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整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：
（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会
（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speakwithonevoice）
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
（四）强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
（三）互不了解，缺乏协调
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）优化组织结构
（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通
整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。
参考文献：
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20世纪90年代以后，世界进入知识经济时代，高新科技的飞速发展，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度提高。随着竞争的加剧，产品的多样化，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史。在当今时代，一个企业要想在同行业中占有一席之地，要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重,要使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。
一、整合营销传播的概念
整合营销传播到目前为止还没有一个权威、具体的文字说明，相比而言，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个：
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
三、我国企业成功实施整合营销传播的策略
由此可见，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓整合营销传播，绝不仅仅是成立一个相应部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播名头的工作，更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。笔者认为，我国企业想要真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“整合两个内容，解决两个问题”。
整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”。结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，真正意义上的整合营销传播，首先需要整合以下两个方面的内容：
（一）横向的整合，这是浅层次的传播整合
只有通过传播渠道的整合，一个鲜活的品牌形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌、新产品，如何最大限度扩大知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。
（二）纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓
在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：
（一）在整合过程中，传播伙伴选择的问题
有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表了国际化、专业化、科学化，这无疑是不可取的，而许多没有选择国际化的企业，仍然取得了很好的成绩。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业为之一震。其实，如果国内企业真的选择了国际传播公司，对外资企业反而是有利的，对他们而言，国际传播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌传播竞争中，就难以形成真正差异优势的可能。
（二）对于处在不同营销阶段的企业，传播策略差异性的问题
整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库。数据库本身建立起来容易，但关键是要能够不断整理、不断研究客户偏好和兴趣的变化，用产品去迎合客户。房地产宏观调控政策中有关户型结构供应“90/70”的限制以及对购房者提高第二套房首付比例的规定，会使购房需求得到一定程度的遏制，投机需求减少，而自住需求比例上升。因此，消费者构成会有所变化，企业应及时更新消费者数据库，以免对房地产开发做出错误决策。根据这些数据库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。
二、在满足消费者需求基础上。进行产品和服务创新
“以人为本”是整合营销的核心。房地产业必须以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设；系统、持续地了解和掌握客户需求，接受客户监督，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。
产品和服务创新可以从以下几方面着手：
(一)技术创新――节约能源
(二)户型创新――室内空间的最优化
随着国家对户型结构供应的调整，小户型在目前的房地产行业中正“大行其道”。针对购房的不同需求，小户型在设计方面正在不断的“变形”，以达到“小而精”的高品质要求。适应不同消费者的市场需求。
(三)生态创新
