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图2-1数字营销的市场规模及增长趋势
图2-2营销链条
在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的运营化，从而提高获客数量和客户价值。重构数字营销链条，大体上可以分为如下4个步骤：1）打通所有销售通路，包括渠道类（即B2B）、电商类（即B2C）及线下门店类（即O2O），将客户信息、商品信息、交易信息、合同信息等汇聚到统一的平台上；2）通过对数据的多场景分析，管理用户生命周期，判断用户运营策略；3）根据用户消费习惯和行为分析，实现精准场景、精准渠道、精准业态的营销活动；4）根据数据分析和运营结果，支持新产品研发、营销决策、业务运营，从而构建企业发展的新格局。
在以消费者为中心的时代，企业的数字化应用发生深刻变革。在原来以系统为核心的建设模式中，业务和数据被烟囱式IT系统分割到了不同系统中，相互之间数据不能完全共享。一旦业务变更，产生新的应用需求，这种烟囱式体系架构难以支撑业务变化与创新。并且，以消费者为中心的应用系统面临巨大的性能挑战，传统架构难以应付海量访问的并发，因此向分布式、平台化转变成为变革的方向。分布式架构的灵活性、可扩展性，以及承载海量用户的能力，使云化平台成为必然选择；为了支撑业务迭代创新，以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，引入数据资源整合与交换中心、共享服务中心，即数据中台与业务中台，以支撑数据交换与业务交互。通过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统是分布式的，各种业务应用以微服务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑给予用户全新体验与个性化服务。
随着人工智能、云计算、大数据、机器学习等一系列前沿技术的不断发展，并深入到医疗、制造、安防等传统行业领域，企业数字化转型逐渐在各个行业爆发。中国宏观经济面临下行压力、经济结构的转型升级推动生产要素成本上升，同时激烈的市场竞争、用户多元化消费习惯的养成、行业赢利点的转变等也倒逼企业进行数字转型升级。在此背景下，中国涌现出诸如阿里巴巴、腾讯、华为、新华三、浪潮、海尔、海康威视等一批优秀的企业数字化转型实践者，从市场营销、供应链、生产制造、内部管理等多方面为企业提供数字化转型解决方案。企业数字化转型行业生态初步形成，中国正在逐步成为数字化变革的引领者。
在数字经济时代，传统企业需要从市场营销、供应链、生产制造、内部管理等多个方面进行数字化转型升级。其中，营销作为最接近消费者、最容易为企业带来实际收益的环节，受到了各行各业企业的重视，数字营销也成为企业数字化转型升级中市场受众最广、发展潜力最大的一个版块。赛迪顾问预测，2019年中国数字营销市场规模将达到652.5亿元。同时，随着中国互联网用户的基本普及，用户已经习惯了使用社交软件、电子商务、在线视频等应用，用户的基础观念与使用习惯已经养成，移动端正在成为数字营销发展的重要引擎，数字营销已经成为企业与消费者直接接触的重要方式之一。作为世界领先的数字技术投资和应用大国，中国孕育了世界近三分之一的“独角兽”公司，本土市场中拥有大量热衷数字科技的80后、90后年轻消费者，更有业务遍及全球的阿里云、腾讯云等本土企业布局多行业、多元化的包含数字营销解决方案在内的数字生态系统，其中也涌现出不少优秀的数字营销解决方案提供商，如以SAP、Oracle、用友等为代表的传统ERP厂商和以云徙科技、Salesforce、端点科技、有赞科技、微盟等为代表的新生态厂商。
