张戈：首先我们要知道到底什么叫跨界，在腾讯看来，不是两个不同的行业有合作就叫跨界，我们认为“界”并不是出在行业里，而是出在文化圈层上。举例来说，游戏现在是一个文化圈层，在游戏之下它还有很多细分的文化圈层，这些细分的文化圈层的交差，算不算是一种文化跨界？我们认为是算的。
动漫是一个文化圈层，那游戏跟动漫之间的合作也算是一种跨界。女性用户市场或者说女性文化，或者像帅哥、小鲜肉这种也算是一个圈层，那游戏跟这个圈层相结合。在腾讯的理解，跨界就是不同的文化圈层之间的交集，不仅限于行业与行业之间的交集。
像《王者荣耀》和宝马的合作，把用户很喜欢的角色和皮肤，和众所周知的“有一种蓝叫宝马蓝。”，这种宝马自身很强的文化属性去做融合，就产生了这种美术上的视觉设计，这个设计是我们和宝马的人一起输出的，就产生了王者荣耀有史以来最好的一款合作皮肤。
17173：在您看来什么样才是成功的跨界？
张戈：我们对自己出品的游戏也同样有一个圈层界定。不同的产品也在逐渐产生自己的圈层文化。CF最早我们在看市场方案的时候是想做虚拟偶像代言，虚拟偶像本身也是一种文化，像初音未来，CF后来跟肯德基合作，CF的代言形象把自己cos成了肯德基老爷爷的形象，这种跨界是两种不同文化之间的碰撞，不管是它的影响力还是用户看到以后的记忆度，以及对双方带来的商业价值，都会变得非常好。
我们的观点是，圈层它一定有自身的文化属性，而用户对这个圈层一定有自己的热爱，当两种热爱进行碰撞，就会迸发出巨大的能量，在我们看来这才是成功的跨界。
95后更倾向于选择有创意或有文化内涵的产品
17173：您认为新生代的玩家00后与90后、80后有什么不同之处？从营销的角度来说，需要对这些用户把握哪些要素？
张戈：00后是我们一个前瞻性的用户市场研究，因为00后现在还没有成为市场消费的主体。目前我们发现00后跟95后的差异还不是特别大，但再往后会变得越来越大。他们所具有的共性点在于，他们思考得相对简单，他们需要的是短平快的东西。
但我们发现95后到00后不是这样的，他们反映出很强的高知属性。这种高知属性反映在几个层面，第一是心智成熟，这不是早熟，而是他接触的信息量大了，所以他有自己的一套评判标准。
正因为他有这种高知属性，所以他炫自己的方式是自己有更多的知识，所以不管是在游戏领域，二次元领域，还是影视剧，能够学到知识的地方，是他会喜欢的。现在有很多游戏是很同质化的，他们已经不喜欢了，但一些有创意的，能够让他学到文化的，或者里面有一些很厉害的东西，他会发现这个东西对他有用，他就开始喜欢。
17173：社交一直是腾讯的长项，而成功的营销都离不开社交，我们想知道腾讯是如何运用社交来打造一个成功的营销体系的？
17173：能不能举一些具体的例子？
17173：在今年的腾讯UP大会上，腾讯提出一个“新文创”的概念，就是把影视、动漫、IP、游戏这些不同的圈层文化融合到一起，这个战略对腾讯的营销会有怎样的影响？
张戈：圈层文化现在已经变得越来越重要。因为95后、00后这些人群他们会给自己贴文化标签，他们会觉得“我是属于哪一种文化的人群”。以及你会发现他会把自己贴到一些小众文化圈层里。
举个例子，像DNF我们做了十年，玩家叫自己勇士，但网上有人说“死肥宅”，然后他们的反应不是骂，而是我穿上西装去打游戏。我们觉得这个圈层已经具备了自身的文化基础，所以在这个圈层里我们要去做一些什么样的内容呢？填充这个文化圈层里让用户值得被记住，愿意去消费，可以不断地拉动他们注意力的内容。内容越深度，用户会觉得这里面有更多的东西可以去了解，更多东西可以被记住，于是他对这个文化的认同感会更强。
与传统文化和地域文化相融合，打造“新文创”概念
17173：腾讯提出的“新文创”是一个什么概念？
从腾讯的角度来看，我们认为最底层的营销是卖产品，我只要把这个产品卖出去就行了。再高端一点的营销是做品牌，让用户买产品的同时能够认同并记住我们这个品牌，就是品牌影响力和品牌口碑。在品牌之上就是圈层文化，当你的产品成为一种文化之后，你的产品领域就变宽了，不再仅仅只是个游戏，产品的生命周期变长了，用户会帮你去续命，在很多年以后用户依然会记得你。所以我们认为，营销——品牌——文化，是这样的一种结构。
腾讯一直在做圈层文化，而圈层文化需要结合一些主流的文化符号，把它纳入进来变成我们的圈层文化，在这种领域就叫“新文创”。