在“生态住宅”的设计中，应具有良好的室内空气条件和较强的生态气候调节能力，以满足人们居住生活的舒适，使人、建筑与生态环境之间形成良性的循环系统。
(四)景观创新
(五)社区文化创新
现今建筑本身的差异性越来越不明显，而一个社区的人文环境、物业服务等“软件”赋予这个生活空间的差异性与附加值正变得越来越大。目前，有许多品牌开发商以提高产品附加值来增强自身的竞争能力，最常用的方式就是增加与业主的接触，比如举办业主联谊活动等。
三、树立全程营销观念
全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。房地产开发过程涉及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等环节。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就充分了解和研究客户需求，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。在销售过程中全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流以及进行全程服务，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。
四、整合企业内外部资源，提高核心竞争力
就目前我国房地产发展的现状和企业运作的现状而言，人力资源、资金和品牌是目前房地产企业最重要的资源。企业要以新的思维来对待员工，要以营销的视角来开发人力资源。人力资源管理也是一种营销工作，即企业要站在员工需求的角度，通过提供令顾客满意的人力资源产品与服务来吸纳、留住、激励、开发企业所需要的人才。
房地产企业在开发经营过程中，所发生的主要资金使用投入包括：开发成本、建筑安装成本、前期市场调研、规划和后期的销售费用。企业应尽可能地降低开发成本和工程成本，减少资金投入。为降低成本，并确保在获得合理利润的同时，使产品价格能为客户所接受，房地产企业应实施成本领先战略。要研究不同客户对住宅功能的不同需求，规划设计充分考虑满足客户需求的必要功能，削减不必要功能，以期降低成本；应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。
在资金利用上，应适当增加全程的市场调研、市场分析以及规划设计等与市场紧密联系业务的资金投入。同时，有计划地投入促销资金，避免无效促销费用的发生。
随着房地产市场竞争的加剧，企业之间的竞争最终将走向品牌竞争，房地产企业必然要通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象，以增强竞争力。房地产业的品牌应体现在设计、施工、销售、配套设施、物业管理、售后服务等过程中。在品牌塑造上，必须有适合其品牌定位的独特性和差异化的竞争优势。房地产品牌不仅包含着一个企业的市场知名度和企业规模，还具有更实际和丰富的内涵，那就是要为社会公众提供合理的、人性化的居住空间，提供优质的管理、周全的服务。
五、对企业文化进行营销整合
企业文化是企业成员的思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作，还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标，形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，形成团队精神，才能确保产品质量，做到满足客户要求。
关键词：4Cs；整合营销传播；实施
20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。
一、整合营销传播理论的含义及主要特点
新媒体特别是网络媒体的发展，网络媒体的海量信息存储空间为受众提供了海量的可检索信息，为满足受众个性化的信息需求提供了极大的便利。因此在海量的信息中如何“凸显”，聚焦受众的注意力就成了网络背景下开展营销传播活动的重点所在。
在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的网络时代，整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。所谓网络整合营销传播就是以品牌核心价值为核心，以品牌策略为导向，线上线下结合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体(分众传媒、移动电视)等是整合营销传播的端口，网络平台是网络整合营销传播的整合平台。
2研究设计
3数据分析与结果
4研究结论及建议
关键词：整合营销传播网络营销中小企业
一、现状与问题
1.网络整合营销传播的必要性
2.网络整合营销传播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究网络媒体，掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式，它是融合的平台，它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销，容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此，首先要了解网络传播的一系列特点，如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点，加强与消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解消费者，更好地服务消费者，更好地与消费者保持良好关系，并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补，网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势，但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反，两种营销渠道应做到优势互补，整合企业现有资源，从而促成整合营销传播价值的最大化。
3.网络整合营销传播的基本观点
二、理论阐释
1.模型设计的理念
图例：行为维度：①市场定位及消费者研究。②选择合适的网络传播渠道。③沟通传播与拉近距离。④收集反馈与改正策略。