对于营销数字化转型升级，不同行业的需求度和紧迫感不同。与最终用户越接近、与消费者产生互动体验越频繁、购买决策后期越长的行业，对数字营销的需求越高。其中，消费品、汽车、房地产等行业受大数据、云计算、人工智能、物联网等新技术影响最深，也是数字营销转型动力较强的典型行业。以汽车行业为例，虽然近几年汽车销量稳步提升，但是增速逐步放缓，加之汽车品牌数量之多、企业竞争愈发激烈使得车企亟须找到新的增长点。当前随着移动互联网、大数据等技术的发展，消费者行为正在逐步改变，多元化的买车习惯已经养成，购车用户前往4S店的次数由过去的4～5次减少为1～2次就可以做出购车决定，越来越多的消费者通过互联网、短视频、社交媒体网站等渠道了解汽车信息。80后、90后消费主力军对内容新颖、突出情怀的产品付费意愿会更强，这也对汽车企业的数字营销内容质量提出了更高要求。
在互联网时代，当数字化成为企业的核心战略后，如何实现业务数据化？如何使数据赋能企业推动业务转型升级？如何提升企业数字资产的价值？这些都成为制约企业发展的难题。在此背景下，数字中台成为指导企业数字化转型、实现智能营销的主流方法。数字中台是基于企业级互联网及大数据架构打造的数字化创新平台，包含业务中台和数据中台。一方面，数据中台可以在云厂商提供的运行机制和基础架构下，支撑企业新零售业务应用的标准化及快速定制化，同时为企业提供大数据数据采集、清洗、管理和分析能力，实现数据精细化运营。数据中台可以将企业内外割裂的数据进行汇聚、治理、建模加工，消除数据孤岛，实现数据资产化，为企业提供客户立体画像、商品智能推荐、业务实时监控，助力企业实现数据驱动业务。另一方面，业务中台不仅可以将原本不同系统相同功能的服务聚合起来，统一标准，统一规范，统一出口，实现企业业务的整合；还可以通过服务的聚合实现资源与能力共享，支撑新应用与新业务的快速开发与迭代，以满足快速变更的用户需求。通过数字中台构建的客户触点体系，可以帮助企业客户实现业务数据化、数据业务化，赋能企业智能化，全面实现数字营销。
图2-3基于中台、微服务架构的云数字营销平台示意图
1）IaaS层：即基础设施层，主要为计算、存储、网络能力提供支撑；可以是公有云、私有云或混合云。2）PaaS层：除传统的平台层外，创新性引入数字中台，中台采用微服务架构来构建，是整个平台的核心与基础，它包含业务中台和数据中台。业务中台是将企业常用的业务场景和功能抽象为共享服务中心或组件，建立核心数据模型和业务规则、逻辑，提供包括交易中心、促销中心、商品中心、会员中心、结算中心，库存中心、支付中心等在内的大多数共性服务，使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用。数据中台则是基于大数据中间件来搭建的轻量级大数据平台，主要实现数据的分层与水平解耦，通过数据建模实现跨域数据整合和知识沉淀，沉淀公共的数据能力，形成数据资产，通过数据服务实现对数据的封装和开放，快速、灵活满足上层应用的要求，通过数据开发工具满足个性化数据和应用的需要。3）SaaS层：即前端应用层，主要是针对营销涉及的营销、活动、交易、服务（售前、售中、售后）等提供各种各样的应用服务。
数字营销云是以业务+数据双中台为基础的，因此其本身也继承了双中台带来的好处。比如平台天然实现了人、货、场的数据融通，从商城中创建的优惠券促销，会自动流转到营销系统中，通过营销引擎推送到目标消费者。消费者所有的交易信息也会自动归集到会员档案中，提供更清晰的会员画像；性能上，中台的互联网架构也保证了数字营销云能够应对高并发的考验。一般来说，软件服务提供的价值分为几个层次：第一个层次是提高效率，例如电子笔记类；第二个层次是优化用户体验，比如电子审批，把线下流程线上化，不仅提高了效率，同时为使用者带来极大的体验提升。数字营销云属于另外一个层次，其为企业带来直接的商业利益，也即开源。所有的会员营销、交易或者提供的客服，都围绕着为企业带来更多的商机、更高的转化以及客单价展开。对于中小企业来说，提高效率并不急切，因为业务能跑起来；提升体验也并非刚需，因为流程本身还不够复杂；而为企业开源，是中小企业，甚至是大企业都十分看重和依赖的，也是最舍得投入的。这也是近年来营销领域的SaaS能够迅速发展的原因。而SaaS数字营销云兼备了双中台基础以及SaaS化的优点，形成推动企业业务的有效闭环，为企业提供独特的价值。
随着消费者消费行为的改变，企业线上线下渠道的融合，能更有效地服务终端消费者，提升消费者购物体验。而数字中台支撑是企业连接自己的用户（终端消费者和客户）、沉淀业务能力和数据能力、实现企业营销升级的关键。