只卖一个单品,这些公司就活得很好

王老吉,从1.8亿到6亿,用了1年;从6亿到15亿,也用了1年。

六个核桃,从0到3.6亿,花了4年;从3.6亿到15亿,用了2年;从15亿到30亿,用了1年。

老干妈,从5014万元到20.5亿元,用了12年;而从37.2亿元到45亿元,用了3年。

这些品牌崛起的背后,都是以强势的单品为依托的,他们只卖这一款单品,就能活得很好。他们靠大单品模式完成了企业的第一次积累和飞跃,完成了超常规的爆发,并形成了跨越式、甚至颠覆式增长。

这就是大单品的魅力所在。今天我们就跟大家聊聊大单品制胜的内在逻辑。

1

只靠一个单品,养活一家企业

1984年,陶华碧自创炒制技术,推出了别具风味的佐餐调料“风味豆豉“,此单品一炮走红。

靠着这个超级单品,1996年陶华碧创办了老干妈,注册了“老干妈”商标;还是凭借着这个单品,到2016年末,“老干妈”产值近45亿元。

虽然此后老干妈在风味豆豉这个超级单品的基础上,开发了肉丝豆豉、干煸肉丝、香辣脆、精制牛肉末豆豉等大单品系列,但再难达到“风味豆豉“的高度。

除了老干妈风味豆豉,味事达味极鲜酱油也是一个拯救公司的大单品。

味事达在1983年推出味极鲜系列产品,开创高档鲜味酱油先河。这款明星产品,销量从1996年起持续上升,2000年味事达全年销售额近3.7亿元,大部分都是味极鲜贡献的。2008年10月,味事达味极鲜在全国15个大中城市同类产品销量排名第一。2010年,被亨氏以1.65亿美元的价格收购。

靠着一个超级大单品,名不见经传的味事达一举冲天,从60年前开平的一家小小的酱料厂走到今天,也在中国高手林立的酱油版图中给自己占了一席之位。2016年,味事达迎来了又一次腾飞,亨氏投资1.72亿元的味事达上海酱油工厂二期工程竣工并试运营,竣工后产能将提升一倍。

老干妈的风味豆豉、味事达味极鲜、加加面条鲜、乌江牌涪陵榨菜以及东古一品鲜,都是妥妥的超级大单品,靠着这些单品或品类支撑了公司营业额的大半江山。

不管是小企业,还是中大型企业,很多时候的竞争,其本质是大单品决胜,而不是产品群决胜。

不少大单品,本质上其实是创造了一个新市场和新品类。就像加多宝,把本属于区域特产的广州凉茶,赋予了“消火”的属性,就被全国消费者接受了。

一个小小的改良性产品,一个微创新产品,就是一个代表着不同市场、不同类的产品,从而成为一个革命性的大单品。

2

大单品为什么能活下来?

1、品质过硬、配方独特

老干妈“风味豆豉油辣椒”是一个非常过硬的产品,口味和质量都非常稳定。

特别是老干妈“风味豆豉油辣椒”的配方,贵州当地的辣酱企业至今谈起来还啧啧称奇,模仿多年也做不出那个味道。

2、资源聚焦、目标单一

企业将大部分资源集中在一个产品上,同时把目标集中在一个单一的点上,这就是大单品的资源聚集、目标市场单一。

由此,大单品就被赋予了尖刀突破的功能。所以,市场僵局的突破,首先就是大单品的突破。企业如果希望提升全线产品的销量,就必须首先从大单品突破,再利用大单品来带动全体产品的销售,最终形成一个稳固的产品结构。

3、高销量、高利润

大单品能活下来很大原因来自于“高销量、高利润”。众多世界500强企业,其大单品销量占据其总销量的70%以上,众多中国领袖型企业,其企业利润的80%来自于大单品。

大单品的意义,不仅仅是市场僵局突破品。其实,在大单品的背后,需要创造出一整套围绕大单品而展开的突破性营销打法。这种打法的精髓就是:与其在全线产品上发力,不如在一个大单品上集中火力;与其在全国市场与竞争对手短兵相接,不如在一个区域市场上创造优势;与其在广大范围内占有极小的市场份额,不如在一个小范围内提高市场占有率。

