当整合营销遇上大数据

“市场营销的目的是充分认识和了解消费者，让产品和服务满足消费者的需求，不用推销，消费者就会主动购买。”现代管理学之父彼得·德鲁克先生40年前提出的名言对我们今天的市场营销仍然具有指导意义。

大数据的价值所在

大数据为整合营销传播插上腾飞的翅膀

截至2013年第3季度，中国网民数量达到6.08亿，互联网普及率为45.4%；2013年，中国移动互联网网民规模达6.52亿；截至2013年11月底，电子商务交易额达9.7万亿元，同比增长34.6%。

大数据给整合营销传播活动带来了前所未有的机遇。消费者行为数据的丰富、及时和准确，给我们的企业带来收集和分析处理的便利。消费者的上网记录、浏览记录、位置信息、团购兴趣、网店浏览记录和网购记录，如果能够加以收集、整合和分析，企业就可以得到完善清晰的消费者行为地图，为消费者洞察带来便利的工具、完美的手段和良好的结果。

耐克在基于大数据的整合营销中取得了实实在在的成果。中国的年轻消费者对于跑步反馈狂热，跑步依然是耐克在中国最大的运动品类，高于篮球和足球。在耐克2013财年的全球业绩中，跑步的业绩贡献占比20.46%，仅次于Sportswear的26.99%。这也是耐克为什么会对跑步有如此大信心的原因。当然，更为关键的是NIKE+平台延伸出的运动社交网络。而耐克的商业模式也正随着这个平台的延展发生着变化：“耐克推出Nike+平台数字营销模式，关键在于增强了与消费者的互动，并通过检测、处理消费者信息实现对客户更为个性化的服务。这是对消费者需求服务的创新，有利于商家更便捷快速地理解、掌握消费者信息，也有利于其有针对性地推出产品。”技术的革新也推动着耐克出现新的商业模式，即“用户+数据+服务+终端。”通过Nike+的数字创新，耐克正在脱离传统的制鞋、卖鞋的运动企业，在这种新显现的模式中，Nike+就像神经系统，将各类运动产品、用户连接在一起；耐克可以通过Nike+的平台为用户提供线上、线下(如夜跑、品类体验店、马拉松等线下活动)的专业运动服务，提升运动体验，也能从中发掘更多的商机，例如夜跑概念，让耐克的研发人员将反光元素加入鞋子、衣服，直接提振了市场销售。

挑战和机遇并存

例如，在以消费者为中心的营销过程中，营销组织尽可能实事求是、开诚布公地交流信息，为消费者提供实用、知识性、趣味性的内容，也称之为内容营销。此项努力不仅可以提升品牌的认知度、树立品牌的共识性、思想领导力，还将获得消费者青睐，形成消费者对品牌的忠诚。20世纪初开始出版的《米其林指南》是法国米其林轮胎公司为法国驾车旅游的消费者提供的景点、餐厅等实用信息的指南，后来发展成为全球最权威的餐饮评价读物，其共识性、趣味性、教育性、实用性深受喜爱。因此，有价值的内容将长久地促进品牌与消费者的沟通。

大数据分析将成为市场营销人员的核心竞争力。如何有效运用数据这个最宝贵的企业资产，已经成为市场营销人员的重要课题。数据分析将使营销投入获得更高成效，还可以对预测消费者行为起到至关重要的作用，其任一成果都曾是营销人员梦寐以求的结果。数据分析将帮助品牌从经济全球化、竞争同质化、产品服务重度商业化的环境中脱颖而出。尽管如此，许多企业还有很长的路要走，为适应消费者为中心的企业战略而进行组织结构的调整，善于利用数据的人才和大数据分析技术的匮乏等都是企业普遍面临的巨大挑战。