以天猫为例,作为电商营销常客,它的动作也是瞩目的焦点。今年同样下足了功夫,以“理想生活别光想”为主题,呼吁消费者不要只停留在“想想”,而是要勇敢去付之行动。在核心主题之下围绕“全都值得买”玩法,联合网易云音乐、网易新闻、爱范儿、美柚、柚宝宝、即刻6大平台,将货品会场和用户社群捆绑,初步探索平台定制分会场的模式。
今天就给大家捋一捋“全都值得买”的打法,以供启发,可以为接下来电商大节的营销打开思路。
揭秘天猫平台定制分会场营销亮点
社交电商模式将社交流量与电商结合,具有社交化、交互性特点。依托于社交平台精准推荐,以丰富内容吸引用户;同时借助平台KOL口碑加持,刺激用户消费欲望,实现社交化消费裂变。因此这些社交平台,就好比消费者可信赖的购物指南。
透过天猫平台定制分会场例子,我们就能看到社交电商的亮点。
围绕商务人群、精致女孩、歌友人群,天猫以不同用户标签为产品分类,联合不同平台设计“消费指南”专题,细分出网易新闻“商务生活值得买”、美柚“精致女孩值得买”、网易云音乐“以歌会友值得买”、即刻“兴趣集结值得买”。
在此基础上发动30位抖音达人展开主题推广,在生活化场景中植入产品,以符合KOL自身风格内容种草,影响消费者购买决定,达到内容和货品无缝结合,倍化传播的效果。以内容、KOL连接消费者和商品的模式,让人们对社交平台增加信任感,实现购买行为,这就是天猫贯彻的社交电商。
在站外根据用户画像和消费偏好,进行用户分层设计,将会场流量精准导入6大平台,用APP原生内容刺激消费。联手网易云音乐推出《你有音乐福利待查收》H5,打造沉浸式音乐厅场景,向用户发掘音乐装备。
结合网易新闻属性,推出“天猫玩物尚志-不光想”h5,由网易新闻栏目的人物王三三、槽值小妹等,围绕行业黑话实力种草,如槽值小妹用“裸妆”安利美妆品,龙妹围绕加班狂魔话题推荐游戏本、平板。
作为科技资讯定位“硬核”APP,爱范儿打造“爱范儿双面人设研究所”,定制蹦迪中年人的黑科技音乐装备、大方穷人的皮具钱包等。
包括即刻app的“100种年轻人的生活瞬间”,推出零食爱好者协会、时尚单品研究所等,锁定游戏、美食、厨艺等圈层发力。
系电商内容化社交化,提升电商引流转化
外行看热闹,内行看门道。对于营销人士而言,更应该思考的是天猫“全都值得买”活动,如何做好电商内容化社交化,才是最值得探讨的。
1.延伸用户场景消费需求,重构“人货场”场景
但有别于常见淘宝、抖音直播单一的种草营销,天猫的做法是挖掘六大app平台的属性和场景特性,如网易新闻的新闻资讯场景、即刻app的年轻人社区、美柚的女性社区等。定制不同趣味话题进行内容互动,在其中推荐货品。
在这个过程中,利用社群话题讨论和社交关系链裂变传播,把用户自然地带入到购物氛围中,实现产品抢占用户消费心智。提高整体的曝光度与参与度,让流量更好地承接、转化和沉淀。
2.品牌商和垂直KOL优势互补相互赋能
3.打破电商与平台边界,探索平台创新合作模式
这样一来,把淘内的货品带出淘,又让消费者回归到站内。有效地做好垂直类的精准流量,帮助品牌商高效发掘消费者触点,圈选高价值的用户群,坐实品牌效果;又减少消费者的决策环节,实现从“人拣货品”到“货品找人”转移。
对于天猫而言,把货品会场嵌入不同社区,借助其它品牌基因融入,为活动强势曝光和背书,达成平台联动效果。
“全都值得买”模式背后:为未来电商活动赋能
任何营销的本质都是流量收割,在流量红利逐渐消失的今天,获客成本高。商家很难持续在公域流量中触达用户,而如何与用户建立有效联系,做好用户变现,是品牌商的长久命题。
“全都值得买”有机会为平台搭建私域流量体系。以精细化用户运营实现社区变现,让商户能够随时沟通并触达用户,我们也能看到其在营销上的优势:
第一,作为营销策划方,天猫根据不同品牌的营销需求,匹配差异化的策略及节奏。依托自身大数据洞察、创意能力、媒体资源等优势,定制差异化的营销方案,为品牌圈选用户、创意输出等,实现“活动曝光-品牌认知—消费转化”的目标,助力品牌“出圈”。
第二,天猫扮演着电商连接者的“媒人”角色,得以整合第三方平台资源、品牌商爆款、网红资源,高效连接品牌方和社区。降低三方寻找合作伙伴的成本,形成多方互相赋能和共赢。
随着信息碎片化和分散化,给品牌电商营销增加难度,让品牌商对精准流量的需求越来越高。各大垂直app平台的KOL和资深用户,将会越来越受到品牌的青睐。对于渠道、媒体资源有限的品牌而言,再也不能陷入自我为中心。选择电商巨头联合打好电商营销,或将成为新趋势。
可以预见的是,不久之后双11将掀起一场流量大战,“全都值得买”或许也会给我们带来更多双11创意玩法,拭目以待。