房地产,进入营销无力时代幸福运营拓客

现在,房地产行业发生巨变,但很多营销人依然保留着过去的思维,在解决明天的问题。这是很危险的。

中国房地产发展这么多年,在不同的时代,客户的需求在变,产品在变,卖房的工具、手段也在变,但是营销的本质是不变的。

作为一名从业20多年的地产营销老兵,在我看来,营销的本质是影响力建设的过程,是形成差异化的过程,是影响及引导消费者形成喜欢、偏好及忠诚的过程。

那么,现在作为一名营销人员或者管理者,我们可以如何围绕营销的本质开展工作,取得成绩?今天,我们就从未来营销的发展方向,看看行业当下还有哪些新的拓客方法。

未来5年

营销的3个发展方向

房地产行业的发展,可以分为三个阶段,营销部门在其中的作用,各不相同:

第一个阶段是1999年到2010年。

这个阶段以传统媒介、线下活动为主导,互联网逐渐兴起。营销处在创造期,对营销人员的要求很高,行业即将爆发。

第二个是2011年到2021年。

互联网成为主导,新媒体营销逐渐取代了传统媒体。少数的文旅项目开始尝试做社群营销。

渠道渗透,并逐年加强,中介成交比例从单盘30%发展到前两年的80%。房企自身的营销能力逐渐丧失,营销进入荒芜期。提升全渠道带客量,点击了解渠道管家

第三个是2022年至今。

后疫情时代,经济环境发生巨变,营销人痛苦无力的阶段。

但我认为,现在并不是真正的“无力”,依然有营销创造的空间。那么,空间在哪里呢?

我们地产营销人过去无论取得了很多辉煌的成绩,首先应该归功于市场好。潮水退去,很多营销人,甚至营销总都没有自己的营销思维体系。

每一个项目,都有核心问题和边缘性问题。

但很多营销人只看到了边缘性的问题,把所有的营销资源投入,解决边缘的问题的时候,核心问题恰恰被掩盖了。

这也是为什么无论我们投入了多大的营销资源,依然解决不了问题的根本原因。

真正优秀的营销人员、管理者,起码要具备对项目的阅读能力,一下子抓住事物的本质和真相,快速做出营销的部署和行动。

我认为,未来5年,营销主要有三个发力点:

1、从客户拓展到客户运营。过去因为市场需求量大,客户似乎是一次性用品,只有简单的维护。现在随着市场大幅度萎缩,销售周期大幅度拉长,行业到了客户运营的时代。

2、从社区建设到社区运营。除了打造项目的配套体系之外,我们还要构建项目的社区文化。这一点是原来是被忽略的。

3、卖房其实就是卖的生活方式。当大家去卖项目的物理属性时,应该去提炼到整个项目的精神属性,建立社区的生活体系。

总的来说,营销人需要深度参与到客户运营中去,甚至未来房企的组织架构也会发生一些变化,比如市场营销部们变成客户运营部门等等。

在这样的发展方向指引下,营销的拓展思路会发生比较大的变化。

“营销无力时代”

至少有3个拓客思路

这几年,很多房企营销部门都在做社群营销,想要通过运营客户,促进销售。

在我看来,大家越来越重视客户、运营客户的思路是对的,但社群营销并不是短期内实现成交的法宝。而且,现在很多项目的社群都是“伪社群”,很难有发展。

因为回顾过去,我们不难发现,行业里真正把社群做出名堂的企业,有三个适用原则:

一是企业和老板要有深耕精神和创造精神;

二是项目土地规模不少于1000亩,且销售周期不少于8年;

三是项目是城郊大盘或度假项目。

这三个原则缺一不可,像阿那亚、麓湖等项目的社群营销都是这套逻辑。

我理解的社群,是对土地、人、建筑的尊重。项目要有足够的物理空间、销售周期,企业有情怀,社群才能真正在社区里生根发芽。

而大多数房企和项目,都无法企及这三个原则。在现在的市场环境下,我们还可以怎么拓客呢?下面详细来说。

一、乡镇客户:用深耕、服务的思维,升级拓客手段

中国城镇化进程,是城市房地产市场的主要组成部分,特别是县域的房地产市场,乡镇客户更是核心消费力,占据40%-60%的市场份额。

过去,针对乡镇客户,我们主要采用游击型乡镇拓展,机动性高的拓展方式,但影响力小。而且拓展物料易被人为破坏,造成资源的浪费,管理难度也不小,拓展效果差。

后来,我们采用“联产承包制”的方式,更有组织地进行渗透。

现在,我们需要转变思维,通过多样的服务来塑造项目的形象,传播项目在市场的美誉度,将企业的行为要打造具有市场影响力的社会行为,增加客户粘性和持续性。线上AI销售员,24小时获客不停歇

