LGBT群体消费力逆天，国内“彩虹营销策划方案”为何依然低调

想要帝都魔都奢华生活指南，请看“同志版”大众点评。

大众点评宣布出柜了？

也许是6月“同志骄傲月”的氛围太过火热，让空气中都增添了一抹彩虹的颜色，一向在品牌营销上中规中矩的大众点评今年却来凑热闹，推出了“大众点评同志版”。

“出柜”后的大众点评，配色变成了彩虹，美食、酒店、酒吧、运动健身、休闲娱乐等也是为同志群体定制推荐，并针对北京、上海两地同志最爱光顾的吃喝玩乐场所列出了榜单。同时，页面中央还有醒目的同志“骄傲宣言”。

眼尖的你一定看出来了，这并非新推出的独立APP，只是一次吸引眼球的品牌营销尝试。此前，大众点评并没有做过LGBT的品牌宣传，人们对它的印象也和“小众”“特立独行”联系不起来。

“同志版”的营销活动从5月初开始筹备。“我们希望真正能够反映同志人群在本地生活消费中的特点和偏好，因此对同志人群也进行了深入的调查和咨询，看看他们到底喜欢什么餐厅、酒吧、酒店等，以及选择的理由。”大众点评高级公关总监汪蕊说。

“此外，Blued同志交友软件也提供给我们了他们内部员工们票选的帝都、魔都吃喝玩乐榜单，结合了我们的站内商户信息为大家呈现出来。最后我们综合了各方建议整理出了同志人气榜单。”

虽然只有上海、北京两地有限的商户，但这些消费场所的平均价格都不低，简直称得上是“帝都魔都奢华生活指南”，让人不禁感慨LGBT人群超高的消费能力和品位。对此汪蕊解释称，同志人群和大众消费人群并没有特定的差别，只是他们对生活、品质有更高的追求。

LGBT群体消费潜力的确让商家们难以忽视。根据2015年的《中国LGBT群体消费调查报告》，中国LGBT市场已达3000亿美元。在餐饮、酒店、美容护肤、旅游等消费领域中，同志人群在人均消费、品质要求上都有高出异性恋平均5-6倍的消费能力及需求。

在全球，LBGT消费者市场则达到了3.7万亿美元。而且研究表明，LGBT群体对于支持他们的品牌通常抱有很高的忠诚度。这也就是为什么商家都希望在营销上“讨好”他们。

对大众点评来说，在同志问题上积极发声，不仅能赢得小众群体的好感，还吸引了更多追逐潮流的年轻大众。大众点评和美团合并后，它需要在品牌上进行差异化战略，强调自己在本地生活资讯上的地位，并且让品牌的调性变得更开放和高级。

6月之所以会和同志文化联系起来，源自于1969年6月28日美国的“石墙事件”——警察袭击了纽约一家名为“石墙”的同性恋酒吧，并与在场的人群发生冲突。随后几天，同性恋群体爆发了持续的游行。石墙事件至今被看作现代LGBT群体平等运动的开端，6月，也被LGBT群体视为骄傲庆典月，因此许多品牌的彩虹营销都发生在6月。

这项运动不仅在美国保留了下来，还在全世界各地开花结果。在中国，2009年6月开启的“上海骄傲周”，是上海第一个最大的非官方骄傲节，也是内地首个LGBT群体的狂欢活动。

比如，美国品牌Doritos曾经推出过彩虹色的玉米片，奥利奥在社交网络上发布了虚拟的彩虹饼干，星巴克推出了彩虹杯、用彩虹旗装饰，Tiffany推出了以同性情侣为主角的订婚戒指宣传海报，M.A.C更是邀请了变性明星凯特琳·詹娜担任VivaGlam彩妆慈善系列代言人。

在去年6月，美团和天猫也只在微博上表态支持过LGBT群体，淘宝则赞助了7对同性情侣赴洛杉矶登记结婚，但没有透露更多信息。显然，这些品牌并不愿意进行大张旗鼓的宣传。

对于面向大众消费的品牌来说，营销偶尔卖腐可以，但真把“同志文化”拿来说事还是有风险。品牌想要通过在敏感社会价值观上表态来彰显个性，难免会招来抵触和非议。态度不真诚的话，还可能引起消费LGBT群体的嫌疑。

于是在骄傲月，大多数的品牌就像大多数LGBT个体一样，还是选择了沉默。