市场营销相关书籍推荐(五篇)

首先理解市场和顾客的需要(needs)和欲望(wants),市场需要什么?顾客需要什么?这是我们首先要搞清楚的问题,它的重要性好比毛爷爷说的“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题”一样。在这里面有五个核心的概念营销者要清楚,1、顾客需要、欲望和需求。市场营销基础的概念就是人类的需要,它是一种感到缺乏的状态,这些需要都是人类身体的一部分,不是由谁或外物创造的,是人类生存的基本属性,这些都是人作为人的固有部分而已。欲望是人类需要的表现形式,受到文化和个性的影响。在得到购买能力的时候,欲望就转化为需求。

3、顾客价值和满意,如何设定产品的顾客价值和满意度,这是一个挑战。设置过低,顾客购买到的产品可能不令人满意,无法吸引足够多的买家,设置过高,顾客期望值太高,令人失望。如何找到一个最佳的平衡点,这是一门学问。

5、市场是某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。这些购买者具有相同的需要和欲望,能够通过特定的交换得到满足。市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。人们通常认为市场是卖方行为,其实卖方也可以开展市场营销活动。比如消费者上网搜索,寻找商品,与卖家互动,获得有用信息,执行购买,这些都是市场营销的一部分。

第二、设计顾客导向的营销战略,两个问题首先要搞清楚,第一个基本问题是:“我们为谁提供服务?”,即市场细分和目标市场选择,优秀的市场营销者明白,他们不可能服务所有人,只能选择其中的一部分人服务,集中优势资源,聚焦服务好最有价值的顾客。第二个基本问题是:“怎样才能最好的为目标顾客服务”,即差异化和定位,市场营销者必须能够把自己的价值主张准确无误的传递给顾客。

第三、构建传递卓越价值的整合营销计划,依据确定的市场战略,市场营销者要建立一套完整的科学的4p计划,即四种要素相互配合的市场营销方案,将既定的市场营销战略转化为真正的顾客价值。

第四、建立盈利性的关系和创造顾客愉悦,这是比较重要的一个环节,如果客户不愉悦,没有收益,甚至起到反作用,那么可以说这是一个失败的市场营销。纵观所有的步骤,市场营销者做的所有工作,都是在为这个阶段服务和铺垫。在公司,我们做的所有工作都是为了实现“三个始终”。

最后从顾客处获得价值,创造利润,获得权益。

这五个步骤,环环相扣,逻辑缜密,科学合理,市场营销的过程模型简单明了。

菲利普科特勒告诉我,营销不是一个单独的步骤,而是一个系统工程,任何一个因素出了问题都会影响营销结果,每个因素都存在着千丝万缕的联系,都不是孤立的。如何做好营销,我想,把所有的营销参数协同起来,将会取得好成绩,要想取得最好成绩,那就要营销协同最大化,但是我想这只是种理想状态,但是真正执行到位了,我们会在营销效果最大的同时消耗也会做到最低,我们的价值才真正体现出来。很多人认为,菲利普科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化,已经越来越显得苍白无力了,我觉得,这些人没有根本意义上领悟科特勒先生的思想,做好协同,才是真正的力量源泉所在。

既然要做到营销参数协同,那么我们必须找出所有的这些参数,营销是从公司到消费者的影响过程,因此影响营销的参数很多,很繁杂,为了做好营销,必须把这些整理好。我觉得影响的参数主要包括基本参数和变化参数,基本参数是指那些对任何一项营销工程来说都必须准备的,主要有:能够满足消费者价值需求的产品设计、交易过程所需要的支持、交易后长期的服务支持;变化参数指那些随营销过程的变化而变化的因素,主要包括那些人的因素,包括营销系统内部协同和外部协同,而这个变化参数才是考验营销结果的真正所在。随着市场竞争的激烈,产品的高度同质化,市场上大多数存活的产品都是品质很好的,它们交易的渠道、运输等支持都做得非常到位了,交易后的服务已经不是最大的定位竞争区域了,所以变化参数越来越受到重视,这个时候,营销回归了,开始重视人了,人才是决定一切的东西了,而不是曾经的产品和渠道之类的了。

这个领域也已经开始受到很多专家学者的研究重视,但是感觉到还是没有集大成者,原因是什么?都太注重各自的领域了,没有考虑全盘。比如最近几年出了很多诸如关系营销之类的营销策略,其实就是重视客户关系,根本不是靠产品来决定市场了。

