今天谈谈B站,从二次元时代就代表年轻人,成为大众平台后,仍然是品牌年轻化营销的重要阵地。如何在B站做品牌营销,很多品牌看到了一些成功案例,但不知道如何复制。
有些品牌方的反馈是:我们真的很想投B站,也看到很多成功案例,但是一个UP主内容要打磨一个月,最后流量看运气,投入产出比算不明白,很难说服老板,不如短视频简单省事。
我对B站的观察是:B站有最独特的中长视频年轻人社区,在商业化上有很多极其成功的案例,相比碎片化的短视频,中长视频在塑造品牌心智层面有更大的优势,可以为品牌带来长期价值。
B站在商业化的上的核心问题是解决“营销后链路”问题。品牌花很长创作周期与UP主共创内容之后,如何保障流量与转化的确定性。
年底B站发布了《MATES人群资产白皮书》,详尽阐述了B站的商业化模型,解决了后链路流量与转化确定性的问题。结合我的个人理解,谈谈B站的品牌营销方法论。
以下、Enjoy:
一、放下流量逻辑,回归内容标准
当品牌明白这个道理之后,重新开始思考内容价值,思考如何重建品牌势能。
那么面临的新问题是,这几年所有品牌预算都不宽裕,只是做品牌内容,算不明白转化ROI,难以说服老板,仍然是个,冒险的行为。行业期待B站给到的解答是,优质的品牌内容能否解决转化问题,积累品牌势能同时卖货,也就是解决UP主优质内容的后链路,即确定性流量与高效率转化问题。
先来简单了解下MATES人群资产模型,第一层是Meet(认识),浅层人群曝光;第二层是Appeal(兴趣),深曝光、浅互动人群;第三层是Trust(信任),深层互动人群;第四层是Endorse(认同)强心智转化意愿人群;第五层是Sales(转化),下单/核销/付费用户。
这来自经典的传播学模型,对于B站来说,最具差异化的应该是T和E人群,也就是信任与认同者,深度的中长视频内容具备逻辑闭环能力,能够更完整的讲述品牌或产品,认同与信任是目的,获得转化是结果。
现在B站通过一系列的商业化工具,包括效果投流扩大人群,包括外链跳转等转化工具,来提升S人群的规模与确定性,以此来保障内容逻辑下的确定性转化。
通俗理解就是,让优质的UP主内容商业价值最大化。
这个案例有两个重点:一个是深度专业内容,二是规模化传播。
当这些成功案例足够多时,就可以实现从偶然到必然,从案例到方法的升华。
二、品牌效果营销:深度内容+效果流量
站在品牌视角谈谈方法,从MATES人群资产模型中,洞察B站营销方法。
1、什么是“品牌效果营销”
同时,中长视频可以输出一个完整的逻辑闭环,不管是讲一个道理、场景还是故事,完整性的内容更具说服力,这种说服力带来的是对品牌的信任认同与销售转化,也就是MATES人群资产模型中的TE与S人群。
能实现这一融合的关键因素在于,B站有一群创作深度内容的UP主,同时有超过1亿日活观看中长视频的用户。
2、深度专业化内容
再来谈谈我对B站商业化内容的理解,在短视频与碎片化内容占据注意力的当下,B站中长视频是非常特别的存在,所以在营销方法上也区别于碎片化。
很多甲方的会提出说,短视频达人可能只需要媒介带着brief去沟通就能产出内容,而B站UP主对内容品质要求更高,有的时候甚至需要甲方亲自下场沟通,创作周期半个月一个月也是常有的事儿,为了一个内容付出这么多精力值吗?
换个角度理解,品牌拍TVC的话一个月周期会特别紧张,两三个月都很正常。把B站UP内容当做像TVC一样的重要内容去制作,心态就会好很多。
回到内容本身,B站的中长视频我总结两个关键词:
一是深度,足够的时长完整的讲完一个逻辑闭环,可以让用户沉浸在一个逻辑中进行“认知收敛”,更有助于培养心智;
二是专业,品牌内容很多是务虚,但B站的中长视频很多务实,即便是商业化内容,也可以让观看者有获得感。
比如海信电视讲分辨率与参数,比如对机械革命的硬核测评,都是把一件事情掰开揉碎讲清楚,这带来用户对品牌的认同(T)与信任(E),如果恰好有需求,则会转化成销售(S)人群。
换到品牌角度,将一个深度且专业的内容,当做一次传播战役。与UP主共创产出内容只是第一步,还要在B站进行更广泛的传播,让高价值内容的商业价值最大化。
在搜索B站营销案例时,看到影石Insta360的案例,过去几年深耕B站,抢占“全景相机”心智,夯实“科技先锋”的品牌形象,成为品类头部品牌。每一条都非常独特,这些视频有些是每周必看,有些成为入站必刷,有些进入全站榜一。比如与影视飓风共创的《我们买了一颗国产卫星》耗时2年半,将一颗卫星带上太空,并用Insta360拍摄记录下来。
我们可以提供一种思路:将每一条UP主共创内容,当做一次营销战役。
当我们把一次UP主共创内容当做一个营销项目时,你会更专注,会想的更大,更全面。首先是选择合适的UP主来共创内容,内容制作只是项目的一部分,接下来传播,带来确定性流量与高效率转化。
UP主自带流量是启动,然后以《MATES人群资产模型》找到精准人群进行投流,获得更多确定性流量,并设置好转化路径带来销售转化。更全面一点或许还可以做社交话题讨论,二次的短视频与碎片化种草等,但这一切源于一开始与UP共创的深度专业内容。
不同的平台属性,会有差异化的营销策略。同样是影响1000万消费者,短视频平台的策略是规模化投放100个达人,碎片化传播;B站的策略则是精品化合作一批高质量UP主,然后规模化传播,带来更深的品牌心智。
三、总结一下
最后我们总结一下,不谈高大上的理论,就解决一个核心问题,如何提升B站内容的投资回报率?站在品牌经理的角度,互联网有这么多头部平台,有无数的达人可选,为什么要选择B站,投B站能不能让自己升职加薪?
最后是转化率问题,为什么我们看到的成功案例转化率都特别高?之前的徕芬、乐歌,最近的影石、海信、机械革命等等,不要轻易归结于品类原因。我认为是内容原因,一支15-30分钟具备逻辑闭环的深度专业内容,只要用户能看完,很大概率会被说服,然后带来对品牌的认可与信任,结果就是高转化。
所以最后用大白话说就是:与优质UP主共创深度专业内容,并坚定的给它做效果投流。
确定性流量为内容传播保驾护航,得到品牌心智的塑造,同时获得高效率的转化。