薇诺娜抖音直播带货案例拆解ToB营销进化社

近7年,敏感肌护肤品市场规模高速增长,一度超过护肤品整体市场增长速度,主要是因为近几年敏感肌肤人群增加,很多敏感问题是由于前期不科学的护肤习惯、年轻人熬夜情况增加以及长期佩戴口罩而导致的,这类人群购买决策更倾向成分温和、防护修复效果好的护肤品。

2)敏感肌护肤市场呈现精细化发展趋势

针对敏感肌人群的修护、舒敏等基础功效的护肤品增长趋势在慢慢的减缓,这类人群开始有更加具体、明确的需求,更喜欢进行个性化、高阶功效的护肤,比如美白、抗老、祛痘等需求意识的觉醒,这使得敏感肌护肤市场呈现精细化发展趋势,体量虽小,增速却巨大。

最早是由滇虹药业推出,并在2011年转让给贝泰妮,自此医药出身的贝泰妮以打造中国健康肤质为使命,逐步打通针对敏感肌人群的功效性护肤品赛道,并在2017年,薇诺娜特护霜斩获双11“天猫乳液面霜类目TOP1”桂冠。

以过硬的产品、“医学专业”和“植物技术”品牌定位、线上线下全渠道营销布局三重因素突出重围,打破了国外品牌垄断局面。

成立至今不断探索用户的需求点,不再局限于“舒敏”、“修护”类功效的护肤品,更加倾听和聚焦敏感肌人群更为精细化的需求,尤其是“她经济”时代的到来,薇诺娜针对敏感肌肤专研了防晒、抗老、美白等品类。

根据灰豚数据分析,薇诺娜女性占86%,男性14%,24-30岁年龄居多,占比33%。

其次是31-40岁年龄,他们大多来自广东,四川,江苏的一二线城市,消费水平在100以上。

1)薇诺娜的抖音直播布局

一共4个抖音号:

其中一个品类为母婴类护肤品,主讲舒润霜;

薇诺娜官方旗舰店3款单品循环(多效面膜、透明质酸深补水3件套、特护霜双支);

薇诺娜旗舰店主讲特护套装,其他商品问到哪讲到哪;

薇诺娜贝小妮主打补水套装,如熊果苷水乳套装。

2)直播的频次

四个直播间的直播时长都大于8个小时,其中薇诺娜官方旗舰店和薇诺娜旗舰店长达12小时以上;

薇诺娜官方旗舰店基本是全天直播,薇诺娜旗舰店不会全天直播,一般在上午7点-14点和晚上19点-23点;

这两个主直播间均在线人数在55人左右,每场直播的人数峰值能达100多,薇诺娜官方旗舰店日观看人数在2-3w左右,工作日和周末不受影响,双十一前后均观看人次在22w左右;

1)商品品类

【薇诺娜官方旗靓店】直播购物车24款商品,客单价在70-500区间:

①福袋:洁面乳

②主推品:透明质酸3件套x399;

③次推品:舒敏保湿特护霜x268;多效面膜x289;

④挂车品:舒敏净痘4件套x349;舒敏保湿2件套x426;冻干面膜x219等;

【薇诺娜旗靓店】直播购物车35款商品,客单价在60-500区间:

①福袋:极润保湿柔肤水/洁面乳

②主推品:多元肽精致精华x358(新品);特护CP组合x566;极润保湿套装x219;

③次推品:透明质酸修护霜x288;透明质酸密集补水2件套399;;冻干面膜x219;舒敏保湿特护霜x268;(5分钟讲解)

④挂车品:精致眼霜x303;精致密集提拉面膜x299;舒敏保湿特护霜x268等;

【薇诺娜贝小妮】直播购物车共26款商品,客单价在79-400区间:

①福袋:卸妆水

②主推品:熊果苷美白水乳套装x289

③次推品:多效面膜x218;熊果苷亮肤水x198;极润保湿套装x219;

④挂车品:冻干面膜x219;净痘清颜套装x272;素颜霜x79;洁颜油x149;身体乳x149等;

【薇诺娜宝贝母婴旗舰店】直播购物车21款商品,客单价在20-300区间:

①主推品:舒润霜x258;

②次推品:舒润霜洗发沐浴x169;倍润防护面霜x307;

③挂车品:舒润霜15gx14.9;护臀霜x88;润唇膏x28;

2)选品特征

【薇诺娜官方旗靓店】主打舒敏修护水乳套装,套装功效齐全,适用人群很广,全肤质、不限年龄和性别,同时也符合直播的“秋冬换季敏感”主题,主推品客单价399,符合中高端的上班族一、二线人群,年龄在24-40的人群。

【薇诺娜旗靓店】主推新品、爆品,产品场景需求明确;同时多元肽精致精华迎合抗老抗衰高需求市场,区别于珀莱雅需要建立耐受的红宝石精华,这款选品温和不易爆痘,更让人用的放心。

【薇诺娜贝小妮】主推熊果苷美白水乳套装,功效为美白、保湿、舒敏,适用年龄在20-40岁全肌肤不限性别包括孕妇的人群,客单价在289,价格是一线和二线上班族可以接受的。

【薇诺娜宝贝母婴旗舰店】是人群定位为宝妈,专注于敏感肌的婴儿,主推舒润霜,日常急救和护理功效二合一、客单价在258,以31-40岁为主的一线、二线城市宝妈为主。

三、总结&思考

1)套装组合选品

从直播间主推的选品可以看出,都是以套装形式售卖的,以单品送多件为促销方式,赠品客单价高且多,给用户一种买到就赚到,很划算的感觉,适用抖音这种冲动消费快节奏的平台,同时整个直播间的氛围和直播话术也营造出“在我这买最便宜”的感觉。