95后、00后还有一个文化属性，我们叫它“文化自信”，他们有很强的文化自信，甚至远比我们更热爱传统文化，他热爱地域文化，热爱自己的家乡，对于他们热爱的东西，我们也要把他们热爱的东西纳入进来，变成我们未来发展的一个文化方向。所以把传统文化加入到我们的文化圈层里，在我们看来这也是一种跨界。这也是我们对于“新文创”最核心的理解。
再具体一点说，我们计划未来跟各个区域的传统文化融合，在各个区域可能有我们游戏的文化生态园，在线上会有我们的博物馆，然后我们和不同区域的博物馆以及**去合作，把这种文化去做连接和放大。
追求“精品化”游戏依然是玩家的需求
张戈：我们有一套品牌管理体系，当一个游戏已经形成一个品牌之后，我们会看它会不会有一个更长的生命周期，如果有他就会进入到IP的领域。
有一些产品可能会属于重度IP，它有一个完整的世界观，有一些产品属于轻度IP，比如《爱消除》，没有世界观，但有一个自己的形象，就是自己的IP形象。《爱消除》有一个品牌的核心价值观，就是“一切烦恼都可以被消除。”，用户对这个品牌形象是有亲切感并能够认同的。重度IP也是有自己的品牌价值观的，对DNF来讲是“Fight”，DNF世界里所有的符号都在fight，用户也在fight。用户会认同这些IP的fight与自身的fight的结合。
所以当一个品牌有自己的核心价值观，在这个品牌价值观之下它能形成自己的IP世界观，那我们就认为这种产品是可以往后延伸去做IP的。
17173：您对端游市场的发展趋势是怎么看的？因为有人在说现在端游市场在紧缩，从腾讯目前的营收体系来看，像《CF》，《DNF》，《英雄联盟》这些端游还是腾讯主要投入的端游产品。
张戈：从数据来看，用户其实是想要端游的，因为手机的操作其实是有局限性的。在端游变少了以后，其实PS4的销量变大了，其实核心在于“用户想要在更好的设备上去玩游戏。”玩家想要更好的设备去体验游戏的操作感，或者是更有品质的游戏内容。但手游现在满足不了这些用户。所以我们认为端游的市场始终在，只是因为过去一些端游边缘的用户，因为手机端的便捷性而转成了手游用户。但不管是在手游还是端游时代，“精品化”永远都是用户的需求。
17173:后续还会有新的端游产品出来吗？
张戈：有的，你看像最近的《无限法则》。我们现在也在做一些创新的单机游戏产品。我们现在也在跟一些有创造力的单机游戏小团队合作，去开发一些有更深文化体验，有更好品质的游戏产品。
走进用户的文化圈层，或者走进用户的生活
17173：怎么看待MCN对腾讯现有营销体系的影响？
张戈：我觉得MCN对我们整个营销体系是个挑战。这个挑战在于，人人都是自媒体。那谁具有话语权，谁具有权威性，用户是无法分辨的，在这种时候他的节奏是会被一些KOL给带起来的。现在用户接受信息变得极度扁平化，他很有可能就只看身边的朋友推荐的，或者他自己喜欢的微博博主，所以我们的营销方式也变得非常的扁平化和碎片化。这个是对传统营销最大的一个挑战，我们很难去确定用户到底在哪，以及怎么去跟他们沟通。
所以我们要用他们圈层的话去跟他们沟通，他们才会觉得原来你这么有爱，原来你这么懂我，然后他才会觉得这个东西口碑不错，要学会去做这样一种用户深度沟通。
当时“死肥宅”这个事情刚出来的时候，我们也很担心用户去骂，我们跟一些KOL沟通说要理性去处理这个问题，我们用自己的方式去解决这个问题。然后他们就自发地穿着西装去打团，这真的是他们自发的一个行为。
《CF》的营销方式和《DNF》很不同，他没有那么大的世界观，他就是一个单纯的枪战游戏，所以他的核心点是形象，一个很典型的戴面罩的形象，那这种形象要进入到用户的生活。你会看到我们跟肯德基的合作，跟信用卡的合作，最近和吉列合作，游戏中的角色在刮胡子，你会看到游戏的角色在走进生活，玩家会更容易接受他们，这就变成了属于CF的圈层文化。
对于这些用户来讲，你要不走进他的生活，要不走进他的文化，让他们在其中有更多的投入注意力的方式，对于这种大IP来讲才是一个可以长期持续的方式。
17173:把像《DNF》这样的一个老IP游戏跟现在的流行文化去接轨，让人觉得这是一个不过时的产品，怎么去解决这个问题？
张戈：品牌核心价值是不变的，如果你的品牌核心价值一直在变，用户就很难理解你到底是一个什么样的官方，不知道你的坚持是什么，只是一味地在卖产品。所以在品牌核心价值体系下你去跟随一些用户喜欢的文化，你怎么把这两边的用户去做结合。
在MCN的方向上，我们会去跟一些马上要流行起来的趋势去做接轨，但这个接轨是两边不同的用户的热爱之间的碰撞，往这个方向去思考这个MCN的创意到底是什么，判断什么该做什么不该做，我们会和各个圈层的KOL去沟通，了解他们喜欢什么，再回到我们的产品看怎么和这个流行去做结合。