（1）海洋工程装备市场可界定为世界市场。从特有需求、产品输入与输出、产品价格的独立程度、运输成本等影响市场范围界定的因素分析，海洋工程装备具有高度国际化的特征，其产品价格由世界各国对海洋工程装备的供求情况决定，各国间的海洋工程装备产品进出口非常频繁。
（2）世界海洋工程装备市场的产业集中度高，根据谢博德对市场类型的划分标准来看，海洋工程装备产业介于寡头垄断和垄断竞争之间。海洋工程装备是劳动、资金技术三大密集型产业，需要大量的资金和科技的投入，所以对潜在进入者形成一定的进入障碍。
（3）海洋工程装备的买卖是大宗交易，金额巨大，通常采用招标的形式。当客户需要海洋工程装备产品时，企业通常根据自身的条件和能力投递标书，使买卖双方充分掌握对方的信息。
（4）不同企业建造同类型的海洋工程装备的差别主要表现在企业的工艺设计水平和施工水平上。因为海洋工程装备的交易通常采取买方订货的方式，卖方根据订货协议建造海洋工程装备。
（5）不同海洋起重机企业生产的产品差别因为起重机的中高端度不同而有很大差别。对于附有高技术、高附加值的海洋起重机质量差别比较明显，普通型海洋起重机质量差异不大。
（6）海洋工程装备的用户导致海洋工程装备市场与其他产品市场存在一个很大的不同点，即其用户只是为数很少的企业或中间商。每一笔都是大宗交易，单位产品价值很大。一架海洋工程装备的价格通常从几千万元到几十亿元不等。因此，买方因其购买规模具有了较大的讨价还价能力，在一定程度上限制了海洋工程装备产品价格的提高。
（7）海洋工程装备产品面对的客户一般较少，但每个客户的规模都很大，对产品的技术、功能有特别需求，而且相当一部分客户具有重复购买、消费的特征。
（8）海洋工程装备产品还具有派生需求，即产品链下游市场需求会带动上游市场的供给与需求。
2何谓整合营销传播
20世纪90年代，全球经济一体化导致全面竞争格局，市场营销和营销传播面临着严重挑战。作为对这种挑战的回应，一种新的营销传播模式应运而生，这就是整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，IMC）。
整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）这一术语来自20世纪80年代的美国。学者们对整合营销传播的概念研究近20年，在其定义、原则及应用上各有不同的说法。
3海洋工程装备行业实施整合营销传播的思路
海洋工程装备企业实施整合营销传播的目的是保证企业在目的、过程、目标、行动上的统一和一致，使企业不再受单一目标的约束。并与企业所有接触点的关系利益人，包括客户、潜在客户、影响者、政府、供应商、竞争者等保持一致性的互动关系。企业内任何一个部门、任何一个人都要负责在每一个接触点传播利好品牌的一致性品牌讯息，从而获得客户的忠诚度。
其次，整合营销传播是一项具体的操作战术，需要有与此相对应的组织构架，保证传播有序的执行。因而需要建立一个跨职能部门确保品牌信息的一致性。
随着海洋工程装备行业的不断健全和发展，产品之间的同质化程度越来越高。同时市场规范程度的增强，使得海洋工程装备行业使用灰色营销的比例减少，产品价格成为主要的竞争因素。因此，海洋工程装备生产企业必须打造企业整体品牌，对品牌关系进行整合，树立差异化的竞争优势。整合营销可以将品牌形象本质与目标消费者的工具进行整合，从而达到品牌形象的良好传播。
4海洋工程装备行业整合营销传播战略制定
图2海洋工程装备行业IMC战略实施模型
（1）传播观念整合
海洋工程装备企业在实施整合营销传播时首先需要在公司内传达整合营销传播的意识，树立起全体人员对整合营销传播观念的认知。首先，企业要制定以消费者为中心的使命和目的。其次，整合营销传播理念需要传达到公司每一个员工，让公司员工深刻理解整合营销观念。最后，企业要明确实施整合营销传播是一个长期并坚持的过程，只有将整合营销观念长期的执行，才能取得明确的效果。
（2）传播组织整合
（3）传播目标和策略整合
服务管理界曾把顾客决策过程分为4个阶段，即信息收集阶段、替代品评价、购买和消费、购买后评价。海洋工程起重机行业同样可以参照此划分把海洋工程装备购买过程的客户决策分为4个阶段：①信息筛选；②替代品评价；③使用阶段；④绩效评价。
（4）传播工具整合
（5）传播过程整合
（6）传播与营销整合
长期以来，企业只是把营销传播看成是营销组合中的一个元素，其主要任务是向消费者传递有关的营销信息，在很大程度上营销传播与其他营销要素被看成是相互分割的一个独立组合。但在整合营销传播体系中，营销已经不再是简单的交易，营销过程就是传播过程，需要把营销和传播经过整合成为一体。
参考文献：
[1]马国强.工业品的整合营销传播[J].企业改革与管理，2008（8）：68-69.
