BC联动,区域中高端酒如何引爆圈层营销?酒企c端

在市场操作中,消费者在哪里,如何找到足够多的人群支撑营销需要,通过什么路径有效接触等,是市场营销人员面临的现实问题。因此,在消费者制胜时代,BC联动将成为区域酒企中高端产品首选的营销方式······

从渠道制胜到终端为王,再到消费者至上的营销模式变化,不做消费者品牌/产品将成为无源之水、无本之木。

但在实际的市场操作下,消费者在哪里,如何找到足够多的人群支撑营销需要,通过什么路径有效接触等,都是市场营销人员面临的现实问题,不做渠道的品牌/产品将无处落脚,无法放量。因此,在消费者制胜时代,BC联动将成为区域酒企中高端产品首选的营销方式。

通过BC联动是现实考量的结果

直面C端进行营销是名酒企业和全国性酒企的特权

目前,在白酒的市场实际运作中,直面C端且成功的模式较多,如圈层模式、专卖店模式、线上直营模式等。通过梳理这些模式,发现需要同时满足一个或几个必要条件:品牌力足够强、货值足够高、有充足的资源投入、市场覆盖的广度足够宽等。具备这些条件的以全国名酒或者区域性名酒为主,但多数区域酒企并不具备这样的条件来直面C端消费者开展营销工作。

区域酒企的组织,无法积累起达到直面C端质变的需求

美国Facebook内部社会学家卡梅伦·马龙曾表示:拥有500个朋友的用户与其保持频繁交流与私密沟通的男性只有10-17人,女性16-26人。鉴于此,在直面消费者时,一个营销人员能够有效开展营销在上面两层的强关系中,最大影响人数为15人。而想要在一个圈子里把品牌打出去,需要在这圈子里找150个KOL进行公关。对于这样的要求,区域酒企仅依靠自身组织的力量是难以达到的。毕竟组织人数有限,每个人的交际有边界。

名酒可以凭借强大的品牌力、高端的产品定位、充足的资源保障以及全国化的市场布局等,来保障直面消费者营销的成功。区域酒企就必须通过一个中间“介质”,利用“介质”的杠杆弥补自身的不足。从市场运作的可操作性来看,这个理想的“介质”就是B端,借助中间“介质”,实现“隔山打牛”的良好效果。

三大独特条件,助力烟酒店成为导入的最佳介质

传统白酒的营销渠道即B端渠道包含流通、餐饮、商超、团购四大渠道,随着互联网技术的发展,增加了线上渠道,包含传统电商以及社交电商等。基于白酒的即饮性、地域性、流行性以及价值感等特性,对于区域酒企而言,能够有效利用、形成良好效果的B端,多属于线下。

酒企能够有效依托的B终端为烟酒店与团购。从现实操作的角度出发,最理想的B终端是烟酒店,严格来说是流通中的名烟名酒店。一是团购属于强势资源型,非人人的标配;二是烟酒店特别是名烟名酒店具备了影响C端核心消费者的三大条件。本文以“烟酒店”的B端为主要叙述对象。

第一,名烟名酒店的销售模式是行商,而非做商。名烟名酒店通过前期的运营,积累数量客观的、具有影响力的团购客户,且与这些团购客户达成一定的信任关系。这是兼顾白酒销售且餐饮渠道无法比拟的模式优势。

第二,名烟名酒店老板具备强大的人际处理能力,他们自主经营、自负盈亏,为了实现自身的收益,在与各类白酒消费人群接触中,练就了良好的人际处理关系,能够充分利用品牌方赋予的资源,精准、有效地公关到核心消费者,这是练就了具有团购渠道的公关优势。

