1、l4.1消费者的注意消费者的注意l4.2消费者的感觉消费者的感觉l4.3消费者的知觉消费者的知觉l本章小结本章小结l复习思考题复习思考题l案例选编案例选编l领会和理解注意、感觉、知觉等概念；领会和理解注意、感觉、知觉等概念；l掌握注意的分类、感受性、感觉阈限、错觉、掌握注意的分类、感受性、感觉阈限、错觉、社会知觉偏差和知觉的基本特征；社会知觉偏差和知觉的基本特征；l认识注意、感知觉在营销活动中的应用；认识注意、感知觉在营销活动中的应用；l了解消费者知觉风险。了解消费者知觉风险。l请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者消
4、致）（符合需要或与当前活动一致）（2）保持功能）保持功能（信息只有经过注意才能保持）（信息只有经过注意才能保持）（3）调解功能）调解功能（适当分配和适时转移）（适当分配和适时转移）花瓶与人像花瓶与人像l3.1.2注意的注意的外部表现外部表现l消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：显著的外部表现：l（1）适应性运动）适应性运动（侧耳倾听、瞪大双眼等）（侧耳倾听、瞪大双眼等）l（2）无关运动的停止）无关运动的停止（全神贯注）（全神贯注）l（3）呼吸运动的变化）呼吸运动的变化（呼吸变缓，屏住呼吸）（呼吸变缓，屏住呼吸）l
5、注意的分类注意的分类l根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为可以把注意分为1.无意注意无意注意2.有意注意有意注意3.有意后注意有意后注意l注意的分类注意的分类1.无意注意无意注意(不随意注意不随意注意)指事先没有预定目的，也不需要做意志努力指事先没有预定目的，也不需要做意志努力的注意。的注意。l引起无意注意的原因有两方面：引起无意注意的原因有两方面：l（1）刺激物的特点）刺激物的特点l第一，刺激物的强度第一，刺激物的强度l第二，刺激物之间的对比关系第二，刺激物之间的
6、对比关系l第三，刺激物的活动和变化第三，刺激物的活动和变化l第四，刺激物的新异性第四，刺激物的新异性l（2）人本身的状态）人本身的状态l第一，需要和兴趣第一，需要和兴趣l第二，人的情绪和精神状态第二，人的情绪和精神状态l引起和保持有意注意的条件和方法有：引起和保持有意注意的条件和方法有：l（1）加深对活动目的、任务的理解。）加深对活动目的、任务的理解。l（2）培养间接兴趣。）培养间接兴趣。l（3）合理地组织活动。）合理地组织活动。3.有意后注意有意后注意指事前有预定目的指事前有预定目的,不需要意志努力的注意不需要意志努力的注意。在有意注意的基础上发展起来，熟悉后变成了有
9、事物个别属性个别属性的反映。的反映。l2.感觉的产生感觉的产生l生理心理学的研究认为，感生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一个分析器的生理通路。每一个分析器都由三个部分组成：都由三个部分组成：l外周部分（感觉器官）；外周部分（感觉器官）；l传递神经（传入传出）；传递神经（传入传出）；l中枢部分（大脑皮层的感中枢部分（大脑皮层的感觉中枢区域）。觉中枢区域）。l感觉的分类感觉的分类l根据感觉的性质，可以把感觉分为根据
10、感觉的性质，可以把感觉分为(1)外部感觉外部感觉接受外部刺激，反映外界事物个别属性接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉(2)内部感觉内部感觉接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体觉。觉。20l视觉色彩、亮度、灰度、外形、大小l听觉声音的频率、音量大小、音色嗅觉香味、其他气味l味觉酸、甜、苦、咸l肤觉温觉、冷觉、触觉、痛觉l85%的信息的信息
11、l10%的信息的信息l“七秒钟色彩七秒钟色彩”理论：美国流行色彩理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个商品的时候存在一个“7秒定律秒定律”，面，面对琳琅满目的商品，人们只需对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。可以确定对这些商品是否有兴趣。在这在这短暂而关键的短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占秒钟内，色彩的作用占到到67%，成为决定人们对商品好恶的重，成为决定人们对商品好恶的重要因素。要因素。l1、环境刺激：社会和文化影响l2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激
13、反比）（感受性的大小与感觉阈限值的大小成反比）l绝对感受性绝对感受性对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。差别感受性差别感受性感觉最小差别量的能力感觉最小差别量的能力。绝对感觉阈限绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。差别感觉阈限差别感觉阈限(辨别两种同类刺激物的刺激强度变化的最小差别量。辨别两种同类刺激物的刺激强度变化的最小差别量。l3.感觉阈限的测量感觉阈限的测量l（1）最小变化法）最小变化法刺激按照强度的递增和递减序列交替的方法呈现，探索从一类反应到另一类反应的转折点刺激按照强度的递增和递减序列交
14、替的方法呈现，探索从一类反应到另一类反应的转折点或阈限值。或阈限值。l（2）恒定刺激法）恒定刺激法选定若干个恒定的刺激量，并以随即顺序反复呈现这些刺激量来测定。选定若干个恒定的刺激量，并以随即顺序反复呈现这些刺激量来测定。l（3）平均误差法）平均误差法自己调整刺激，使之与标准刺激相等，然后根据被试者多次调整好的刺激与标准刺激的误自己调整刺激，使之与标准刺激相等，然后根据被试者多次调整好的刺激与标准刺激的误差的平均值来确定阈限值。差的平均值来确定阈限值。l感受性的变化感受性的变化l感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：l1.