[2]张广钦.关于进军海工装备市场的思考与对策[J].上海造船，2011（1）：55-58.
中图分类号:F7文献标识码:A
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业统一的传播目标。近几年来,整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播,得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
一、整合营销传播的含义和特点
(二)整合营销传播的特点
2、建立醒目的品牌个性,信息传播以“一个声音”为主。建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
三、中国企业整合营销传播发展现状及对策
(一)发展现状。“整合营销”,作为一种舶来的新型营销理论和模式对许多营销人士来讲并不陌生,越来越多的企业开始注意到整合营销并付诸行动。整合营销传播作为一种现代营销和营销传播思想,已经得到了市场的普遍认同,并成为一种具有影响力的新型理论。然而,尽管多年来中国企业纷纷对其趋之若鹜,但能为人所称道的成功案例却不多。
目前,许多企业仍然奉行推销至上、以企业为中心的旧营销观念,这与以消费者为中心的现代整合营销传播观念和策略是相悖的。这些持传统观念的企业认为,消费者只是企业赚取利润的对象,企业的营销活动,无非是企业以各种方式劝说消费者实施购买行为的过程。这种落后的营销观念显然难以适应当今市场经济的发展。
另外,由于各部门之间互不了解,缺乏协调,当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候,往往把企业的目标分离得支离破碎,然后再为每一部分去分别寻找单独的商,忽略了整合营销传播的实施。在全球经济一体化、市场竞争日趋激烈的今天,企业进行整合营销传播任重而道远。
(二)对策。鉴于以上现状,中国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体实践可以从以下方面进行:
首先,树立现代市场营销观念,实现企业与消费者之间的双向沟通。整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者需要进行。整合营销传播重视的是真正的消费者导向,是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理,必须使用整合营销传播,围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉,形成纵深的立体促销计划,持续推出一组能够影响其感觉、引导其感觉的信息,提高对产品品牌价值的认识。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式,企业需要各环节、各部门之间协调运作,进行系统优化,才能使企业有限的资源发挥最大效用,在市场竞争中取得优势。同时,要协调企业内部和外部之间的关系,在国内、国际的大市场上进行整合运作,走规模化道路。
第三,充分利用现代信息技术。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上,广泛地采用各种先进的管理手段,如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。企业必须借助信息社会的一切手段了解什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库,从而建立与消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能;运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。要从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反应加以搜集和分析,引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,建立长久的一对一的营销关系,从而提高消费者的品牌忠诚度,在市场上树立企业品牌竞争优势,提高企业的市场份额。
正如整合营销传播理论的权威唐舒尔茨所言,“我们对传播知识掌握得越多,对顾客、技术了解得越多,以及对如何整合各种要素探索得越多,我们对怎样去开展传播活动就知道的越少。就未来而言,重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合,而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客,并知道如何经营。此外,我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此,我们对整合规划的研究不能终止;最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言,这才是整合传播和整合营销传播的未来”。
在我国,整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式,我国企业在运用整合营销传播理论时,决不能照搬所谓的模式,要充分考虑自身的特点,结合实际情况,然后加以改进。相信我国的企业能够找到一条更适合自己的整合营销传播的渠道和方法。
(作者单位:陕西财经职业技术学院)
主要参考文献:
[1]李建峰.市场营销基础实务[M].北京:电子工业出版社,2007.