2.行为维度层面上模型的具体应用
（1）行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受，从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上，首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯，可以通过分析中国互联网信息中心的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据；或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况，判断出企业产品能否进行互联网营销，如日用品、食品在互联网上营销较为困难，电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上，判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标，决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。
（4）行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分，仅仅从营销的角度来看，中小企业如果能认真的执行前三个步骤，就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说，需要不断重复这三个步骤，因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化，如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销，那么营销的费用与效果比例将越来越大！网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息，此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性；反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题，通过分析此类信息，能够对网络整合营销策略进行微调，为进一步开展营销活动服务。
三、结语：网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”
市场营销观念种类繁多，所适应的情况各有差异，本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说，企业在人才知识储备上较为不足，图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次，逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入，便于规避成本投入上的风险。最后，从传播的角度来说，图形化的营销模式也便于营销观念的传播，再好的方法如果企业不接受，也无法在实践中得到印证及修改，网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。
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关键词:整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力
由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。
轿车企业引入整合营销的必要性
20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。
面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。
根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。
我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场
频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。
轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力
消费者获取信息越来越便捷
消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。
整合营销在我国轿车营销中的应用
通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(BuickCare),秉承“比你更关心你”的理念,率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段,并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺:主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持,这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。
引入本土文化元素,明确品牌定位
在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。
实施有效的危机公关,维护品牌形象
从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断,这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为,汽车厂商应该有重视危机公关,建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日,用在一时”。平时看起来没什么作用,当危机来临时,其作用就凸显出来了。2005年1月份,发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件,给广州本田已经带来了不小的影响。笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中,做法有失妥当。在事情发生后,广州本田没有立刻就此事表态,在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通,导致消费者的感情受到伤害,各种猜测满天飞,甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中,广州本田比较成功的实施了对媒体的公关,并且得到了权威部门有利于自己的调查报告,但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑,这不能不说是一个遗憾。
