产生超级的客户价值。尽管起到关键的作用，但是营销在吸引、保持和发展顾客时也只是协作者之一。除了客户关系管理，营销还肩负着伙伴关系管理（partnerrelationshipmanagement）的重任。营销者必须与公司的其他部门紧密合作，形成有效的价值链，服务于顾客。而且，他们还必须与营销体系中的其他公司有效合作，形成有竞争力的超级价值传递网络。
公司的每个部门都是价值链（valuechain）中的环节之一，也就是说，每个部门都参与价值创造活动，设计、生产、营销、传递和支持企业的产品。
企业的成功不仅取决于每个部门都很好地运行，还取决于公司不同部门之间的协调活动。
公司价值链的强弱程度与其最弱的环节保持同一水平，成功取决于每个部门如何很好地增加顾客的价值，与不同部门之间如何很好地协调活动。
为了创造顾客价值，公司必须把目光放远，不仅看到自己的价值，更应该看到供应商、分销商和最主要的顾客价值链。
在今天的市场上，竞争不再是单个竞争者的事情，而是由这些竞争者所创造的整个价值传递网络之间的竞争。
战略规划描述了公司的整体使命和目标，营销的作用和活动如下图所示，
上图总结了主要的营销活动，包括管理顾客导向的营销战略和营销组合。
接下来我们来逐一讨论营销过程中的每个因素。
公司必须以顾客为中心，从竞争对手的手中夺取消费者，然后通过传递更好的价值来维持和发展顾客。但是在迎合消费者之前，公司必须首先了解消费者的需求和欲望，因此可靠的营销需要更谨慎的顾客分析。
在特定的市场上，公司知道不能很好地为所有的消费者服务，或至少不能以同样的方式为所有的消费者服务。市场上有太多不同类型的消费者以及不同的需求。大多数公司可以更好地服务于某些细分市场，因此每个公司都必须划分整个市场，选择最好的细分市场，制定战略来获得赢利。这个过程包括3个步骤：
市场包括很多类型的消费者、产品和需求，营销者要决定哪个细分市场可以为公司目标的实现提供最好的机会。市场细分（marketsegmentation）指把一个市场分为不同的购买者群体，这些群体有不同的需求、特征、行为，或可能要求独立的产品和市场营销组合。
需要注意的是，一个细分市场包含对既定市场努力反应比较相似的消费者群体。
在公司定义了细分市场之后，可以进入一个或多个细分市场，目标市场选择（markettargeting）指公司评价每个细分市场，选择进入一个或更多个细分市场。一个公司应该选择能够产生最大的顾客价值的细分市场并保持这种优势。
资源有限的公司可能选择仅仅进入一个或几个特别的市场或者“补缺市场”，这些市场被主要的竞争对手忽略了。
当公司决定进入哪些细分市场之后，必须对在细分市场上的定位做出决定。一个产品的定位是指相对于竞争者而言，产品在消费者心目中所占据的位置。营销者希望为自己的产品制定独特的市场定位策略，如果一个产品在市场上被认为与其他产品完全一样的话，将陷入价格战陷阱，最后根据经济学中的一般均衡理论，企业将只能获得微博的边际利润。
市场定位（marketpositioning）指通过对产品的设计，相对于竞争者的产品而言，在目标消费者心目中占据一个清楚、差异化和满意的位置。
在产品定位的时候，公司首先识别定位所基于的可能的竞争优势，为了获得竞争优势，公司必须向目标消费者传递更高的价值，这可以通过比竞争者收取更低的价格或者提供更多的利益来实现。
一旦公司确定了整体竞争性营销战略，就应该开始制定具体的营销组合。营销组合（marketingmix）指一套可控制的战术性营销工具，即4P。
营销组合包括公司所做的影响产品需求的一切行为。
一个有效的营销方案应就营销组合的所有因素进行协调，通过向消费者传递价值来实现公司的营销目标，营销组合构成了公司在目标市场上建立市场定位的策略组合。
然而，一个值得注意的问题是，4P理念是从卖方而不是买方的角度来考虑问题，在以顾客关系为中心的时代，4P最好转化为4C，
为了在营销管理中善于营销，公司需要注意管理问题。管理营销过程要求4种营销管理功能，
管理营销活动首先要彻底分析公司所处的环境，公司必须进行SWOT分析，即分析自身的优势、劣势、机会和威胁。
通过战略规划，公司决定在每个业务单元上如何去做。营销计划包括决定帮助公司达到整体战略目标的营销战略，每个业务单元、产品和品牌都需要具体的营销计划。
好的战略规划仅仅是成功营销的开始，如果公司不能正确地执行战略，那么再明智的战略也没有用。营销执行（marketingimplementation）指将营销战略和计划变为营销行动，实现营销战略目标的过程，执行需要每天、每月把营销计划付诸行动。
营销计划提出营销活动要做什么，为什么要这么做；而执行解决谁去做，在哪里做，什么时候做和如何去做的问题。
成功的营销执行取决于公司如何很好地把人员、组织结构、决策和薪酬体系、公司文化整合成协调的自持战略的行动方案。
现代的营销部门有几种方式，最常见的形式是职能组织，不同的营销活动由不同职能的专业人士来领导，比如销售经理、技术经理等。
有些公司将一种产品线销售到不同的市场，面对的市场非常不同，面对的顾客需求和偏好差异很大，对于这些公司来说，市场或顾客管理组织可能更适合。
组织架构的问题，本质上就是横向还是纵向的组织问题。
营销控制（marketingcontrol）指度量和评价市场营销战略、计划的结果，采取纠正措施来保证目标的达成。
营销控制包括4个步骤：
营销经理必须保证营销支出被正确地使用，因此，衡量营销投资收益的方法产生了。营销投资回报率（returnonmarketinginvestment，marketingROI）是指营销投资的净收益除以营销投资的成本。它被用来衡量在营销活动中投资所产生的利润。
公司和组织必须将营销在商业上的影响量化，如果你无法测量，那么就无法改进。