2012年1月11日，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。淘宝总裁张勇表示，伴随B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。天猫属于B2C模式，整合数千家品牌商、生产商，提供商家和消费者之间的一站式解决方案。自天猫开始，阿里走上平台飞速发展之路，此后诞生了一些列令市场瞠目的业务体系，构建了阿里的商业版图与战略经济圈。天猫所打造的双十一，已经成为今天中国全民狂欢的节日。本文旨在从天猫的战略定位、营销的品牌模式与演绎阿里的生态三个方面，探讨一下天猫业务战略所创造的商业传奇。
一、战略：时代呼唤与需求升级
1、开启全新的战略周期
如果从阿里1999年创业开始计算，中国供应商是其在第一战略周期的主要业务支撑，2003年开始的淘宝是第二战略周期的主要业务支撑，而2012年开启的天猫则是第三战略周期的业务支撑。从哲学层面思考，量与质是极端的两极，量的积累不一定能带来质的飞跃，从商业的本质来看，价值与效率也是一对既对立又统一的辩证矛盾体，追求量变与效率的提升，不一定能带来质变与价值的出现，在2010年—2011年期间，随着移动互联网的来临，阿里高层感觉到了时代的变迁与挑战，也感觉到了战略的机遇。
随着淘宝业务的发展，问题也逐渐浮想出来，最为令人批评的就是水货、山寨，包括原单、高仿。销售不错，但是品牌形象不好，伴随消费升级，新中产与新生代逐渐走上了历史舞台，淘宝的发展遇到瓶颈，如果顾客想买一个质量有保证的品牌产品，他可能不会选择淘宝。在这个背景下，淘宝的战略升级呼之欲出，聚集国内知名电商、知名品牌。天猫的战略定位选择的是优质的用户，这些用户，他们学历更高，购买力更高，消费能力更高，消费意愿更高，新的战略周期需要阿里必须“挺进大别山”，这是时代的呼唤，也是业务战略升级的需求，也是组织成长的必然选择。
2、需求升级呼唤全新模式
中国需求升级驱动B2C模式的兴起，同步崛起包括京东在内的多个B2C电商平台。淘宝在近十年的发展中不断调整盈利模式平台，在吸引了大量卖家来入驻同时，也造成假货泛滥的严重问题。天猫的前身是“淘宝商城”，淘宝于2009年底实现盈利，但C2C模式仍然持续消耗着相对较大的成本，同时，增长出现大幅放缓。与此相比，B2C的全新经营模式，淘宝平台在向上下游提供服务的基础上，通过严格的管控与细致的筛选，彻底杜绝假货问题，向商家收取“保证金+服务费”也是促进整条产业链优化升级的必然选择，因此，淘宝急需升级业务模式，创立一个自己全新B2C品牌，在此背景下，淘宝平台升级到天猫B2C模式，天猫就此横空出世。
二、营销：品牌模式的综合创新
1、品质、体验与口碑
首先，天猫以品质立身。天猫的口号是：“品牌正品，商城保障”，提出“正品保障”和“先行赔付”的服务，买家在天猫购买商品，收到商品后如果判断商品假冒、盗版或者非正品，可在指定期内发起维权，如果天猫核实买家的申请成立，商家要向买家退回商品货款，并增加四倍的赔付。如果买家与商家交易后，商家不能履行义务，天猫可以通过支付宝从商家账户直接勾出相应保证金额，或者通过“天猫消费者保障基金”，先行赔付。天猫的举措，向用户提供保障，赢得了口碑和信誉，在消费升级的理念下，获取了大量高质量、高粘性的用户。
2点燃、引爆与传播
3场景、营造与构建
电商平台的营销主要基于场景营销，天猫平台在模式、规模、技术、用户优势明显，同时天猫也在进行全方位场景建设。其一，官网场景的营造。天猫根据用户需求把商品分成不同大类，把优质产品通过图片或视频展示，结合评价，让用户通过平台场景提供的综合信息就能做出判断。通过算法推荐，根据用户浏览和使用行为，进行数据分析处理，实现精准推送，提升用户购物体验。其二，移动购物场景的营造。天猫同时在移动端布局，结合移动特性设计天猫移动端购物场景，这个场景用户可以随时购物。天猫平台超过4亿用户，移动端成为天猫主要增长市场，天猫未来新用户主要包括年轻人、三四线城市居民，伴随天猫在移动端发力，这个购物场景将成为天猫主要增长阵地。其三，社交购物场景营造。
三、根基：阿里生态的战略演绎
随着业务的不断发展，天猫开始布局自己的生态，开始思考在整个生态环节上，还有哪些地方继续补充，还有哪些地方急需开发。双十一促进了整个阿里的生态系统发展，天猫“双11”这场声势浩大的促销活动过后，随之而来便是快递爆仓问题，消费者基本上是双11抢购，然后在吐槽中等待包裹。双十一对快递员而言，工作量加大几倍，难以承受负荷。正是这个显著的问题，逼迫阿里完善链条，创建“菜鸟网络”。
阿里自天猫开始，逐渐构建出一副清晰的电子商务版图，阿里的生态链，从消费者和品牌商在天猫上交易开始，阿里生态不断延伸，蚂蚁金服实现支付和金融数字化，菜鸟网络和蜂鸟配送构成物流系统，阿里钉钉和阿里云作为企业数字化管理运营的基础设施，阿里妈妈负责企业数字营销和数据管理，由此发展阿里催生了一系列巨大的战略业务，从而走上生态型企业之路。天猫总裁张勇，做为主要的策划者与执行者，缔造了双十一这个人类史上第一个全民狂欢的购物节，这一巨大成功帮助张勇成为阿里巴巴第二代商业领袖，接替马云成为阿里的掌舵人。