2021年保健品市场六大趋势健康

经历了“权健事件”、新冠疫情后，随着国民营养健康需求的再次爆发，保健品市场在2021年走上了转型和回暖的双重挑战之路。

同时，消费群体结构变化和网络社交媒体的普及也带来了保健品营销模式的变化，线上营销渠道的占比迅猛增加，销售额直逼传统直销模式。保健品企业纷纷加大布局互联网销售渠道，向社交电商、直播电商等数字化营销转型，未来将会有更多迎合新生代群体的产品和营销出现。

前瞻产业研究院报告显示，中国保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进。结合Euromonitor预测数据和当前行业发展趋势，消费者保健品消费心理短期承压过去，以及受疫情的影响，预计未来五年行业增速将至少保持在4%左右，2026年行业市场规模约5178亿元。

顺应消费趋势和合规经营之下，国内营养保健品企业开始不断创新和变化，既迎合新生代消费者热衷的潮流，又让营养保健品行业回归食品化的健康发展道路。

消费群体年轻化

90后、00后群体被称作“惜命如金”的一代。据智研咨询报告数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。年轻一代既想要解决健康隐患，又不想完全抛弃过往生活习惯，于是他们将目光瞄准了保健食品。据益普索发布的《90后养生日志》显示，情绪健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）是90后的前三大健康诉求。他们追求药食同源、内服外调两手抓，同时普遍认为摄入类食物与产品的选择都能对养生起到效果。在内服的食品中，保健品成为众多选项之一，且同比2020年增幅达40%。

功能性食品迎来浪潮

“朋克养生”成为新生代群体生活方式的一个缩影。不过，年轻人对保健品的消费需求又同中老年群体迥然不同，他们排斥像吃药一样吃保健品，而是喜欢既像零食一样好吃又便捷，又具备保健功能的营养补充食品。国内生产企业瞄准功能性食品趋势，目前市面上已经出现补充维生素、提高免疫力的、促进睡眠功能的软糖、果冻、瓶饮等各式营养补充食品，包括安利、葆婴、无限极在内的头部品牌均已在该领域进行布局。

创新研发产品异军突起

营养保健食品零食化趋势也带来了营养保健品行业上下游产业链的产品创新，剂型创新最为明显。传统保健食品的胶囊、粉剂等等食用起来并不方便，像“药”形态的传统保健食品剂型，正在向年轻人喜欢的糖类、瓶饮等零食化剂型转变，出现了众多吸引年轻消费群体的创新产品。

益生菌市场将迎井喷

作为近年增速最快的营养保健细分领域之一，益生菌产品具有多种经过科学临床验证的健康益处，因此具备了多元化应用的市场前景。今年以来，科拓生物、润物生物、丽珠、汤臣倍健等国内益生菌产业链上下游企业纷纷加码布局市场研发，益生菌产业的应用开发由普通食品、饮料到功能性食品、保健品，再向活菌制药领域拓展。据欧睿国际最新数据显示，2019年全球益生菌市场价值约400亿欧元（约3000亿元人民币）。中国的益生菌市场平均每年增速约15%，预计2022年将达到接近900亿元市场规模。随着我国对益生菌产品的需求大幅增加，益生菌也迎来了井喷式发展。

药企跨界布局保健品

营销模式数字化转型升级

随着移动互联网的普及，保健品线上渠道捕捉了新一轮流量红利，并很好地契合了保健品消费者长尾的需求，发展势头十分迅速。保健品消费群体结构的改变，也一定程度上推动了销售模式的变化。据业内统计，直销模式仍是保健食品销售的主要模式。但电商渠道是增长最快的渠道，从2011年的34亿元增长到2015年的250亿元，复合年增长率高达65%。“直播购物”的兴起使得众多保健品行业纷纷加大线上营销的投入力度，给行业带来新的发展机遇和消费增长点。安利、葆婴、无限极等保健品直销企业纷纷提出数字化营销转型的战略，加大布局互联网渠道，开展直销与新零售、电商的结合。数据显示，几乎1/3的直销企业，都不约而同地提到数字化转型升级，形成了一些社交电商与直销经营融合的参考样本，未来也将成为直销行业拓展市场空间的重点方向。