[3]唐舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社,2007.
Abstract：ThispaperanalyzedthepresentsituationofmediaindustryandJinchengMediaCompany，andinvestigatedtheprocessesofestablishmentandpromotionofintegratedmarketingcommunication，inordertoprovidereferencesfortheintegratedmarketingcommunicationindustry.
关键词：整合营销传播；传媒行业；金诚传媒
Keywords：integratedmarketingcommunication；mediaindustry；JinchengMediaCompany
0引言
当克隆产品越来越多、市场呈现饱和状态、价格战的获利越来越少、新产品或新技术的开发日益艰难的时候，整合营销传播理论的出现，使许多企业开始利用战略传播整合的意义来取得竞争优势，从而在市场上寻求立足之地。
1传媒行业现状及金诚传媒客户群体分析
对于金诚传媒而言，其顾客主要分为两大类：普通消费者和行业客户。两类顾客的需求特点和消费习惯有所不同。具体如表1所示。
2金诚传媒整合营销传播应用现状
2.2公关企划金诚传媒拥有一支高效的企划团队，公司于整合营销传播模式开始实施起便创办了“优品会”，它的创立为优品人士与优势品牌构建了相互合作交流的平台。优品会基于媒体优势每年与众多实力机构一同策划大小公关活动几十场。
2013年10月金诚传媒公司运用整合营销传播为无锡万科举办了一场高端主题酒会，该酒会从创意方向便开始运用整合的思维。整合营销的传播手段相当丰富，此时公关活动运用高端主题酒会便加入不少传播方式，具体的实施周期如表2所示。
3金诚传媒整合营销传播中存在的问题
3.1整合思维落后，企业内部结构尚不健全金诚传媒虽然已经明确引进整合营销传播，但企业的营销决策部门和其他部门的权利仍在同一水平上，常常出现决策权无法完全掌握的情况，每个部门都致力于自身的工作，出现各自为政的局面。受中国传统企业组织结构的影响，金诚传媒仍然停留在中低层职员执行和实施方案，高层管理者负责主要的决策，在一定程度上缺少一个专门管理企业营销策略的部门。这使得公司在实施整合营销传播时不能形成良好的线性传递路线，公司完整的整合营销传播方案不能落到实处。
3.3数据库建设不完善，削弱了整合营销传播效果金诚传媒虽然引进了数据库管理系统，但在实际使用中只是简单的将关键客户的信息录入其中，时常会出现疏忽、遗漏，并且在进行数据分析时出现较大的差异，这使得企业的企划部门在获取客户信息时无法做到系统性和全面性。导致的结果是，在对客户数据进行深入挖掘时，常常发现很多客户信息不完整，在做专业的对比分析中无法发挥数据的应有价值，使得最终的效果大大减弱。
4提升金诚传媒整合营销传播价值的对策
4.1树立整合营销传播理念，成立IMC部门①金诚传媒要注重营销传播当中的一元化战略，在营销活动中的整合营销传播不是一种活动、一个行业，而是一种协调的方法或者是一种关于长远规划执行与发展的方式。②整合营销传播的理念需要被自上而下的规范，在对员工的培养上，可以采用营销策略培训、专题学习会议、职员交流学习等方式；企业管理者也可积极引进媒体整合营销策略，渗透到中层和执行层，逐渐的将整合思维贯彻到包括企业文化在内的各项机制中。③金诚传媒需要一个负责企业营销传播的IMC部门，该部门应是一个跨职能的部门，公司的领导层要设立该部门的总负责人，给予充分的支持，让IMC部门发挥其促进内部沟通交流，完善整合营销传播形式。