3

单品致胜的逻辑

一个产品想要被打造成大单品,需要具备以下几个特征,这也是单品制胜的法宝。

1、改良型、革命性产品

如可口可乐公司推出的“美汁源”果粒橙,是首款柔取橙肉的橙汁饮料,果粒润滑而富有弹性,味觉体验极好。就是靠着这款改良型甚至是革命性的产品——果粒橙,可口可乐打破了康师傅、统一、汇源等品牌对低浓度果汁的垄断。

老干妈“风味豆豉油辣椒”也是陶华碧自创炒制技术,独创油辣椒品类。去年愈演愈烈的“老干妈”配方泄密事件中,涉嫌泄露老干妈配方的贾某已被抓捕归案,涉案金额高达千万元人民币。

尽管窃取了老干妈产品的机密,也难以复制老干妈的商业模式。但由此可以看出这类改良型的大单品,蕴藏着极大的商业机密。

2、产品口味的差异化创新

从产品口味方面进行创新,也是一条大单品的打造路径。

3、包装与容量的创新

上个世纪八十年代,那时人们吃油,都是提着空瓶去粮店买个一斤大豆油或两斤菜籽油。在十几年前,几乎谁也不敢想像小包装油会有什么市场。市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油,而符合国际卫生标准的小包装食用油市场在中国还是一片空白。

金龙鱼的母公司嘉里粮油是中国第一个引进小包装食用油的企业。金龙鱼利用过节单位“发福利”的习惯,使小包装食用油迅速得到推广和普及。

靠着小包装食用油的开创者,金龙鱼成就了老大位置,甚至一度影响了中国消费者的消费习惯。几年前它又倡导食用油的均衡理论,进一步巩固了老大地位。

4、便利化创新

凡是能让人懒惰起来的产品都是有生命力的。

加加诞生于海天称霸的年代。1997年初,加加酱油引领了一场酱油瓶盖的“包装革命”,迅速占领了湖南市场。董事长杨振发现,传统酱油瓶的瓶盖大多为封闭式的塑料瓶盖,使用时量无法有效控制。就创造性德将传统的塑料瓶盖改为带拉环、带孔的瓶盖,这样使用就较为方便、美观与卫生。

就这样经过了一轮轮扩张,加加食品在2012年顺利上市。加加的胜出可以说是以理念居高。

5、产品具备话题性、故事性

在酸奶这个细分市场,相比伊利、蒙牛,光明乳业无论是在消费者心智中的品牌认同度和渠道掌控力,一直都是弱项。但以“保加利亚长寿村的秘密”的概念创新,硬生生挤入蒙牛、伊利所控制的地盘,创造了超过60亿元销售额的业绩。

