2025年IP营销趋势:从「打通后链路」到「扫除生意障碍」ip电商平台

全文约4500字,阅读约需10分钟,好文值得慢慢品读。

2024年的生意增长,像是一场自残式长跑。

这个时候我们就需要一些“生意抓手”,帮我们实现目的,大内容IP就是选项之一。

近两年,由于大环境的变化,即便IP打通了销售后链路,也很难拉动销量。因为让销量疲软的不只是链路是否通畅,还有恶劣的经济天气给企业制造的生意障碍。

我大约总结了五个关键的生意障碍:

2024年,很多企业以大内容IP为抓手,帮助自己扫清了生意障碍,获得了相对健康的业绩。

01

用IP赋能经销商,为经销商找到信心和抓手

值得一提的是,蒙牛纯甄把其中1000张门票发给了大区经销商,而不是消费者。如果我们把那1000张送给经销商的门票,理解成客户招待和增值服务,就看低了这件事的价值和意义。

可以说,蒙牛纯甄送出的不是1000张门票,而是1000份信心。对于众多企业而言,当下经销商的信心跟金子一样值钱。而对于众多经销商而言,厂商的信心可能比返点政策更珍贵。

这几年,经销商可能比厂商更难,因为冲在一线销售的是经销商,经销商要比厂商更直面市场压力。

2024年上半年,有将近一半的经销商完不成厂商下达的业绩,有63.2%经销商利润下滑。业绩重压和销量萎靡之下,经销商窜货行为更严重。很多经销商开始用多品牌、多品类经营,来分摊风险。

当消费市场紧缩的时候,厂商跟经销商的关系,更多的是在观望和试探。无良的厂商在不断试探经销商能消化掉多少库存,经销商则在观望厂商是不是愿意持续投资,害怕这艘船只有自己在划水。

2024年,很多品牌合作IP的目的在悄悄发生变化,从单纯的2C行为,转变成2B和2C兼顾。IP不仅是要提升品牌在消费者心里的影响力,更要提振经销商、加盟商的信心,给他们的分销工作找到趁手的工具。

蒙牛纯甄跟《庆余年2》的合作,之所以重视线下城市的联合宣传资源,就是要借助这些线下场合,让经销商更直观地感受到这个IP的热度,给接下来的IP营销建立信心,让终端的配合能更积极。

过往,企业提振经销商信心的方式就是会销,在经销商大会上讲政策、喊业绩、树典型。但在如此冷淡的消费环境下,这些行为更像在“硬打鸡血”,说服力太低。不如参考蒙牛纯甄的做法,用IP的热度,直观地感染到经销商。

而且,经销商也有自己的“客户”,就是自己旗下的零售商。内容IP衍生出的众多素材和物料,一部分很重要的功能是让经销商发朋友圈,让经销商拿给零售商,刺激终端的消费者。

所有靠经销商的企业,请把更多的子弹留给经销商们。

02

用IP提高新品成功率

过去几年,全球90%品牌每年至少会推出一款新品。但主流电商平台上,一个新品的成功率大约只有2%。

更值得注意的是:只有28%的新品,给品牌带来了市场增量。只有6%的新品,能为品牌带来新用户。

这几个数字揭露了企业生意上的“伪装”:对于绝大多数企业而言,新品的成功率不仅低得可怜,即便新品能存活下来,吃的也是企业的“老本”,新品的销量主要是在“透支”老客们的信任。

我想说,新品的成功不能只看销量,还要看增量。这里的“增量”指的是,新的客群、新类型的市场。

比如,小米Ultra主打高端市场,争取的是米粉之外的人群。小米9号平衡车,争的是短距离出行的市场。

今年,Realme上新了一款高性价比手机,它本应覆盖的主要用户是喜欢数码的男性和游戏玩家。但在推广这款产品的时候,他们却合作了腾讯视频细分赛道的《完美世界》。

这是一个由玄幻小说改编成游戏,后又被改编成国漫的IP。这个IP在新客拓展上,非常妙地帮Realme实现了“一石二鸟”,既争取了游戏圈层用户、又拓展了动漫圈的用户。

他们还选了里面的一位女性主角“云曦”,推出了定制款“灵眸紫”手机,成功地把受众拓展到了女性游戏人群里,一上线就被大家疯抢光了。

利用IP来找增量的思路,值得中小型品牌在推广新品时去复刻。

03

用IP摆脱降价依赖

2024年,“量涨价跌”是主旋律。

用降价换销量,是特效药也是慢性自杀。因为降价影响的不只是利润,它最大的问题是,让消费者形成了降价依赖,不降价就不消费。

我一直和很多企业强调,当下环境里,消费者要的不是低价,而是有理由的低价。2024年的上半年,中国居民的储蓄增长了11.46万亿。可见,消费者不是没钱,而是不敢花钱。