比如打造一个“幸福公社”的服务平台,搭建服务体系,比如:

1、乡村医疗:每3个月一次的惠民健康体检下乡服务;

2、文艺下乡:每月一场文艺下乡表演活动;

3、乡村助教:每年1月及7月份举行乡村助教颁奖活动,奖励考上重点高中、重点大学的学生;

4、乡村助军:每年的8、9月份举行入伍、退伍的活动仪式;

5、乡村邻里:在重要传统节假日举行答谢下乡活动(如乡村流水席);

6、乡村扶贫:针对贫困家庭定期进行贫困帮扶送礼活动……

通过签订乡村服务平台“幸福公社”幸福公约,提升乡村客户参与度及认可度,了解村民家庭情况,搭建家庭档案。

通过“社会化”活动实现客户基数增量,塑造项目口碑,提升项目市场影响力。

二、地缘客户:用互联网思维拓展

一般情况下,3-8公里范围之内是项目的地缘客户,这个范围由很多社区组成。

传统陌拜、扫楼等做法,已经逐渐失效。

现在发展地缘客户,需要以互联网的思维和客户运营逻辑为核心来操作。从客户的拓展到客户的发展,客户从广度到深度的链接,让客户先受益,要实现利益的互动,而非以传统以销售为目的的进行拓客。

这种方法的优势在于它的持续性、全天候、及时性和高效性。具体怎么操作呢?一共有5步:

第二步,寻找社区生活商家,以小利益补贴的方式达成商家合作,利用生活小服务实现社区客户引流。

第三步,导入平台获得更多利益,打造社区服务平台(小程序),实现社区客户的持续导入。

第五步,通过项目活动运营,持续进行项目销售。

三、拓展新模式:运营推荐人

很多房企会发动业主做全民营销,让业主推荐客户,但这其中存在一些普遍问题。

比如奖励及激发机制单一,业主的维护手段也非常单一。营销部门过度依赖渠道,本质上不看重业主推介,缺乏业主的长期运营思维,导致与业主的粘性低及推介率低。

要解决这些问题,我们需要清楚至少两点:

1、全民营销人理论上,人人都可以是销售员,实际上他们也是一个对项目不熟悉、缺乏亲近感的群体,一个具备相当程度的随意性和投机性,未被真正重视、欠缺组织和运营的群体。

2、全民营销的生命周期是比较短的,生命力不强,它是一种暴风骤雨式的方式,它难以持续为据的为你的项目的营销成交进行贡献。

想将全民营营销变得更有战斗力,确实有客观问题存在,除了员工的亲朋好友之外,很难发展壮大。

我们不妨换个方法来做,采用运营推荐人的方式,来扩大推荐人的容量,提升推荐人的活跃度,我把这个方法叫做万客方程。

万客方程有两个特点:

一是找到大量的关键人,一些社会的活跃分子、意见领袖、社牛,关系网比较广,把这些人发展成为我们的种子推荐人。

二是采取直销的模式,对所有推荐人进行管理,给他们设立级别,制造尊贵感身份。比如:

A级:非常活跃,把项目当做自己工作的重要组成部分或兼职;

C级:随机性,不活跃。

然后在这两点上,针对不同级别的推荐人资源,执行差异化的运营及来访激励。

为了运营好这些推荐人,我们可以邀请他们参加各种活动,比如可以做学习大会、答谢活动、评选活动、项目座谈会、内部推荐会、狂欢周末等学习型的活动,还可以做每月社区生日会,每个月有不同主题活动等。

以此,提升推荐人对项目的熟悉程度、亲切感,提升项目口碑,实现推荐人增量。让推荐人对项目产生粘性。

为了让推荐人的组织进一步壮大起来,我们可以设置鼓励推荐人发展其他推荐人的奖励机制,做3代激励。也就是说将客户分成3层(3代)三个层级,成功认购第一、二、三代推荐均可获得成交奖励。

小结

有营销真功夫的人和团队,通常具备几个特点:

1、自主性。营销总一定要把营销的控制、自主权牢牢的控制在自己的手上。

2、高效性。很多营销会议都没有结论。

3、系统性。有策划、有节奏、有组织,所有行为都以目标为导向。

4、策动性。有将项目推向市场的策动力,争夺市场和客户的能力,反控制的能力以及打击竞争对手的能力。

5、灵敏性。要有高度的危机感,有发现问题的能力。

现在,我们或许处在一个营销无力的时代,但我相信对有真功夫的人来说,也会是一个好时代!

THE END
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