4.2积极运用新兴媒体，构建IMC信息沟通渠道金诚传媒光靠目前的营销传播手段是远远不够的，应该加入新兴媒体的传播行列中，可以采取全媒体整合营销传播。同时要利用网络自媒体的随时性和随意性，适当的参与事件营销或网络营销。另外，金诚传媒要构建独立便捷的整合营销传播的信息沟通渠道，保证不同客户群体信息沟通的及时性，通过不同的沟通渠道找准客户信息管理的突破点，提高服务质量的同时建立健全服务的标准，保证公司和客户的双向沟通，以便捷的信息沟通渠道取胜。
4.3加强数据库建设目前，金诚传媒正在使用的数据库需要改进，首先在公司内部设立专门的职能部门来管理客户信息及数据库系统；其次要定期搜集行业市场情况，分析竞争对手的优缺点，目标客户的分布状况，以及客户对产品或服务的反馈信息等；再次要做到信息的再加工，建立测定整合营销传播效果的指标体系；最后要学会利用以上的数据和分析及时对公司制定的整合营销传播策略进行修正和丰富。
在数据库的管理上，金诚传媒的专职人员要针对不同类型的客户采取不同的管理策略，针对不同业务范围内的数据库管理也要有所区别，特别注意客户合作的交错性，保持长期的合作。
[1]汤姆邓肯.品牌至尊―利用整合营销创造终极价值[M].北京：华夏出版社，2011.
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[关键词]旅游目的地意象；江南水乡古镇；整合营销传播；IPA
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
引言
江南水乡古镇是我国代表性旅游目的地之一。经过多年发展，江南水乡古镇整体旅游意象已趋于稳定。本文在质性归纳的基础上编制调查问卷，在近万名居民中开展调查，采用“重要性一绩效”分析（importance-performanceanalysis，IPA）工具，分析两个江南水乡古镇（周庄和乌镇）旅游目的地意象传播特征，探索旅游目的地意象整合营销传播的理论和技术方法，为江南水乡古镇旅游地意象整合营销传播提供策略建议。
1研究综述：旅游视野中的整合营销传播
整合营销传播（integrated
旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业，旅游目的地信息不仅结构复杂、形式多元，且具有动态性、多节点性和组合性特征。旅游信息传播是一个复杂的心理过程和社会过程，是由传播者、信息、媒介、受众四大要素相互联系、相互影响、相互作用构成的复杂系统。随着新媒体蓬勃发展，旅游目的地意象信息的传播、接收方式处于急速变革之中，为旅游目的地营销带来新的挑战。在旅游目的地营销中，大众媒体、营销机构、旅行商乃至旅游者共同参与旅游目的地意象信息的接收、筛选、加工和传播。旅游目的地意象整合营销传播就是要通过一套完整的营销传播计划，协调各类旅游目的地意象信息源，根据其营销传播媒介特征和潜在旅游者信息接收习惯，在各类传播媒介有针对性地投放旅游目的地意象信息，通过媒介与内容的双重整合，实现旅游目的地意象整合营销传播的效率最大化。目前，该领域中的理论探讨、经验总结型研究成果较多，结合案例开展的实证性、预测性研究较少。本文结合两个江南水乡古镇案例，采用一种改良的复合IPA工具，探索TDI整合营销传播方法。
2研究方法：“重要性-绩效”分析（IPA）
3.1研究思路
