昨天我问一个同行朋友：“你觉得内容营销到底啥意思？”
她想了一会，说：“大概就是用视频、图片、文字这些内容做营销？”
没错，“内容营销”早不是什么新鲜话题。
但就像上面对话一样，99%的营销人对它的理解都还有些以偏概全，甚至完全错误。
人们对内容营销的理解的最大bug，正在于对“内容”二字的理解。
如果我们把文字、视频、语音、图片等等一切信息载体都叫做内容，而就把运用这种信息载体的营销就叫做内容营销，那我们的讨论实际上就没有任何意义了。
那正确的理解是怎样的呢？
内容营销思想又是怎么诞生的呢？
同时，伴随传统媒介成本大幅上升，企业自己创造内容的成本却在降低，内容营销越来越受企业重视。
总的来说，内容营销可以被我们粗略的分成这3个方向：
UGC更像是每个品牌的一种目标，在互联网时代与消费者链接更紧密的一种象征。总之，内容营销要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容，同时激发UGC，达到增长目标。
下图是我理解的三者关系，在品牌的不同阶段，企业所需重视的对象也不同：
对于更多的初创企业，毫无疑问首要是做好BGC；而对于已经步入快速成长甚至成熟期的企业，通过外部的优质内容扩大影响范围、俘获更多消费者也成为了重点。
接下来我们详细看，企业如何做好内容营销的这几个方面：
就像如果我问你们对谁的内容营销印象最深，90%的营销人先想到杜蕾斯。这是也是种误解。Socialmedia不仅不是BGC最先做的内容，甚至也不是首要内容。应该是什么呢？狭义的理解是你的官网、社交媒体，广义的说还包括产品包装、员工、销售渠道等。
做好品牌原生内容要经历三步走，在做好前一步的情况下再迈向下个目标：
1.介绍好产品。产品/服务是安身立命之本，营销就是出售解决方案，所以能够主动找到你的消费者，最关心的也是你的解决方案，产品。
英国化妆品品牌LUSH在做自己的官网时，除了设计极具震撼的展示页面，还为每个产品都拍摄了其宣言“手工制作”的产品视频，使消费者亲眼见到产品的生产过程，极容易产生信任与好感。此外，环保无盒包装、门店销售中的芳香体验，都成为了LUSH的自媒体，无限吸粉。
2.成为权威专家。消费者在购买决策时，需要的不是自卖自夸，而是真正站在品类领域告诉消费者实用信息——教你怎么买、教你怎么用。
欧莱雅就自建了内容工厂，为美妆爱好者不断推送干货视频和美妆教程，获得一大群美妆粉。Nike、UA这些运动品牌甚至拥有APP，将运动教学免费开放给所有人，成为他们运动的必备工具。在中国的社交媒体，越来越多品牌决定入住“知乎机构号”，也是有意借助高质量平台来普及知识，构筑权威形象。
米其林享誉世界的《米其林指南》、LV从1998年就开始推出《城市指南》，这些优质内容的目标不是直接卖货，而是让消费者永远驻足，将你作为偶像。
这三步走的本质是品牌BGC的精髓：了解消费者想找到什么信息，作为专家把这些信息放出来，让他们找到。
相似的，传统品牌借助PGC来扩大自身影响，也经历了三个阶段：
第一个阶段还很原始，品牌主刚从一味的大规模投放转向定向赞助活动、节目、电视剧。当中国品牌还在进行冠名式赞助时（耳熟能详的XX剧场、XX节目），US大叔已经开始了花样繁多的赞助活动，如红牛和老冤家monster对极限运动的追逐。
后来，更多品牌不满足于粗暴的冠名曝光，开始追求内容植入。《爱情公寓》里的康师傅、马东的花样口播都属于PGC对品牌的良心植入。
也正是在这个时候，第三个阶段越来越多优质的专业内容开始自寻出路，为品牌进行定制化的服务。我认为这个“定制化”的定制体现在2个方面：
a.定制品牌为主导的内容，使品牌内容成为一场秀
b.不止于内容，而是定制围绕内容的整合传播
还是以年轻人营销为例子。陌陌品牌去污化运动已经好几年了，今年他们尝试做了一次全渠道内容营销（它们叫PGC联盟），集合一系列小P孩们喜欢的网红内容来助推。
陌陌携手他们的代理商，对每个IP的内容风格与受众圈层做匹配，在不同媒介平台发布时，同时做话题引导规划。结果使这些内容的确扩散出去，提升了品牌曝光效率。
当越来越多的PGC供应商们兼具内容和影响传播能力，品牌在合作时就不应只看对方IP够不够火、平台够不够大了。
UGC的激发并非完全可遇不可求。
首先，品牌应该构建社群/社区聚拢UGC，使之能够持续下去。
其次，在品牌的传播战役中，也有许多让消费者与品牌互动、产出内容的方式。
这里的内容不止是转发、点赞，更是真正参与和主动传播，我称之为“深度互动”。激发这种深度互动的UGC有些固定技巧，参见我总结的一个模型：
这是研究国内外几十个优秀数字传播案例后得出的结论：品牌在传播战役中，要么给消费者指派简单任务；要么带给消费者特殊体验，给予完成反馈奖励。当活动种包含这些要素，消费者就更容易被你的号召调动起来，参与活动。
考虑这2件事儿
事实上，品牌战略不止决定内容战略，高层级的品牌价值观，甚至决定了企业经营的方式方法。
而内容营销的一切，如社交媒体的回复、官网的设计、员工的行为态度，甚至公司的装修风格，都无处不在的体现这一品牌价值观的战略。在一个整齐划一的品牌战略指导下的内容营销，无论在哪个环节都会给消费者留下相同的印象，那么消费者心智对品牌的记忆会越来越深，降低传播成本。
对于擅长制作消费者喜爱内容人才的争夺站，早已经开始，给大家的建议很简单：
a.自己的内容人才从内部年轻人培养
b.选合作伙伴要考察对方team的执行人员
这次关于内容营销方方面面，以及我植入的“内容营销”，就是这样。