同时套装组合的功效也非常齐全,一个套装能解决很多需求,涵盖全肤质全年龄,比如主直播间的主推品,有补水、舒敏、修护、抗老4个功效。

2)主播有人设

同时主播讲品话术会结合自己的经历,用了薇诺娜发生xx改变,并引以照片佐证,大多数人会相信和自己有某种相似经历的人,所以这套话术会较有说服力。

我认为主播不是一个没感情讲品机器,像薇诺娜的主播每个人都有自己的人设,每个主播的名字和肤质也会贴在背景墙上,并且讲品的风格也不一样,具有个人特色,很容易让用户产生亲切感。

1、账号主页设置

头像:头像简洁以英文+中文的结合,统一的主题色红色+白色,;

菜单栏:薇诺娜旗舰店和贝小妮专卖店主页没有设置商品菜单栏,用户看主页不能直接看到商品和会员按钮。

2、直播间场景设置

1)背景风格

薇诺娜旗舰店的直播间的背景样式虽然不同,但是色调都是冷色调,同时布景上含有锥形瓶和显微镜的元素以及产品的元素,符合薇诺娜药妆的品牌特色。

薇诺娜官方旗舰店的背景是动态切换的,显得很高级,并且红色是薇诺娜品牌色,含有品牌元素。

2)布局排版

薇诺娜官方旗舰店的直播活动都放在右下角,直播间最下方统一3重售货保障,主播头顶是品牌名和直播主题(含优惠文案),右上角是入会领劵,左上角是福袋抽奖,还有在购物车图标上会有“抢购”的引导,整体简单,主题突出。

薇诺娜旗舰店的整体的排版跟官方店差不多,唯一不同的是这个直播间每个主播的名字和肤质都会标明,同时主推品会展示在背景板上。

3)主播衣着

两个直播间的主播穿搭一致,以白色西装外套为主,会让人联想到医生的“白大褂”,让主播看起来很专业。

整个直播间的氛围不是很热闹,虽然直播间有背景音乐,音乐很欢快,但场外人员不管是配合主播,还是辅助主播讲解时,声音都太小了,背景音乐完全盖住了场外人员的声音,听不清楚,尤其是主播跟场控互动时,不知道在讲什么。

贝小妮的场外人员配合在线,主播声音大,氛围感比另外两家好多了。

1)触达渠道

会员:上墙还有入会也能领取优惠劵;

2)直播间引流

1)痛点陈述

直播间,有多少姐妹有这种状况,干燥起皮、高原红、法令纹、角质层薄、过敏红肿干痒等问题的姐妹,有没有,有的扣“1”;

2)成分讲解

低温萃取马齿苋,成分舒缓肌肤的红肿干痒的症状;不含酒精香精,孕妈妈都能用,传统上的A醇会爆痘,我们是自然A醇,用的放心,不泛红爆痘;

3)使用方法

4)优惠讲解

前10秒扣水乳的姐妹,减400,扣“要”的xx姐妹,再送xx!赠品不在数量在质量,物超所值,蓝铜胜肽价值,如果你单买补水水乳要200,单买舒敏的要400,单买抗老要500,一套改善3种问题,现在只要399,纯亏给大家上的;(优惠是讲解重点)

5)亲身证明

我真真实实地用的,好用才推荐给大家的;主播以前脸上敏感痘痘,自用5年后,这是最近洗完脸的一个状态;

6)权威认证

主任都在推荐的舒敏套装,你去医院,专家都会开的配方;专业机构临床验证的;

7)售后保障

抖音营业执照,假一罚4倍,退换货售后无忧,正品保障过敏7天退,所有我说的话都录音录像了。

1)讲品开头前5个扣“水乳”的宝贝,减400;新粉把“新”刷起来,送一份新粉礼包;

2)宝贝,把你们的肤质发在公屏上,我给你推荐;肌肤xx情况,您们有没有,有的扣“1”,有这种情况一定要重视起来;

3)不定时福袋,让用户留在直播间(次数不多);

4)所有拍的回复已拍,回来就给你送;

1)商品限量

一个id只能拍一单,明天来就没有了,作为双十二的福利;

2)产品好处

效果齐全,一套改善3种问题,买要买的值,送的都是高端的,好的;

3)“威逼利诱”

有两个的还没付款的,不好意思,我要踢掉了,也不送蓝铜胜肽精华了;待支付不送了哈;1号链接最后一单没了;

4)限时优惠

待优化的点1:场外人员配合度低

我发现有配合和没有配合的区别在于,用户能不能听到重点,能不能形成记忆点,没有配合的感觉直播间很单调,缺少热度,听起来犯困;

待优化的点2:产品讲解断断续续

待优化的点3:留存时长短

待优化的点4:背景音乐太吵

背景音乐建议是纯音乐,主播讲解声音和歌词混在一起,听起来特别的累,尤其是上了一天班后,想放松的上班族;

待优化的点5:直播间流量结构不均衡

1、虽然薇诺娜因“舒敏”和“修护”的特护霜而出圈,但是他们并没有守着眼前的一亩三分地,而是迎合用户需求场景的变化,分别在4个直播间推出美白,抗老,婴儿舒敏等主流品类的护肤品,直播间的选品布局合理,也不会造成分流的情况;

2、直播话术体现品牌特色,从专研成分、专利技术、主任推荐等方面强调薇诺娜品牌的专业为敏感肌的定位,让品牌特色深入人心。

3、直播间不断的给用户科普,主播讲品话术中,会强调护肤品的成分具体是什么,有什么功效,敏感肌人群有一个特点就是在护肤品选择上会更加理性,而讲品话术不强调有什么功效,而是什么成分有这个功效,让用户买的更安心,也增长了用户的知识。

THE END
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