营销的关键,不是一味地降价,而是制造新的消费理由,让消费者忽略掉价格。我们可以借助IP来实现这个目的。

人们购买繁花主题产品,一定不是为了贪图便宜,而是想品一品宝总的风味、感受一下爷叔的气度。

当然,美团在活动里也会发优惠券,但这时候的让价,给用户的感觉不是在清仓甩货,而是参与到一个消费潮流里。这就是我说的“有理由的低价”。

04

用IP撬动产业资源,实现倍增效果

《2024中国快消品经销商经营状况调查报告》显示:75.1%的厂家没有增加市场费用投入。

不仅“地主家也没有余粮了”,因为消费市场紧缩,大部分市场人的压力是“预算砍半,但业绩却要翻倍”。

这个时候,所有的钱都要花在刀刃上。但能称得上“刀刃”的项目到底是什么?在我看来,就是有杠杆效应的项目或机制。

拿车企来说,今年蔚来汽车上千名销售入驻社交平台成为KOS,他们通过社交平台,已经卖出了1000多辆车。

某些外资的轮胎企业,会设计一些内容孵化机制,让经销商和门店生产UGC内容,帮厂商宣传产品。

比如,汽车行业的营销,非常重视车友会。以前,品牌撬动大家的方式是提供购车优惠、解决汽车养护问题,或者线下的车友聚会,但影响范围都很有限。

不同的是,奥迪从一开始就撬动了车友会的力量。

故事征集期,他们通过腾讯联动了全国的车友社群和车友俱乐部,从45个社群、50000个车主里,筛选出100个车主参加线下试驾活动。

他们收集到了品牌主理人、骑行爱好者、设计师的故事,成功地把自己的用户圈层从单纯的瓦罐车爱好者,拓展到了骑行、户外、露营等等不同的圈层里。

这两年,一些平台方也看出了企业的难处,已经主动开放更多的产业上下游资源,试图和企业自身的产业资源做融合,让合作项目能产生“倍增”效果。

他们还更多地出让了IP创作的空间,以前品牌和平台之间是“甲乙方”,平台打包一个资源包,卖给你ABCD几种方案。如今是大家凑在一起共创,平台是品牌的“营销搭子”。

以腾讯视频为例,能应用于IP营销的生态资源和产业资源基本分成三层,客户可以根据需求灵活进行“高定”。

这三个层次的资源,会围绕客户的营销主题来采集、适配、整合,并尽量和客户的产业资源做融合。

05

用IP拉升消费频次

我们都说“消费降级”,但消费降级不只是买便宜货,还包括消费频次的下降。

所以啊,我们拉销量的方式,不只是让消费者买更多的东西,还要让消费者更多次的买东西。两手都要抓,两手都要硬。

当下,企业拉升用户消费频次的方法,更多还是靠促销活动。但它的问题是,消费量上去了,利润上不去。

更高明的方法是:拓展更高频的消费场景,从而给消费提频。这时候,IP就成了好用的抓手。

云南白药气雾剂原本是“治疗跌打损伤的药品”,但一个人一年能伤几次?这种消费提醒是非常低频的。

所以,他们合作了腾讯23-24年的NBA赛季,希望通过一项运动赛事,告诉人们云南白药气雾剂可以作为运动时的常备药,从一款受伤后才会想起来买的药,变成一个“运动搭子”。

劲酒这几年也在拓展消费场景。

它原本是一款滋补功效的保健型药酒,主要动销场景是送礼。但在酒类赛道里,送礼场景显然早就饱和了。

后来,劲酒找到了中和寒凉食物的滋补场景。他们联合腾讯视频《风味人间》的原班人马,做了一档美食纪录片,叫《人间有味山河鲜》。

在纪录片里,你会看到这样的提示,“羊肉配劲酒,暖身暖心更暖胃”、“海鲜配劲酒,温凉互补好搭档”。当人们意识到劲酒不仅适合送礼,还能搭配寒凉食物一起吃的时候,遇到相似的场景自然就会去下单。

用促销换销量是短视的,更长期主义的做法是,借助内容IP的力量,关联更高频的消费场景,扭转用户对产品的底层认知,从而让产品自然动销。

THE END
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