在某次与朋友吃饭的过程中，我意识到团队的工作需要从单纯地“有‘节奏’地工作”升级为“将动作做完整”。
01当下营销面临的问题
随着媒体形态的日渐丰富，大家公认的营销面临的挑战是，需要运营的平台日益增多，沟通甚至仅是建立联系的成本逐渐增大。我自己也能明显感受到现在的工作和三四年前在中信出版·新思文化（以下简称“新思”）工作时的方法和重点差别很大。
2018年年底我刚开始从事图书营销的工作，彼时还能抓住公众号时代的红利，赶上反抗“碎片化阅读”的顺风车，营销工作的重点会着重在文字类媒体平台上，在此基础上追求深度内容的产出。简单来说，想把一个产品传递到用户面前行之有效的途径还是以图文呈现为主。
而现在优质内容的传播介质已然发生改变。
抖音、小红书、b站等以图像和视频为主要内容的平台逐渐抢占了用户的注意力，将一本书集中地推荐到他们面前变得更难。在实践的过程中，我们也不难感受到传统文字平台的式微，“发稿一百不如直播一场”的说法虽然有些夸张，但也不是无迹可寻。
02小规模团队如何做营销
·分渠道不分品
在规模有限的情况下，图书公司不仅需要一些小爆品打响口碑及扩大规模，更应重视稳定的生产，充盈的品种数是形成品牌认知的基础。因此一页在头两年里，尽管营销人手一直比较紧俏，我也不建议仓促招新。
在书籍营销的过程中，很多同行会采取“单品责任制”的做法，即一本书指定一位营销跟进负责。但在实操中，这会产生很多问题：一是在人员扩充的情况下，容易出现多对一的情况，即多位同品牌营销对接一个媒体方，后者可能会感到迷惑；二是在品种数庞杂的情况下，在前一点的背景下，会引发“内部竞争”的情况，致使无法更好地分配资源。
所以在一页，我们采取分渠道跟进的方式，简单地说，将宣传渠道大致分为以文字展现为主的平台和以图像、视频展现为主的平台，前者对应豆瓣、微博和公众号等，后者对应小红书、b站和抖音等。
·有的放矢，让内容相互发酵
前几日看到《出版人》杂志对话未读的韩志老师，有聊到“抓大放小”的思路，其实这就是一种有的放矢。“抓大放小”简单来说是只做重点品，其实在出版界里不算是什么新奇的招式，很多大型公司整合营销资源成立公司层面上、区别于编辑层面的营销团队去做S级重点书，就是在做这个事情。但韩志老师做得更彻底一些，直接砍去了非重点书的营销岗位。同时，他们对渠道也有筛选，在其“内部结算制”的驱动下，以销售为重点展开营销动作，砍去了很多庞杂的动作，其效果也在《四千周》和《快乐上等》这两本爆款书上得到了充分的验证。
但一页的靶心稍有不同。去年，在年产品种数有限且没有超级畅销书（指销量20万以上的作品）的情况下，我们更追求每本书的品效，以一页的艺文书为例，加印率已达98%。在专注每一本的情况下，我们更追求平台间产生的效应。
以《老妓抄》为例，该书在上市之初试图谈一个首发合作来扩大宣传，但坦白说，近几年日本文学的出版品种数的确庞大，在作者知名度不占优势的情况下，我们没有谈成合适的首发渠道。基于对文本的自信，我们优先选择了一页受众粘性最高，同时也是图书口碑风向标的平台——豆瓣来做口碑发酵。
简单来说，一页做单品的思路即为，明确平台的功能，让内容互为养分形成良好的互动和循环。
·是金句，也是卖点，更是品牌风格
如前所述，一页会格外重视金句的宣传。以金句为卖点最成功的单品可见《往复书简：初恋于不论》一书。简要地说，就是得精炼出有传播力的宣传语，这也不算什么新鲜的见解，优秀的宣传语会带来直接的转化，这一点读客早已论证。但这里想说的，其实更多的是一页自己的产品调性及其产生的良好效应。
每家出版品牌都应形成自己的品牌风格，这很大程度上是由创始人和总编辑来决定的。
总结来说，在团队人员有限的情况下，开展高效的营销动作可以归为三个要点。一是分渠道运营，着力渠道的运营深度；二是深究平台调性，找到适合发酵的切入点，形成宣传渠道间的相互赋能；三是通过外在因素（金句、装帧等）加深品牌印象，信赖你的同事，多交流沟通，凝练更适合的宣传物料。
此外，一页善于做品牌化营销，不仅与郎园一起组织共办过“美的二律背反：三岛由纪夫文学文学展”，也与平行诗歌节及姜思达合作，将与帕蒂·史密斯的对话做得更年轻、更活泼；基于书籍的品牌IP《花束般的恋爱》与跳海酒馆合作出品了联名啤酒。一页也通过众筹积累了文库本的固定受众，在大公版年打出了自己的风格。
不断尝试、打破常规不仅是一页做产品的思路，也是一页营销一直在追求的风格。“有价值”和“有趣”是我们同时在兼顾的两个方向。
03做完整的营销，成功的案例可复制么？
成功的案例可复制么？这个问题其实被很多同行老师讨论过。一本书的成功与运气不无关系，在此前提下的答案必然是否定的。但其实我们看到，有一些图书公司，的确成功了很多次，这一方面是因其选题质量的确过硬，但另一方面，我们不能忽视其总结出来的方法论。所以在我看来，好运气助力了那些成功的产品，但坏运气无法阻挡一个产品的基本盘（此处指有一次加印）。
如在做《十三邀》的时候，除了线上的宣传渠道外，我们抓住《十三邀》里“对谈”这个点，联合全国百家书店发起了“请回答，十三邀”的活动，“十三信箱”投放到了参与活动的每一家书店，这拉近了书籍与读者之间的关系，也搭建了符合书籍理念的宣传通道。
而回到这一环节的标题，全平台系统地开展营销动作，便是完整动作的首要条件。而完整的另一层含义，是兼顾各方的利益，很多时候，我们更多的精力放在了达人和读者身上，但不可忽视的是，平台是宣传动作得以呈现的基础，在一个产品流转环里，每一方的价值和利益都应被看见和尊重。所以如何发挥平台的最大能效、更好更长久的合作，做更深度的产品运营也是一页的营销团队一直在思考的事情。
成功固然不可完美复制，但每一个细小的动作都是对成功的坚实积累。
“一页大海升起理所当然的明月，全世界细小的波涛都汇聚过来。”
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