营销策划的目标确立合理与否直接决定营销策划的效果。
策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。
（二）市场营销策划的特征
1.可行性（内容必须具有可操作性）
2.创造性（营销活动的创新性）
3.预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）
4.效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）
5.权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）
二、市场营销策划的类型
（一）按策划的组织层次分类
四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次
1.公司策划
1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分配资源。4）进行业务更新。
2.部门策划
3.业务单位策划
4.产品策划
（二）按策划的内容分类
1.战略策划
是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。
2.战术策划
按发挥作同的周期分：过程策划（长期）、阶段策划（中期）、随机策划（短期）
按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。
策划的主体三部分组成：
1）营销环境与现状部分，（必要前提）
2）营销目标部分，（指明方向）
3）行动方案部分。（具体步骤）
三、市场营销策划的内容(2016.10简答)
第二节现有业务组合策划
一、战略业务单位的确定
（一）战略业务单位的概念与特征
概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围.
具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。
业务范围的划分依据：
1.顾客群
2.顾客需要
3.技术。
一个战略业务单位的特征：
2.有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。
3.有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。
（二）以营销导向确定战略业务单位
战略业务单位太多，会增加公司的管理负担，太少，则设立战略业务单位的初衷很难实现。
二、波士顿咨询公司模型*********
（二）各业务单位的营销战略决策
1.发展（明星类，问题类）
2.保持（现金牛类）
3.收获（现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类）减少投入
4.放弃（问题类，瘦狗类）
三、通用电气公司模型
（一）通用电气公司模型介绍（九宫格型）
1.绿灯区
2.黄灯区
3.红灯区
评估一项战略业务单位的具体实施步骤：
1.确定各变量的权数（权数之和1）
2.根据不同业务，对变量进行评分（5分制）
3.计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。
（二）各业务区域的营销战略决策
1.绿灯区——投资或成长战略
2.黄灯区——选择或盈利战略
3.红灯区——收获或放弃战略
四、现有业务组合模型评价
益处：
1）能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考。
2）使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义。
3）它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况。
4）有助于管理层确定一系列重大问题
不足：
5）可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理
6）结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。
7）无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对某种业务做出决策是存在一定风险的。
8）亏损的战略业务单位存在一定的风险，可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。
第三节新业务发展策划
一、密集型成长战略(2017.10简答)
（一）市场渗透战略（现有市场，现有产品）
1.扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客）
2.增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途）
3.进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进）
（二）市场开发战略（现有产品，新市场）
4.发现尚未购买本公司产品的潜在顾客
5.进行市场开发
6.在当地或国外增加新的销售渠道
（三）产品开发战略（现有市场，新产品）
7.利用公司现有的技术来开发新产品
8.在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。
二、一体化成长战略*************************
（一）后向一体化战略
（二）前向一体化战略
（三）水平一体化战略
三、多角化成长战略**************
（一）同心多角化战略：
开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品。如海尔先生产冰箱，后生产空调冰柜等。有技术关联。
（二）水平多角化战略：
利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。如生产牙膏的公司，现生产牙刷
（三）跨行业多角化战略：
发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。如先生产空调，后生产汽车
自考生题库
专业智能，巩固提分
真题全景再现
进入做题
模拟考场
海量题随机做
考前点题
部分科目押题
章节练习
章节专项突破
错题收纳
试题收藏复习
易错题
高频易错习题
网课试听
教材大全
做题闯关
温馨提示：本网站所提供的考试信息仅供考生参考，考试政策请以权威部门公布的正式信息为准。