整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段,但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩,然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧,消费者掌握信息的能力的提高,整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。
参考文献:
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
一、现代企业营销渠道的发展现状
美国“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销渠道定义为“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。通过这个定义，我们可以将营销渠道理解为“商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体途径”。由此可以判断，营销渠道具有以下三个特征：（1）生产者是营销渠道的起点，消费者和用户是营销渠道的终点；（2）商品流通过程中的中间商是营销渠道的参与者；（3）转移商品所有权是营销渠道的前提。
随着经济全球化的不断发展以及互联网的普及，现代企业营销渠道也开始呈现出多样性。由于传统营销渠道存在成本高、效率低、价格不透明、利润分配不合理等现象，导致传统营销模式已经不能适应现代企业发展的需要。现代企业营销渠道开始逐渐取代传统营销渠道，并不断探索新的营销模式，以提升企业竞争力，实现经济利益的最大化。综观我国企业营销渠道的发展现状，主要体现出以下几个特征：
第一，零售商的地位不断得到提高。伴随着现代零售商业的蓬勃发展，企业营销渠道中的生产商和零售商的地位发生了明显的变化。主要表现在以下几方面：（1）市场供求关系正处于供给大于需求的买方市场阶段，消费者变成市场中的稀缺资源，而零售商与消费者之间的沟通最为密切，成为直接影响消费购买行为的重要角色；（2）利用兼并、扩展、连锁经营等方式，零售商的企业规模变得越来越大，集中程度越来越高；（3）零售商的经营范围越来越大，已经从本地逐渐向其他国家和地区发展，形成以超级市场、连锁商店为主要形式的跨国集团。经济全球化带动零售商业向国际化方向发展，也促使生产商加快了国际化发展的步伐，二者相互促进和依赖。
第二，结构模式向扁平化转变。传统的营销渠道模式呈金字塔形，即制造商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者。这种销售渠道结构存在很多弊端，不能适应市场经济发展的需要。因此，企业纷纷将渠道结构从多层次、长结构向扁平结构转变。通过缩短营销渠道、增设销售网点等办法来减少中间环节，使营销渠道变得更顺畅，利润空间也越来越大。零售商绕过批发商，实现与生产商的直接沟通与合作，大大降低了投资成本，提高自己在营销渠道中的地位的同时，为企业创造了更多的经济效益。扁平化的营销渠道结构不是简单地将某一销售环节剔除，而是优化传统供应链，实现供应链的不断增值。因此，扁平化结构逐渐成为现代企业更加青睐的营销渠道结构模式。
第三，渠道冲突向渠道合作转变。营销渠道系统内各个成员间的关系由冲突转为合作，共同为经济目标实行联合经营。通常情况下，如果市场竞争不激烈，各成员间的利益不会发生摩擦，相互间的关系也较为平稳；如果市场竞争激烈，各成员间会因争夺市场份额而发生冲突。在市场经济高速发展的时代，企业要想实现可持续发展，必须调和渠道冲突，实现渠道合作。通过合作的方式，促使生产商、批发商、零售商三者实现联合，将利益关系变为合作关系，实现经济利益的共赢。
第四，网络营销逐渐兴起。随着电子科技的快速发展以及网络的普及，网络营销逐渐成为企业开发营销渠道的又一新方式。网络营销具有效率高、成本低、市场广阔、环境开放等优势，比传统营销渠道更加符合市场发展的要求，因此得到了推广。企业利用网络营销能够更加快捷地获取市场信息，是开发新市场的重要渠道。网络营销改变了传统的销售方式和服务方式，跨越了生产与消费之间的鸿沟，减少了商品的流通环节，成为网络时代最重要的营销渠道模式。
二、现代企业营销渠道体系的整合途径
在经济全球化趋势的推动下，现代企业必须不断提升自身竞争力，才能抵御市场的风险。因此，加强对营销渠道内部各要素的整合，探索企业营销渠道体系整合的新途径，已经成为企业的一项重要任务。营销渠道体系的整合途径主要有以下两点：
（一）从营销渠道结构出发进行整合
营销渠道结构分为内部结构和外部结构。整合营销渠道的内部结构，重点是调整销售任务的分配情况，通过科学的分析，将销售任务合理地分配给营销渠道成员，确保企业能够以最小的投资成本完成最大量的销售任务。整合营销渠道的外部结构，重点在于整合外部资源，具体方式有三种：集中型、选择型、混合型。集中型是指企业将多种营销渠道进行整合，综合利用营销渠道的功能以实现进入某个细分市场的目的。选择型是指企业只利用某一种营销渠道以实现进入某个目标细分市场的目的。混合型是指企业将集中型和混合型渠道策略进行整合，以提高商品销量为基础，利用其中一种独立的营销渠道向目标客户提供具有针对性的优质服务。
（二）从顾客体验出发进行整合
三、现代企业营销渠道体系的创新途径
（一）现代企业营销渠道创新中的问题
现代企业营销渠道的创新是指企业在营销渠道系统内外部环境改变的情况下，通过建立新的营销渠道或者调整原有的营销渠道，以适应市场的变化，并最终实现企业经营目标。从目前的情况看，企业营销渠道创新还存在一些问题，主要表现如下：