第三,名烟名酒店的店面功能不断完善。名烟名酒店集产品展示、商务洽谈、茶饮休闲、品鉴体验于一体的综合性发展,使其具有了与餐饮渠道相同的社交体验能力。

白酒销售渠道的演变,以及各渠道自身内部的变化,使得烟酒店渠道成为区域酒企通过B端撬动C端的第一选择,而名烟名酒店则是流通渠道中的“先锋战将”。

选择目标B端作为杠杆支点,向核心消费者营销

就如上游品牌趋向集中一样,下游渠道销量也在发生着“马太效应”,大水漫灌,单纯地追求覆盖率与推荐率都已经成为过去。区域酒企在选择利用B端杠杆向核心消费开始推荐时,也需要有选择、分阶段地推进。

B端根据属性可以分为4类:即在整个渠道具有巨大影响力的核心B端,数量占比约10%;产品结构能够较高的势能B端,数量占比约20%;跟随核心终端与势能终端行动,没有多少推销能力,跟风销售的普通终端,占比约70%。

因此,先与10%有影响力的B端(核心名烟名酒店)合作,产生一定效果后,就能带动20%有势能(普通名烟名酒店)的B端跟进,在市场中就能产生一定范围的消费共振。随着消费共振的规模与频次增多,逐渐推进与70%普通B端的合作,就能轻松实现自然地加入。

最后,在价盘稳定、动销良性的情形下,形成渠道层面的产品推荐度与流行度。

建立具有吸引力的合作机制打通目标消费者通道

终端对于品牌推销的逻辑是基于:利润+关系+伙伴。因此,基于销量目标,通过陈列、奖励、补贴等方式建立合理的利润保障;同时,建立业务+高层的互动机制,将组织的管理边界延伸到B端,促进企业层面(B端多为个体工商户)关系深度化;伙伴级别与地位高低对等,地位高低与利益权利对等。

建立与利润、荣誉、关系相挂钩的多级伙伴关系

第一层超级终端建设。将选择的终端建设成为超级终端。在提升终端整体白酒销售规模的基础上,也同时提高自身品牌在终端销售终端的占比,使产品在这类终端中的销售规模远远超过一般性终端的规模。

第二层明星终端建设。在超级终端的基础上进行合作升级。不但要提升这类终端在区域市场中的销量地位,也要提升其在区域市场中的行业地位,建立初步的影响力以及与品牌合作带来的荣誉。

第三层专属终端建设。在明星终端的基础上进行合作升级。建设更加深度化、专属化的合作,在某些产品或者一定区域内建立专属。

延伸企业的管理、服务边界,将分销B端纳入企业管理的范围之内

第一,建立起定期的拜访机制,将其定性为企业走出去的组成部分。在常规的业务人员提供销售拜访之外,企业分层、分类地参与到B端的拜访之中。将B端原来基于业务人员的个人关系,提升至终端与企业/品牌之间的关系。

赋能B端销售,实现品牌“隔山打牛”的目的

与B端合作时,一方面要保证满意的利润空间,同时也要通过B端赋能,将营销资源倾斜到终端背后的消费者身上,达到利用B端撬动C端的目的。

品牌/产品上:贯彻终端即是媒介、产品即内容的思路。对于有场地、有需求的B端,公司可以协助其将B端场地打造成品牌化的主题会所,集饮茶、商务洽谈和品鉴聚饮于一体,进行圈子营销,为消费者提供聚饮及洽谈的私密场所。

资源配置上:针对消费者将营销资源补充到位,品鉴会、回厂游、赠酒、消费者体验等推广活动,保障既充足又能够应用到目标消费者身上。

组织保障上:建立专属的,专业化的服务队伍。改原先的单人作战为团队作战,团队中的人员既要有服务型,也要有社交性,还需要专业性,进行集体赋能B端。

推广转化上:以B端的“朋友圈”为起步,通过品鉴会、回厂游等资源,充分挖掘其“朋友圈”内人群,进行培育与转化,实现以B端为原点的第一层消费者营销。之后,以B端朋友圈内消费者培育、转化的成功者为基础进行裂变,让其成为品牌/产品在其“朋友圈”中的推荐者,形成第二层消费者,开启以B端联动C端的工作。(作者系华策营销策划管理有限公司高级咨询师)

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