王老吉,从1.8亿到6亿,用了1年;从6亿到15亿,也用了1年。
六个核桃,从0到3.6亿,花了4年;从3.6亿到15亿,用了2年;从15亿到30亿,用了1年。
老干妈,从5014万元到20.5亿元,用了12年;而从37.2亿元到45亿元,用了3年。
这些品牌崛起的背后,都是以强势的单品为依托的,他们只卖这一款单品,就能活得很好。他们靠大单品模式完成了企业的第一次积累和飞跃,完成了超常规的爆发,并形成了跨越式、甚至颠覆式增长。
这就是大单品的魅力所在。今天我们就跟大家聊聊大单品制胜的内在逻辑。
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只靠一个单品,养活一家企业
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1984年,陶华碧自创炒制技术,推出了别具风味的佐餐调料“风味豆豉“,此单品一炮走红。
靠着这个超级单品,1996年陶华碧创办了老干妈,注册了“老干妈”商标;还是凭借着这个单品,到2016年末,“老干妈”产值近45亿元。
虽然此后老干妈在风味豆豉这个超级单品的基础上,开发了肉丝豆豉、干煸肉丝、香辣脆、精制牛肉末豆豉等大单品系列,但再难达到“风味豆豉“的高度。
除了老干妈风味豆豉,味事达味极鲜酱油也是一个拯救公司的大单品。
味事达在1983年推出味极鲜系列产品,开创高档鲜味酱油先河。这款明星产品,销量从1996年起持续上升,2000年味事达全年销售额近3.7亿元,大部分都是味极鲜贡献的。2008年10月,味事达味极鲜在全国15个大中城市同类产品销量排名第一。2010年,被亨氏以1.65亿美元的价格收购。
靠着一个超级大单品,名不见经传的味事达一举冲天,从60年前开平的一家小小的酱料厂走到今天,也在中国高手林立的酱油版图中给自己占了一席之位。2016年,味事达迎来了又一次腾飞,亨氏投资1.72亿元的味事达上海酱油工厂二期工程竣工并试运营,竣工后产能将提升一倍。
老干妈的风味豆豉、味事达味极鲜、加加面条鲜、乌江牌涪陵榨菜以及东古一品鲜,都是妥妥的超级大单品,靠着这些单品或品类支撑了公司营业额的大半江山。
不管是小企业,还是中大型企业,很多时候的竞争,其本质是大单品决胜,而不是产品群决胜。
不少大单品,本质上其实是创造了一个新市场和新品类。就像加多宝,把本属于区域特产的广州凉茶,赋予了“消火”的属性,就被全国消费者接受了。
一个小小的改良性产品,一个微创新产品,就是一个代表着不同市场、不同类的产品,从而成为一个革命性的大单品。
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大单品为什么能活下来?
1、品质过硬、配方独特
老干妈“风味豆豉油辣椒”是一个非常过硬的产品,口味和质量都非常稳定。
特别是老干妈“风味豆豉油辣椒”的配方,贵州当地的辣酱企业至今谈起来还啧啧称奇,模仿多年也做不出那个味道。
2、资源聚焦、目标单一
企业将大部分资源集中在一个产品上,同时把目标集中在一个单一的点上,这就是大单品的资源聚集、目标市场单一。
由此,大单品就被赋予了尖刀突破的功能。所以,市场僵局的突破,首先就是大单品的突破。企业如果希望提升全线产品的销量,就必须首先从大单品突破,再利用大单品来带动全体产品的销售,最终形成一个稳固的产品结构。
3、高销量、高利润
大单品能活下来很大原因来自于“高销量、高利润”。众多世界500强企业,其大单品销量占据其总销量的70%以上,众多中国领袖型企业,其企业利润的80%来自于大单品。
大单品的意义,不仅仅是市场僵局突破品。其实,在大单品的背后,需要创造出一整套围绕大单品而展开的突破性营销打法。这种打法的精髓就是:与其在全线产品上发力,不如在一个大单品上集中火力;与其在全国市场与竞争对手短兵相接,不如在一个区域市场上创造优势;与其在广大范围内占有极小的市场份额,不如在一个小范围内提高市场占有率。
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单品致胜的逻辑
一个产品想要被打造成大单品,需要具备以下几个特征,这也是单品制胜的法宝。
1、改良型、革命性产品
如可口可乐公司推出的“美汁源”果粒橙,是首款柔取橙肉的橙汁饮料,果粒润滑而富有弹性,味觉体验极好。就是靠着这款改良型甚至是革命性的产品——果粒橙,可口可乐打破了康师傅、统一、汇源等品牌对低浓度果汁的垄断。
老干妈“风味豆豉油辣椒”也是陶华碧自创炒制技术,独创油辣椒品类。去年愈演愈烈的“老干妈”配方泄密事件中,涉嫌泄露老干妈配方的贾某已被抓捕归案,涉案金额高达千万元人民币。
尽管窃取了老干妈产品的机密,也难以复制老干妈的商业模式。但由此可以看出这类改良型的大单品,蕴藏着极大的商业机密。
2、产品口味的差异化创新
从产品口味方面进行创新,也是一条大单品的打造路径。
3、包装与容量的创新
上个世纪八十年代,那时人们吃油,都是提着空瓶去粮店买个一斤大豆油或两斤菜籽油。在十几年前,几乎谁也不敢想像小包装油会有什么市场。市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油,而符合国际卫生标准的小包装食用油市场在中国还是一片空白。
金龙鱼的母公司嘉里粮油是中国第一个引进小包装食用油的企业。金龙鱼利用过节单位“发福利”的习惯,使小包装食用油迅速得到推广和普及。
靠着小包装食用油的开创者,金龙鱼成就了老大位置,甚至一度影响了中国消费者的消费习惯。几年前它又倡导食用油的均衡理论,进一步巩固了老大地位。
4、便利化创新
凡是能让人懒惰起来的产品都是有生命力的。
加加诞生于海天称霸的年代。1997年初,加加酱油引领了一场酱油瓶盖的“包装革命”,迅速占领了湖南市场。董事长杨振发现,传统酱油瓶的瓶盖大多为封闭式的塑料瓶盖,使用时量无法有效控制。就创造性德将传统的塑料瓶盖改为带拉环、带孔的瓶盖,这样使用就较为方便、美观与卫生。
就这样经过了一轮轮扩张,加加食品在2012年顺利上市。加加的胜出可以说是以理念居高。
5、产品具备话题性、故事性
在酸奶这个细分市场,相比伊利、蒙牛,光明乳业无论是在消费者心智中的品牌认同度和渠道掌控力,一直都是弱项。但以“保加利亚长寿村的秘密”的概念创新,硬生生挤入蒙牛、伊利所控制的地盘,创造了超过60亿元销售额的业绩。
其实莫斯利安与其它产品相比差异有限,但“保加利亚长寿村的秘密”的诉求和异域气质的品牌名富有话题性、故事性,打造大单品也就顺水推舟了。