第一，营销渠道管理状况不佳，限制了创新的发展。营销市场管理混乱，企业获得利润的空间变窄，想创新却无从下手。很多企业不能根据市场形势判断投资方向，或者无法对自身的营销管理状况进行改革，像无头苍蝇乱撞，导致渠道创新的步伐放缓。
第三，渠道创新人才缺乏，造成创新方向出现偏差。渠道创新需要注入新的理念，进而指导企业开创新的营销渠道。但是，目前我国缺少高端渠道管控人才，在创新的过程中往往因理念落后，使渠道创新走入歧路。因此，企业进行渠道创新的一个先决条件就是要选择正确的人才，从而为企业注入新的理念，创造新的营销渠道。
（二）现代企业营销渠道创新的途径
针对营销渠道体系创新存在的问题，笔者特提出几点渠道创新的建议，具体分析如下：
第一，加快信息网络建设步伐，推动电子商务的发展。加快电子信息网络建设，实现电子商务的国际化是市场经济发展的必然趋势。企业可以从以下几方面推进电子商务的发展：（1）利用电子信息网络建立企业与海关的联网系统，通过网络信息处理减少通关流程；（2）利用网络技术改进物流系统；（3）利用电子商务进行国际支付，拓宽企业的营销渠道。
第二，减少渠道流通环节，降低投资成本。企业应不断探索新方法，有效减少渠道流通环节，通过与渠道终端建立直接的沟通，增强企业对终端的掌控能力，实现降低投资成本占领市场份额的目的。
第三，分解渠道职能，重新组合营销渠道。根据企业在营销渠道中的不同职能，将其再次分解并重新组合，实现营销渠道功能的最大化。营销渠道中的各个成员之间都有着各种利益关系，相互间的依存度非常大，将各分销商的职能重新分解并整合，能够增强企业的营销优势，提高市场竞争力。
第四，建立市场信息更新系统。市场信息对于企业的发展具有导向作用，建立市场信息更新系统，有利于企业及时掌握同行业竞争对手的动态和产品信息，有利于企业及时掌握市场动态，有利于企业及时监控竞争对手的战略调整，从而帮助企业根据竞争对手及市场运行状况及时制订营销计划调整营销渠道，提高应对市场风险的能力。
总结
在经济全球化趋势的推动下，企业要想在市场中占有一定的份额，必须通过各种途径来提升自身的竞争实力，不断完善商品和服务质量，实现企业的可持续发展。这就要求企业必须改变传统的营销渠道，运用现代营销理论指导对落后的营销渠道加以创新和整合。企业必须根据自身实际，制定科学的营销策略，通过整合营销渠道资源，创新营销渠道模式，推动电子商务的发展，不断提高企业竞争力。坚持“以人为本”的经营理念，为渠道终端的消费者提供更优质的服务，促进企业的全面发展。
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关键词：并购；整合；效应
财务整合效应主要是指并购的财务整合给企业在财务方面带来的各种效益，这种效益的取得不是由于效率的提高而引起的，而是由于税法、会计制度以及证券交易等内在规定的作用而产生的一种纯资金上的效益。
一、财务整合效应的内容
（一）节税效应
（二）企业现金流的充分利用
自由现金流量，是指企业现金在支付所有净现值投资计划后所剩余的现金流。处于不同行业发展阶段的企业，其自由现金流量具有极大的不平衡性。行业发展初期的企业往往存在大量的资金需求缺口，而处于行业成熟期的企业往往存在大量的现金流量盈余。通过并购可以使两个具有不同自由现金流量水平的企业充分利用自由现金流量。
（三）融资成本的降低
（四）资本需求量的减少
通过并购所提供的集中管理的机会，可以降低企业总的资金占用水平。
二、企业并购财务整合效应的模型构建
（一）指标计算与经济涵义（见表1）
（二）研究过程
在评价中，对财务效应的评价比较困难。虽然可以对其进行逐项指标分析，但是相互独立的各项指标不能反映出企业并购整合的整体效应。因此本文研究将采用构造综合评判指数的方法进行整合的财务效应评价，具体步骤为：
1、根据指标的经济涵义选出最优值。在样本公司中选出各个指标fi，j（i=l，2，……n；j=1，2，……m）的最优值fi，j，根据前文中的论述，这些指标的数值越大，该指标体现的经济含义越好。因此，一般选取评价指标最大值为最优值。
2、作下面变换，将各项指标和其对应的最优值代入公式：
通过这种规格化处理，hi，j变成了各指标相对于最优值的相对数，此时才具有相互比较的共同基础。此时，各指标的最优值都变成了单位1。
3、计算m维空间中代表单位的点间距离，即是将上述求出来的各项hi，j减1，求其绝对值之和，公式可表示为：
这里选取绝对值距离，根据是无法主观确定哪些指标影响较大或较小，此时绝对值距离和越接近于零，即指标各值离最优值越近，各项指标综合反映出的绩效越好。
4、分别计算样本公司并购当年及并购后四个年度的绝对值距离和，分别为D0(Fi，F0），D1，(Fi，F0）、D2
5、最后一步，计算样本公司的并购当年及并购后四个年度综合评判指数，即将D0(Fi，F0），D1，(Fi，F0）、D2(Fi，F0）、D3(Fi，F0）、D4(Fi，F0）分别代入以下公式求E：
这个公式本身并无任何实质涵义，只是将绝对值距离换算成我们习惯上使用的指数形式。该指数越大，说明财务整合效应越好。
（三）财务整合效应较好的判断标准
1、与并购发生的当年相比，并购之后各年财务效应均提高。
2、与并购发生当年相比，并购后一年财务效应虽未提高，但第二年之后各年财务效应得以恢复提高。
3、判断区间为并购前后一个年度内［0，4]，理由是既能反映出公司并购财务效应的水平，又能保证将并购所带来的影响基本包含进来，区间越大，财务整合效应水平受当次并购事件的影响越小。
三、财务整合效应的实证检验
2002年6月24日，中国移动香港以103亿美元将母公司8省市移动网络揽入旗下。中国移动香港举行的股东特别大会批准了公司为收购内地8省市移动公司安排的有条件买卖协议，并向其控股公司中国移动香港有线公司发行新股作为收购交易的部分对价。此次中国移动的大手笔运作因其规模巨大也入选全球十大并购事件。根据中国移动香港公司2002～2006年度提供的财务报告，计算出该公司2002～2006四年财务整合效应的主要财务指标见表2。
根据中国移动香港公司2002～2006的主要财务指标，采用上述构造综合评判指数的方法对该公司的财务整合效应进行评价，具体过程见表3。
实证结果得出：由于并购当年及以后各年并购财务整合效应的评价指标E逐年提高，得知中国移动香港公司与并购发生的2002年相比，并购之后各年财务效应逐步提高，可以说中国移动香港公司并购后的财务整合是成功的。
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