其实莫斯利安与其它产品相比差异有限,但“保加利亚长寿村的秘密”的诉求和异域气质的品牌名富有话题性、故事性,打造大单品也就顺水推舟了。

THE END
1.Autodesk欧托克全线产品热销中【中关村在线北京行情】Autodesk Civil 3D辅助设计,近日在商家“北京德明时代科技有限公司”特价促销,优惠价为8502元,好物好价,值得您入手!感兴趣的朋友可直接前往北京市海淀区上地十街辉煌国际4号楼详询,关于Autodesk Civil 3D辅助设计的促销信息也可咨询(联系电话:13910128861 82176640 )该商家。 商家活动:含税 https://m.zol.com.cn/article/8151382.html
2.策划产品活动方案15篇为了确保事情或工作科学有序进行,常常需要预先制定方案,方案一般包括指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等项目。那要怎么制定科学的方案呢?下面是小编为大家整理的策划产品活动方案,欢迎阅读,希望大家能够喜欢。 策划产品活动方案1 https://www.yuwenmi.com/fanwen/huodongfangan/4051601.html
3.广州日报广州日报讯 (全媒体记者 曾繁莹 见习记者 吕惠)近日,有网友在社交媒体上称,“麦当劳12月27日主要产品全线提价,接近90%的主要汉堡小食类产品挂牌价将于12月27日起提价0.5元,麦卡套餐同步涨价1元,随心配套餐价格不变。” 就此传闻,记者采访麦当劳中国相关人士,截至发稿时,暂未有回复。12月25日,记者走访部分麦当劳餐https://gzdaily.dayoo.com/h5/html5/2023-12/26/content_877_845543.htm
4.新西兰什么值得买:种草护肤品品牌!这个品牌的所有产品都富含维他命还有抗氧化剂很注重PH的平衡。这款医美级的护肤品牌,已经有很多新西兰网红为这个品牌打call,可谓集颜值和平价于一身,超市就可以买到。全线产品包括洗发水不含硅油成分。 明星单品:面部精华 成分里含有ProRenew Complex CLR?——这个CLR公司传说它就是雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶关键成https://m.mafengwo.cn/gonglve/ziyouxing/133830.html
5.产品线管理(一)产品线诊断Management[营销管理]第156期NO.156十二月December20142829中国乳业ChinaDairy第156期NO.156十二月December2014中国乳业ChinaDairy第156期NO.156十二月December20142829中国乳业ChinaDairy第156期NO.156十二月December2014中国乳业ChinaDairy产品线诊断产品线管理(一)产品线管理的目标是构建结构合理的产品线,为了达到这一目标,https://www.docin.com/p-1690346578.html
6.双11产品营销方案(通用11篇)双11产品营销方案(通用11篇) 为了确保事情或工作得以顺利进行,常常需要预先准备方案,方案是解决一个问题或者一项工程,一个课题的详细过程。那要怎么制定科学的方案呢?下面是小编为大家整理的双11产品营销方案,仅供参考,大家一起来看看吧。 双11产品营销方案 1 https://www.ruiwen.com/fangan/6107108.html
7.360智脑多模态赋能智能硬件三六零旗下多款产品618热卖在“ 360 智脑”的赋能下, 618 购物节期间IoT全线产品热卖,除开头提到的产品, 360 智能硬件明星单品在京东、天猫单平台同样有亮眼表现,在京东平台, 360 可视门铃5Max位列单品销售额第 一,家庭安防产品位居品牌销售额前三;在天猫平台, 360 可视门铃5Pro、行车记录仪G300 系列分别获得单品销售额第 一的佳绩,智https://www.chinaz.com/2023/0616/1534806.shtml
8.对话RokidCEO祝铭明:单品年出货量达50万台,AR眼镜才算真正成熟Rokid今年出货量大概在15-20万台,2023年会达到50万台。当AR的单品年销量达到50万台时,行业就会迎来真正的成熟。比如Meta旗下的Quest one,一年卖到50万台的时候,它就被整个行业接受了。 所以,我更关注的是产品使用时间、用户的体验,还有活跃度。只有这些数据起来了,才可以说明这个产品真的被社会认可,被用户认可。https://cloud.tencent.com/developer/news/1181261
9.DeliLife上海食和家精品超市考察报告日本进口清酒的数量也不少,而且从定价上来说,比葡萄酒产品定价更具有吸引力,当然不排除是开业期间的促销售价. 其他的进口清酒产品. 进口意面,还是几个主流品牌,特色不鲜明. Sku数量少于华润Ole 饼干端头,一个端头上只陈列一个单品,陈列效果非常突出,合情饼干居然也弄出了高端感. https://www.meipian.cn/24dh2j8f
10.中华牙膏品牌介绍→中华健齿白牙膏中华魔力迅白牙膏2004年中华将再次刷新主要产品线,产品配方及包装升级。2005年美白类产品健齿白隆重上市,并一路创造美白类牙膏销售、市场份额奇迹,成为中华的英雄单品。 2011年中华全线产品新装上市,推出了新的品牌形象,给消费者以年轻、自信的品牌理念,让品牌由陈旧形象转化为年轻、现代的品牌。 本企业品牌页面图文信息由 CN108323 https://www.maigoo.com/maigoocms/special/ztjiaju/195zhyg.html
11.奥特乐超市加盟我们以极致的价格形象,极致的单品运营以及极致的顾客体验给消费者创造高质低价的购物场所。 奥特乐超市专门从事超市管理和运营的连锁品牌,以进口商品为品牌定位,为了在市场上站稳脚步,一改原有超市的模式,打造出折扣的品牌理念,构建起一体化的产品线,涵盖了各种产品,有休闲零食、化妆品、日常用品、日化用品、米面粮油https://m.jiamengfei.com/xm/306183