如何协同最大化,根本要点是做好营销系统变化参数的全面协同,做好人的协同。我主要考虑了营销系统协同,企业内协同和企业外协同,而且很多问题还没有深究。

企业内协同,所有的专家学者都研究过了,都站在管理的角度,其实它的最重要点是在营销系统,现在都企业都是以顾客为导向,所以从营销系统出发是最理想的。内部协同依靠企业内部每个员工。每个企业包括很多部门,尤其大型集团公司,公司机构繁杂,各司其职,表面非常成功,其实办事效率很低,如何把各个部门协同起来,围绕营销这个目标中心运转,应该是公司的首要问题,当然各个部门内部也同样需要发挥人的最大能动性,做到协同最大,才能够积累资本来协同别的部门,最终才有可能创造良好的业绩。这个具体的协同,需要考核,人的因素一向都是最难管理的,因此制定一套科学人性的考核制度是很有必要和有利益的。

在营销中,提高我们的品牌魅力,是一个重要的任务,但是现实,我觉得遗憾太大。同样的产品,当然我也承认它们有些自己强势的技术,但是也有很多相对我们来说不足的地方,说明产品层面大家都是持平的,但是外资的液晶电视就是卖得好得多。

在终端的销售中,我们的导购员很有激情,很了解我们的产品,因此也讲解很到位,但是在我们的品牌提升这块没有什么效果,这有导购员的因素,我觉得也有很多公司的自身因素。导购员就是为了拿提成而来工作的,他们当然不会考虑那么长远的利益,但是我们自身就应该要重视。

罗伯茨所著新书《至爱品牌》,给了我很大启示,一个至爱品牌的魔力太大了,我们如何将创维打造成自己的至爱品牌,如何通过终端销售中同事推进品牌建设,是我们应该加大考虑的领域,一旦我们在这个领域走在前列,那么我们将是真正的天下第一。

我们应该开发一套终端品牌提升工具来,切实可行,具有操作性,品牌传播本质上是接触点的传播,一个接触点就是一个传播媒介,终端这个接触点是最好的,让这套工具来指导终端,我想我们会加速提升。

关系到你的整个营销思维体系,能买实体书绝不要下载电子书。笔者的“品牌既是产品”谬论也源自第$$$次重读,本书可谓市场营销与品牌塑造根本法门。

你也许会质疑为什么首先推荐的不是科特勒的《营销管理》。《管理》一书,其实笔者也从是第4版追到第14版,营销部分固然经典,管理部分对于国内企业则或多或少有“用管理骆驼的方法管理兔子”之嫌疑,故此推荐干净纯粹的《原理》作为营销与品牌的入门书。另外推荐本书几个插件。

a、给里面外面全是新的新人的插件:《商业的奥秘》

如果觉得自己对商业是什么完全不感冒,也不知道营销、品牌对于企业的重要意义可以辅助阅读阅读sashagalbraith《商业的奥秘》,建立全局观。b、给里面是新的的新人的插件:《科特勒说》,《营销管理》,《定位》

若阅读中遇到障碍也可参阅《科特勒说》,一本《原理》的tips小手册。也可反复比较《原理》与《管理》二书的思维框架,也可以比较《原理》中stp与《定位》中的定位以格物致知。c、给里面外面都不新的老人的插件:peterfisk“天才三部曲”:《商业天才》、《客户天才》、《营销天才》。

名字就很霸气,内容更是天马行空。如果你是个不走寻常路的新人,或对传统营销思维框架腻味了的老人,完全可以用这一系列代替《市场营销原理》。

d、给自认为里面外面都不新的市场营销专业新人(别左顾右盼,也许就是你了)的插件:《营销红皮书》

要想在市场营销的竞争中胜出,你有三种策略:全面成本领先(学习巨量理论,进行巨量实践);差异化(读人所未读,做人所不做);聚焦(只读一方面的书,只做一方面的事)。

《营销红皮书》,可以说是中国版的《市场营销原理》,敢在推荐中将其提升到这一高度,因为它在“营销理论”上全面成本领先,在“中国本土”上差异化,在“中国式营销实践”上聚焦,对于塑造中国本土品牌的指导意义自然非同一般。

意犹未尽可以继续阅读推荐部分的第五条。

实在没想好怎么写这个小标题,暂且先叫这名吧……

彼得·德鲁克说过:一家企业只有两个基本职能:创新和营销。

如果你是创业者,或创业企业的管理者,一手抓创新一手抓营销两手都要硬,你的结局不会太差。

用埃里克的《企业成长之痛》解决创新问题,用《市场营销原理》解决营销问题,将营销与创新结合塑造品牌绰绰有余,也许其他书籍对于日理万机的你就是过剩信息了。

f、给根本不想通过“学”营销而掌握营销的人的插件:simonsinek的《从“为什么”开始》

不是吧,还有这种人……

不是吧,这书名听起来真的好逊哦……

乔布斯“学”过营销吗?或者,乔布斯需要“学”营销吗?

