案例《冰雪奇缘2》另类彩蛋？！天猫国际在黑五带来「冰雪魔盒」｜SocialBeta

11月22日，迪士尼超级IP《冰雪奇缘2》回归，更添神秘感的剧情和令人震撼的视效立刻把电影推上热搜，引发全网的讨论声浪。正当大家沉迷艾莎的绝世美颜时，不少人发现，艾莎竟然在电影之外还和天猫国际「拍」了一个另类彩蛋？！

今年黑色星期五，天猫国际携手《冰雪奇缘2》，让品牌IP阿国机长走入了《冰雪奇缘2》的剧情，借用艾莎女王的冰雪魔法带来了「冰雪魔盒」，同时推出了天猫国际全新产品线——跨境冷链产品！

究竟如何打开神秘的「冰雪魔盒」，将全球极致新鲜的商品带进中国市场？阿国机长开始了一场新鲜探寻之旅……

为了表达对艾莎女神的支持，迷弟阿国微博在线求助网友P出同框照为女神新作《冰雪奇缘2》应援。潜伏在社交网络上的大批影迷、追星少男少女立刻对迷弟阿国衍生出同理心和共鸣感，热情参与到讨论和P图环节，两个看似风格迥异的IP碰撞诞生了一对「迷弟和女神」CP。

除了同框照，最重要的是阿国机长还实现了「客串」女神新作的愿望——天猫国际在这次合作中，结合了《冰雪奇缘2》的剧情，让阿国机长融入其中，拉开了全新故事的序幕……

阿国机长在探寻全球好物的旅途中，意外进入了阿伦黛尔王国，获得了艾莎用冰雪魔力封印的「冰雪魔盒」，并将其带回中国。

「冰雪魔盒」其实是天猫国际在此次传播中提出的创意概念，在上述和《冰雪奇缘2》合作的TVC中，观众已经初步对「冰雪魔盒」有了二次元印象，为了进一步加深冷链产品在消费者心中的认知，天猫国际还打造了一系列实体的「冰雪魔盒」，将冰雪魔法带回现实世界。

这个「冰雪魔盒」类似于当下最流行的「盲盒」，玩法也非常新鲜，需要拿着一个凿冰块的工具将其打开，才能知道里面具体是什么样的新鲜产品。颇具趣味性的互动模式激起了很多消费者的好奇心和尝试欲望，另一方面，冰块的物料效果也在视觉印象上强化了冷链的保鲜功能，通过实物的互动让人们感受到新鲜魔力。

天猫国际的全新跨境冷链产品线，是指货品从海外商家仓库出发，以最快速度抵达消费者手中。其中首批上线的商品不仅有零售版人造肉，还有植物鸡块、瑞典植物冰淇淋、生巧克力、美国加州鲜奶等等……对于消费者而言，冷链原本是一个陌生且枯燥的概念，但此次天猫国际则赋予了其特殊的故事与使命，通过一种更加生动的方式，让更多消费者对冷链环节中的新鲜好物建立认知。

①KOL花式开冰盒

11月24日起，天猫国际便联合@戏精牡丹、@薇娅viyaaa;、@好饭团长噜噜噜、@赛丽公主、等知名KOL进行了「冰雪魔盒」的花式开冰盒合作。在不同内容博主的创作中，还衍生出了吃货奇葩式开冰盒、女神仿妆式开冰盒、戏精分身式开冰盒等多种开冰盒的「姿势」，进一步引发了网友在社交媒体的互动与讨论。

②冰雪魔盒开箱挑战H5

为了撬动更多网友参与，天猫国际还推出了一支创意H5，打造了一场全民「冰雪魔盒开箱挑战」。在这个H5中，用户摇晃手机时，便可以体验到模拟真实的冰块撞击及碎裂的效果。通过「摇碎冰块」的互动形式，用户将得到一系列优惠券奖励，并导流至天猫国际「趁冷吃遍全球」会场，进一步发现新鲜好物。

在H5快速传播的同时，许多民间的「奇葩」摇手机动作和姿势，也被剪辑成了魔性视频在网络上传播，促进了全民「冰雪魔盒开箱挑战」的二次传播。

③线下造冰盒互动

除了线上渠道外，天猫国际也将「花式开冰盒」的活动带到了线下——挑选了10位幸运用户，将「冰雪魔盒」送到他们手中，并记录下了了整个开冰盒的过程，让更多来自各个圈层的人亲身感受天猫国际的新鲜魔力。

在《冰雪奇缘2》IP以及「冰雪魔盒」概念的加持下，天猫国际在此次黑五营销中，收获了不错的品牌声量与话题热度。据统计，目前微博主话题#冰雪魔魔魔魔盒#话题阅读量已超4.3亿，而天猫国际与冰雪奇缘联合推出的TVC播放量也超过了8645万。在传播的强势助攻下，冷链会场多款产品当日售罄，总体销量超额完成。

据了解，早在《冰雪奇缘2》上映前的好几个月，天猫国际便开始筹划此次的合作。从阿国与艾莎女王的相遇开始，两个IP人物的故事线便被串联在了一起。这种破次元的结合，一方面通过「冰雪魔盒」让艾莎公主的冰雪魔法嫁接到了现实世界；另一方面，从TVC到线上与线下的互动，也让阿国这个品牌符号被赋予了全新的故事和生命。

其实这并不是天猫国际第一次开启与超级IP的跨界营销，早在今年《惊奇队长》与真人电影《阿拉丁》上映前夕，天猫国际就带来了两次与迪士尼的跨界合作，以超级IP为营销杠杆，撬动了明星、KOL、品牌及各大平台资源，与消费者进行深度互动。

如今早已进入了品牌与IP合作的3.0时代，经过了IP代言或站台的1.0时代，IP内容共创的2.0时代，如今如何发挥IP势能带来一场全生态的深度联动，才是各个品牌所期望的。通过此次与《冰雪奇缘2》的合作，我们可以看到天猫国际仍旧走在IP营销的前列，而未来天猫国际还将带来哪些新玩法，我们拭目以待！