市场营销环境分析

市场营销环境对企业来说是一些无法控制的因素,是客观存在的,可是这些因素对企业的市场营销活动产生着巨大的影响,甚至关系到企业的生死存亡。并且,这些环境因素是可认知的,在认知的基础上,可以对其施加影响,积极适应。所以,企业必须认真分析市场营销环境因素。市场营销环境分析对企业经营有着重要的意义。

企业经营决策必须以环境分析为基础,指导企业的经营活动以适应环境要求。市场营销活动处于营销环境的制约之中,企业的生存和发展,是以适应外部环境为前提条件的。只有通过对市场营销环境的分析,了解环境,把握环境的变化,作出准确的预测,才能制定切合实际的科学决策。

美国营销学大师科特勒说,只要有可能,聪明的营销者不仅要适应营销环境,而且还要设法对它进行超前引导。

1.市场营销环境的双重性——机会与威胁

市场营销环境对任何企业来说,都是不可控因素,都具有强制性,企业必须服从环境,适应环境。但是,企业不能一味消极被动地适应环境,应该发挥能动性和创造性,积极主动地适应环境。通过考察市场营销环境,分析其变化的趋势,根本目的在于帮助企业寻求营销机会,避免环境威胁。

市场营销环境对企业的营销活动有两个方面的影响。一方面,它为企业创造新的市场机会,即未被满足的市场需求,造成营销的有利时机和条件,这为企业提供了进一步发展的空间;另一方面,可能为企业带来了环境威胁和风险,造成营销的障碍和压力,即对企业营销不利的趋势。对此,如果不及时采取应变措施,适当调整内部条件,则可能导致某种产品、某个品牌甚至整个企业的衰退以至遭淘汰。

在现实经济生活中,机会和威胁共生并存。市场营销环境考察的目的就在于,帮助企业识别环境变化给企业带来的机会和威胁,适时地抓住机会,避免风险,迎接环境的挑战,取得经营的成功。例如,2008年初,我国南方遭遇严重雪灾,造成直接经济损失达上千亿元,而羽绒服企业却大受其益,将历年存货全部出清,羽绒服龙头企业波司登的股票价格大涨,通信、建材、电力设备、交通运输等行业,因灾后重建造成大量迫切需求,迎来非常好的发展机会。

市场营销环境的变化,有些是缓慢的、可预测的;有些是急剧的、难以预料的。不同的行业所处的环境变化也不尽相同,按其变化的速度可分为三大类。一类是稳定的环境,影响因素较少,因素本身变化小,消费需求较稳定,如某些食品的营销环境就是稳定的,其需求量变化与人口变化成正比。二类是变化缓慢的环境,影响因素不多,主要因素变化较稳定,如石英表取代机械表的过程是缓慢的,多数企业可以适应这种变化。三类是急剧变化的环境,往往使许多企业措手不及,遭受重大损失,如20世纪70年代石油价格的猛涨。

2.机会分析

美国管理学大师德鲁克说,解决问题只能减少损害,唯有把握机会才能创造繁荣。

在市场营销环境变化的情况下,任何企业都面临着许多新的环境机会。环境机会又可以称为“市场机会”,是对企业经营发展有利的条件和机遇。例如,一个电视机厂家,面临新技术的发明、收入水平的提高、奥运会的举办等环境的变化,会迎来新的市场机会。但是,这种客观存在的市场机会并不等于就是某一家企业的“企业机会”。企业对所面临的市场营销机会必须全面地考察、慎重地评价,不能盲目乐观,更不能轻率决策。一个市场机会要成为企业有利可图的“企业机会”,必须具备一定的条件。这一方面要看该机会与本企业的目标、资源等条件是否一致;另一方面取决于该机会的利用能否比潜在的竞争者具有更大的优势。在具备了上述条件情况下,还要作进一步的调查研究,确定利用该机会的成本及风险程度的大小,确定能否保证企业盈利。

3.威胁分析

4.SWOT分析法

在市场营销环境分析中,经常使用一种分析方法——SWOT分析法。“S”指企业内部的能力或优势(Strengths),“W”指企业的弱点或劣势(Weaknesses),“O”表示来自企业外部的有利于企业发展的机会(Opportunities),“T”表示企业所面临的来自外部的威胁(Threats)。

对市场环境的分析和评估必须依赖于营销调研工作,通过调研了解营销环境,把握市场需求,并进一步预测需求的发展趋势,判断对企业生存和发展的有利因素和不利因素。就是说,不仅要善于发掘市场机会,而且还要注意环境威胁,辩证地对待机会与威胁的同时存在,并适应之。

SWOT分析法能够客观而准确地分析企业的营销环境。通过SWOT分析,可以发现对本企业有利的可以利用的因素,或者对自己不利的应该避开的因素。发现自身存在的问题,确定解决方法,明确发展方向,帮助企业把资源聚集利用在自己的最大优势和有最多机会上。根据这个分析,选择确定营销战略如表1-1所示。

表1-1SWOT战略选择

(1)SO战略:积极进取战略。以企业的优势积极利用相应的有利的市场机会,在两者一致的情况下,成功的希望很大。

(2)ST战略:积极防御战略。以企业的优势积极对待可能出现的风险,在这种情况下,如果其他企业无力承受风险,本企业可能因此而扩展或壮大。

(3)WO战略:谨慎进取战略。尽管面对市场机会,但本企业不具有竞争优势,所以要谨慎从事,充分准备,如果策略得当,也有可能成功。

(4)WT战略:谨慎防御战略。当企业面对风险,却又无力应对时,更要慎之又慎,严肃对待风险,力求化险为夷。

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