操纵不如感召,营销不如不营自销,如果乔布斯“学”并学会了营销,“苹果”就只能成为“苹果电脑”或“苹果手机”了。

营销可以如此简单,营销原本应该如此简单。

2.《定位》(里斯与特劳特版)

要想理解品牌、塑造品牌,你可以不看本书但不得懂定位。如果想快速浏览定位的要旨详见笔者的另一个回答:

4.《中小企业营销完美指导手册》(整合营销传播中的奇葩:游击营销体系的集大成之作。用低成本的方法达到高传播,进而塑造品牌。

5.《中国式营销》(1、刘春雄,金焕民版)(2、詹志方,薛金福版);销量三部曲(《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命

运》);《中国式管理》(曾仕强版)

如果确定了是在“中国”做品牌(而非国外),如果确定了是在中国“做”品牌(而非忽悠),如果确定了是在中国做“品牌”(而非其他似是而非的以市场营销或品牌之名进行的勾当),接地气很重要。

笔者曾购买并研究过市面上能买到所有版本的《中国式营销》,很多都是文抄公文剪公的手艺活;唯独上述两个版本的《中国式营销》,有真知灼见,理论与实践结合地告诉你中国式营销的全貌,帮助你接地气,帮助你的品牌接地气。

《中国式管理》,谈管理少而系统,谈人性多而全面,可以作为理解中国人性的辅助教材。上文提到,品牌满足欲望,欲望就是源于人性。在中国做品牌,你值得了解中国式人性。

作者:宁昌会

教材

1、菲利普·科特勒:营销管理——分析、计划、执行和控制,第九版

2、菲利普·科特勒:营销管理,英文版,中国人民大学出版社

参考书籍

1.菲利普·科特勒:营销管理——分析、计划、执行和控制,第九版或第十版

2.迈克尔·波特:竞争优势,竞争战略

3.卡尔夏皮罗,哈尔瓦里安:信息规则

4.若依曼等:博奕论与经济行为

5.波拉特等:信息经济论

6.托夫勒等:第三次浪潮,未来的冲击,力量的转移

7.德鲁克(杜拉克):管理实践,有效的管理者

8.迪尔·特雷斯:企业文化

9.丹尼斯等:现代产业组织

10、彼得圣吉:第五项修炼

10.艾·里斯和屈·特劳特:定位——攻心之战,新定位

11.美国楷模——福特史诗等企业和企业家传记

12.有关公司理论的书籍

13.菲利普·科特勒:营销管理第十版,英文版,中国人民大学出版社

14.汤定那:中国企业营销案例

15.(美)m·恩尼斯等编,郑琦等译,《营销学经典——权威论文集》,东北财经大学出版社

17、科特勒营销新论,2002年哈佛商学院出版

18、张文彤:spss11统计分析教程,北京希望电子出版社

19、亨利·阿塞尔,消费者行为和营销策略,机械工业出版社

20、纳雷希·k·马尔霍特拉:市场营销研究应用导向,电子工业出版社

参考期刊

1、中国经营报

2、销售与市场

3、市场营销导刊

4、管理世界

5、工业经济

6、journalofmarketing7、journalofmarketingresearch8、harvardbusinessreview

组织间营销

一、组织间营销与消费品营销

^

1、组织间营销的概念

门)组织间营销的涵义(二)组织购买品的界定

组织购买品与最终消费品的区别

2、组织间营销的营销理念

门)营销理念的涵义

1〉理念的定义2〉营销理念的定义0消费品市场营销理念的演变和特征组织间营销理念的特点和实质

3、组织间营销的资源配置

门)市场经济中资源配置的目的

使稀缺的资源变充盈

使昂贵的资源变廉价0组织间营销的资源配置的要求

二、组织购买行为研究

^1、组织需求分析

(^)组织需求的内部因素组

织需求的外部因素

2、组织购买顾客分析

门)组织购买顾客的组成〔2〉顾客价值内容与顾客满意组织购买行为与顾客成功

3、组织购买类型

(七新购型更改重构型

直接重构型采购中心

^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

4、影响组织购买行为的因素分析

门)环境因素(之)组织因素

团体因素个人因素

5、组织购买决策过程

(七觉察问题(二)决定需求要项