18、对不同感觉来说，对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情数值是不同的，在一般情况下，况下，K值在视觉中是值在视觉中是0.01，在听觉中是，在听觉中是0.1，在重量感觉中是在重量感觉中是0.03。l在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？差别吗？l然后把两个信封分别放进两只同样的皮包然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗枚硬币吗l营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费营销刺激如果与消
21、一印象）感觉使消费者获得对商品的第一印象l（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营）感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据销策略的依据（刺激强度应该适应他们的感受阈限）（刺激强度应该适应他们的感受阈限）l（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪）感觉在一定程度上引发消费者的情绪（商场的环境、布局会引发消费者的感觉，从而产生相应的情绪）（商场的环境、布局会引发消费者的感觉，从而产生相应的情绪）l（4）感觉可以实现商品的使用价值）感觉可以实现商品的使用价值（商品的使用价值只有通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活（商品的使用价值只有通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活动阶
22、段）动阶段）l1.当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。革代替牛皮。l问题：根据本课程及心理学中有关感觉的问题：根据本课程及心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才
26、l（错觉图见下张幻灯片）（错觉图见下张幻灯片）Thehumanbrain人类的大脑人类的大脑tricksuswheneveritcan!随时都在欺骗我们！随时都在欺骗我们！线线ABAB和线和线CDCD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大长度完全相等，虽然它们看起来相差很大图形错觉图形错觉l3.社会知觉偏差社会知觉偏差l消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的错觉叫社会知觉偏差。主要包括：错觉叫社会知觉偏差。主要包括：l（1）首因效应）首因效应（第一
27、印象，买珠宝）（第一印象，买珠宝）l（2）近因效应）近因效应（最后的印象对人的认识具有重要的影响）（最后的印象对人的认识具有重要的影响）l（3）光环效应）光环效应（由事物的一点推断整体）（由事物的一点推断整体）l（4）刻板效应）刻板效应（固定看法或是概括性笼统的看法）（固定看法或是概括性笼统的看法）l（5）投射效应）投射效应（自己的想法希望别人能够认同）（自己的想法希望别人能够认同）l消费者知觉的基本特征消费者知觉的基本特征l（1）知觉的选择性）知觉的选择性l是消费者对外来信息有选择的进行加工的是消费者对外来信息有选择的进行加工的能力。能力。l（1）知觉的选择性）知觉的选
28、择性知觉的选择性表现形式：知觉的选择性表现形式：选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。面，而对其他刺激加以忽略。选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。意向。选择性保留。指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。选择性保留。指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。l2.知觉的整体性知觉的整体性l知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人们根据自己
29、的知识经验把直接作用于感们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体。整体。l（知觉整体性图见下张幻灯片）（知觉整体性图见下张幻灯片）返返回回知觉的整体性知觉的整体性知觉的整体性知觉的整体性l3.知觉的知觉的理解性理解性l指人们在识别事物的过程中，不仅知觉指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图的知识经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并赋予它一定的意义。作出解释，并赋予它一定的意义。l（知觉理解性图见下张
30、幻灯片）（知觉理解性图见下张幻灯片）知觉的理解性知觉的理解性l4.知觉的恒常性知觉的恒常性l指知觉条件在一定范围内发生了变化，指知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映象仍然能够保持相对不被感知对象的映象仍然能够保持相对不变的特性，这就是知觉的恒常性。变的特性，这就是知觉的恒常性。l（知觉恆常性图见下张幻灯片）（知觉恆常性图见下张幻灯片）知觉恒常性知觉恒常性形状恒常性返回返回返回返回骑马的人骑马的人颜色恒常性颜色恒常性返回返回颜色恒常性颜色恒常性返回返回l知觉在营销活动中的应用知觉在营销活动中的应用l（1）知觉的选择性对营销人员的启示）知觉的选择性对营