在TDI研究中，不少学者对非结构化方法与结构化方法进行了比较，结论普遍认为，将结构化方法与非结构化方法结合起来，有助于加深对TDI这一抽象事物的理解分析。本文采用从非结构化到结构化、从定性分析到定量分析、由开放到收敛的归纳法确定两个江南水乡古镇TDI主要属性指标。全文技术路线如下：①对两个江南水乡古镇旅游者分别进行焦点组访谈，邀请旅游者共同探讨其旅游体验；②对所获访谈资料进行内容分析，获取旅游目的地意象的关键信息；③结合上述关键信息，采用德尔菲法（Delphimethod）确定调查变量，编制结构化量表；④开展江南水乡古镇旅游地意象问卷调查；⑤采用“重要性一绩效”分析探索江南水乡古镇旅游目的地意象整合营销传播的理论方法；⑥根据旅游目的地意象整合营销传播理论方法，为两个江南水乡古镇提供旅游目的地意象整合营销传播策略。
3.3分析结果
3.3.2TDI属性要素的IPA分析
3.3.3TDI传播的复合IPA分析
研究随后将以上数据纳入复合IPA分析，所得复合IPA方格图见图2。
3.3.4TDI传播的复合IPA定位
根据对江南水乡古镇TDI的复合IPA分析结果，对各象限战略定位见图3。
4整合与提升：旅游目的地意象营销传播
江南水乡古镇旅游地意象复合“重要性一绩效”分析为整合旅游目的地意象传播媒介与内容，提升旅游目的地意象营销传播绩效提供了依据，研究结合各类传媒属性和TDI信息特征，为江南水乡古镇“旅游地意象整合营销传播（TDI-IMC）”提供策略（表3）。
任何现象，一旦学术界介入了它的研究，在多数人眼里，就立刻变得高深起来；随着各种杂志上，对该现象研究性、学术性的论文不断增多，描述它的那些词汇立刻就摇身一变成了“时髦话语”，时时被人挂在嘴边，俨然是一种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、词汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的人陷入盲目，在“集体无意识”的狂乱之中越走越远。
国内某行业领先的大企业甚至大动干戈，成立了“整合营销传播部”，宣称自己是中国第一家也是目前为止唯一一家（可见“整合”之难！）对品牌实施真正意义上整合营销传播的企业。
把“整合”当成了一个企业战略目标来实现，可见在如今的企业界，“整合”的地位之高。
我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将“整合”这一现代市场营销最先进的方法论之一从当前的这种对整合的集体无意识中拯救出来。
“整合”不应该是时髦话语；不应该是标榜先进的标签；也决不是企业的战略目标。今天我们理性地来探讨“整合”，唯一的目的应该是让企业能够在营销、管理等工作中，真正科学、灵活地应用这一先进的方法论。
那么，整合营销营销传播究竟应该怎样理解？上文提到，它是一种当前先进的市场营销手段。具体而言，就是企业经过充分的市场研究后，在精确定义企业的客户价值的基础上，高效利用固有资源，运用各种技巧，向目标客户（市场）提供这一价值并同时传递有关这一价值的信息的方法和技巧。
对这一解释的理解，有三个重点：
1、整合营销传播的前提是：精确定义企业的客户价值。客户价值的定义至少包括两个步骤：首先确认目标市场，其次确认为该细分市场提供怎样的满足需求并优于竞争对手的价值。在企业的客户价值未曾得到精确定义之前，企业的任何营销传播（如果算得上的话）都无法做到整合。
2、“整合”的基础是企业固有的资源，无论是未能充分利用固有资源，还是超越企业现状的做法，都不是真正的“整合”。
3、整合营销传播不但向目标市场提供价值，同时也通过各种综合的渠道传递有关这一价格提供活动的信息。
二、灵活地看待“整合”
前文提到，“整合”是一种技巧，既然是技巧，就绝对不是面面俱到。具体而言，“整合”应该是以高效提供客户价值、信息为唯一目的一种最优化的资源配置方案。整合决不是简单地全体出动，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失时机地实现强力突破，才是“整合”的最佳境界。