华润江中营销管理数字化新模式锦囊专家官网

在经历了6轮集采之后,医药行业对于探索多渠道、多维度、多触达、多技术为特征的数字营销,表达出空前的热情。营销业务是药企管理中的重中之重,一方面在于营销是经营利润的“源头活水”;另一方面是因为医药营销体系非常复杂,管理难度大。当前营销的各类费用居高不下,是诸多药企发展的阻碍之一,在这样的环境下,既容易滋生舞弊行为,同时企业利润也会被各利益方所蚕食。

在CIAPH举办的“多维开辟数字营销”系列专题(三)线上会,华润江中制药技术架构总监田耘讲述了面临的渠道秩序管控难、销售人员管理难、营销费用监管难等痛点,以华润江中制药的案例实际为基础,介绍了综合利用多技术手段,搭建的“两平台一中心”(即数据直连平台、营销管理平台、智能分析中心)解决业务需要的实践经验和体会。

本文从以下四个主题框架,展开介绍了华润江中营销管理的数字化新模式。

业务痛点和问题分析

众所周知,营销在各行业都是重中之重,营销费用的管控也是重要一环。华润江中对营销数字化新模式的探索,也是基于传统流程及常见痛点做出改变,通过数字化、智能化手段赋能营销。具体痛点如下:

销售人员管理难,销售人员的工作地点不固定且流动性较大,同时存在不透明性。销售人员数量也在逐渐递增且分布城市较广,难以对销售人员的工作进行可视化及高效管控。

营销费用监管难,公司每年投入大量销售费用,为吸引消费者,在终端门店组织促销活动、特色陈列,并给导购员配备导购费用,这些费用以往是通过销售人员代为发放,活动的真实性和费用是否被截流,难以监管。

基于以上三点,经过仔细的规划论证,在实践中,我们逐步搭建了“两个平台一个中心”,即:数据直连平台+营销管理平台及智能分析中心。不断完善营销数字化的进程,进而辅助营销创收和提高工作效率。

数据直连平台:通过在经、分销商ERP系统中安装直连取数插件,实时抓取所有渠道客户的进销存数据,并结合一系列清洗、纠错机制,整理成规范、可供分析的客户购进、流向、库存数据。

营销管理平台:开发营销人员和导购人员管理APP,实现营销人员门店拉单、活动跟踪、贴柜培训等工作全过程跟踪,实现导购费用自动结算和兑付。

数据直连平台

1、规范营销主数据

通过可配置的主数据结构,满足营销管理信息的灵活扩展;

通过自定义的审批流程保证数据的干净和准确;

通过字段级的读写权限控制,确保客户数据的安全性;

支持将客户、产品、行政区等数据权限分配到人、分配到部门、分配到区域等多种分配关系,满足企业灵活的营销管理需要。

2、数据直连平台

基于以上问题,我们发现可以通过经销商的ERP系统直连其数据(只取我司厂家生产药品的出入库数据及库存数据)。后根据这个想法我们自研了数据直连系统,于18年上线了最新版本。其中也运用了数据队列、跨服务处理、数仓等新技术手段,提高数据处理的效率,使数据直连到终端报告都无需人为参与,并由经销商各自安装此系统。通过在各级经分销商的计算机系统中定制开发一个取数软件,实时抓取客户购进、销售、库存、价格等关键信息,上传到公司服务器,再进行统一整理、清洗、查重、查漏等处理,最终生成各种分析报表供各级管理人员使用。

营销管理平台

营销管理平台即是针对具体营销业务和常见管理难点而开发的平台,综合运用多种数字技术,对营销的具体业务环节开发了针对性的管理功能,主要包括差旅定位监督、日常拜访监管、活动管控、AI智能督查、全方位绩效考核等:

1、差旅定位监督:结合定位打卡和差旅报账,系统根据人员移动轨迹,自动生成出差行程,财务人员与所提供发票进行核对,严防差旅行程造假。

2、日常拜访监管:手机终端随时以可视化方式呈现销售、拜访任务,也可通过销售人员的日常拜访数据由系统自动制定销售目标。将移动平台与插件平台进行打通,以使所有渠道进销存的数据可以在手机终端体现。结合业务发展情况,融入“因人而异”的多功能操作系统。

规范客户拜访动作,把控拜访过程。监管及规范销售人员的工作行为,以可视化展现。

销售人员和每一层销售管理者随时可以详细了解客户情况,新销售人员也能快速熟悉客户历史情况,尽快开展工作。

辅助制定工作计划与目标管理,根据过往业绩情况定制目标和绩效考核。

下属工作全过程可视化(例如:到店拍照、库存管控、终端陈列),降低沟通成本,发挥最大团队工作效能。

工作总结、汇报快捷上报,自动汇总分析。

3、活动管控

与业务部门合作,听取业务方需求,实现数字化管控,减少业务人员操作负担。借助大数据分析与AI智能技术,实现销售活动线上化智能化的实时监控管理,活动费用使用情况的多维度跟踪监控和分析。采取数字化和智能化的方式,把前端渠道数据和AI手机端的数据进行整合,同时也把工作量大的运营审批和财务费用核销进行整合,优化活动方案的合规性检查、合规总结、费用核销等。

考虑到系统的特殊性,如有销售人员对于系统所展现的数据不认可,同时也有设置申诉的选项,如销售人员有需求,也可提供证明材料进行申诉。

4、AI智能督查

杜绝销售人员提成造假;

智能识别翻拍造假,设置翻拍识别的模型;

针对市面出现的各种作弊软件进行实时拦截和记录;

对市场人员违规行为智能预警,及时纠偏,例如使用翻拍软件则收到相应处罚。

5、全方位绩效考核

根据对渠道销售数据、流向数据、终端门店销售人员的数据、AI督查的风险管控数据、费用管控的数据等进行整合,即可对销售人员、各级分销商进行基于数据层面的数字化的考核。同时操作员的提成及返利也可有数据可依,并不是参考省区经理的评价,而是基于系统内的数据为考核点。重构销售提成系统,推出自助服务,提升响应效率。

从SAP、插件、活动、手机、CRM等系统中获取产品类别、窜货处罚、开票、门店拜访次数等数据,结合公司考核政策进行全方位绩效考核打分,每月自动核算出几千名销售人员薪资结果。

高效:在市场纠偏销量数据后,支持分市场、分角色的独立计算,省时省力;

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