决定产品规格〔4》寻求供应商

征求报价

三、组织市场细分和定位

1、组织市场细分的条件

门)可测性

〔2〉可及性

2、组织市场细分的依据

门)宏观市场细分依据

1》购买组织的特性

产品用途购买类型

0微观市场细分依据

1〕关键的采购标准2》釆购战略3】釆购的重要性4】组织的革新性

3、组织市场细分的程序

4、目标市场的选择

门)评价细分市场

0选择目标市场的策略

1〉无差异目标市场营

销!)差异性目标市场营销3〉集中性目标市场营销

^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

5、选择目标市场应考虑的因素

门)企业的资源

0产品的特点0市场的特点产品生命周期

6、组织市场定位

〔1〉市场定位的涵义〔2〉市场定位的实质

〔3〉市场定位的目的

〔4〉市场定位的方法

四、组织市场的营销战略和策略,1、组织间营销的战略,门)营销战略的涵义

1〉战略的定义

2〉营销战略的定义

2、组织市场的产品策略,3、组织市场的定价策略

4、组织市场的渠道与物流管理

市场营销专业阅读书籍

1.科特勒、阿姆斯特朗著,楼尊译:《市场营销原理》(第13版),中国人民大学出版社,2010-4-1,第1版。

2.(美)科特勒等著,何志毅,赵占波译:《市场营销原理》(亚洲版第2版),机械工业出版社,2010-9-1,第2版。

3.(美)科特勒等著,王永贵、于洪彦、何佳讯、陈荣等译,《营销管理》(13版),格致出版社,2009-11-01版。

4.(韩)w·钱·金、(美)莫博涅著,吉宓译:《蓝海战略:超越产业竞争,开创全新市场》,商务印书馆,2005-5-1,第1版。

5.(美)托马斯弗里德曼著:《世界是平的——21世纪简史》,湖南科技出版社,2008-9-1,第1版。

6.(美)安德森著,乔江涛译:《长尾理论》,中信出版社,2006-12-1,第1版。

7.(美)里斯、特劳特著,王恩冕等译《定位》,中国财经出版社,2002-2-1,第1版。

8.(美)里斯、特劳特著,寿雯译《22条商规》,山西人民出版社,2009-1-1,第1版。

9.(美)唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著,何西军、黄鹂等译:《整合营销传播》,中国财经出版社2005-5-1,第1版。

10.(美)科特勒、(德)弗活德著,李戎译:《要素品牌战略》,复旦大学出版社,2010-9-1,第1版。

12.(美)彼得·f·德鲁克著,傅振焜译:《后资本主义》,东方出版社,2009-08-01,第1版。

13.(日)稻盛和夫著,周庆玲译:《活法》,东方出版社,2005-03,第1版。

14.郎咸平著:《谁在谋杀中国的经济》,东方出版社,2009-06-01,第1版。

15.吴晓波著:《大败局》,浙江人民出版,2001-01,第1版。

16.李宗吾著:《厚黑学》,九州出版社,2006-12-1,第1版。

17.李零著:《去圣乃得真孔子》,三联书店出版社,2008-03,第1版。

18.李零著:《人往低处走》,三联书店出版社,2008-03,第1版。

19.《唯一的规则》,三联书店出版社,2008-03,第1版。

20.刘瑜著:《民主的细节》,上海三联书店,2009-06,第1版。

21.孙东纯著:《迟到的间隔年》,中信出版社,2009-9-1,第1版。

22.古典著:《拆掉思维里的墙》,北方妇女儿童出版社,2011-9-1,第1版。

23.(美)马库斯·白金汉著:《现在,发现你的职业优势》,中国青年出版社,2007-11-24,第1版。

24.奚恺元著:《别做正常的傻瓜》,机械工业出版社,2004年5月版。

25.吴明隆主编:《spss统计应用实务》,中国铁道出版社,2000年9月第1版

26.陈晓萍等主编:《组织与管理研究的实证方法》,北京大学出版社,2008年版。

THE END
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