紧张的生活节奏让我们开始喜欢看轻松易懂的书，无需过多思考就可以把握书中的精华，这就是那些爱读书的“懒人”。但是轻松的书并不是空皮囊，简单的故事也可以蕴藏深刻的道理。在读图时代的今天，一本轻松的书不仅可以适应快节奏的现代生活，而且可以让你在休闲中涉猎营销知识，有所领悟。
今天，《成功营销》就向我们的“懒人”读者推荐几本可以轻松阅读的书。
《坏营销，好营销》
作者：张兵武
出版社：北京大学出版社
本书在结合当今社会特点的基础上，提出企业应开展实效营销，要更强调效应的多重化、倍增化、持续化，着力于创造可自行运转、持续获得的效益机制。要想做到这一点，企业就要明确：品牌比产品更重要；深度比范围更重要；整合比自创更有效；互动比控制更重要。
《偷走这些点子――营销制胜的秘密》
译者：胡洲
出版社：东方出版社
作者：(美)霍普金斯
译者：邱凯生
出版社：中国人民大学出版社
《摊牌：做品牌就是做生意》
作者：孔繁任
出版社：浙江人民出版社
内容简介：打造一个受众喜欢的品牌，并通过经营这个品牌可以换来声誉、名望直至利益。由此可见，品牌也是门有利可图的生意。中国制造企业正面临着从做产品到做品牌的过渡。
作者通过20个极富学习和借鉴价值的案例，展现了如何通过成功经营品牌，实现对产品和企业的成功经营。本书从战略、营销、创新、整体策划以及产品的回归等角度，结合作者成功经营过的各个品牌，以案例的方式，告诉读者品牌营销的重要性及积极意义。
《说故事的行销力量》
作者：欧阳风(编)
消费者看车、选车、购车的三重变化
品牌推广趋势的转变
在活动方面，媒体之旅、新车上市活动越来越不能满足车企和消费者的需求，活动预算逐步由品牌部、公关部向销售部转化，诸如200场地方车展、100场大型试驾、50场嘉年华等大型活动规划在各个车企中悄然兴起。活动要保证效果，主要考虑活动形式是否传播产品卖点、吸引目标人群，如双龙汽车柯兰多“一厢油挑战1000公里”活动，创造柴油节油、性能的二重概念，在消费者中取得了极大反响；东风悦达起亚的“镜鉴美”活动，创造了试车镜的概念，可谓是一个不错的车企活动。
由活动带动发稿，同时配合病毒视频、微电影、微博传播，增加娱乐性能起到更好的传播效果，也成为今年车企营销的趋势，如“激活你本色”REIZ锐志微电影、“追逐无限”别克微电影等都是以活动带微电影的典型案例。
A=AutomotiveObserver
W=WangFeng王锋
A：通过尝试一系列品牌活动提升企业形象的初衷是什么？
W：品牌是企业在市场竞争中相互区别的最重要的标志，也是消费者进行“货币投票”的风向标。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又极大地影响着消费者的认知，因此品牌是企业拥有的最珍贵的知识资源。2011年，玲珑轮胎加速实施“调结构、转方式、保增长”战略，以品牌增值为落脚点提升产品档次。
W：确实如此。2011年玲珑轮胎高调签约中国女排后，携手她们参与国内外大型轮胎展、建设品牌形象店、投身公益事业等品牌推广活动，大大提高了企业形象。2011年月，玲珑轮胎连续八届上榜《中国500最具价值品牌排行榜》，以品牌价值92.69亿元的优势荣登品牌榜第129位，位居轮胎行业首位；2011年年底，玲珑轮胎又先后收到了一汽、福田、上汽、通用五菱、厦门金龙、陕西重汽等汽车厂家的“优秀供应商奖”的奖励通知；并在全球轮胎销量同比下滑的不利形势下，实现了集团销售收入166亿元、出口创汇近9亿美元的佳绩。
A：技术创新是品牌增值的核心，玲珑轮胎的技术优势是什么？
W：科技是第一生产力。只有形成源源不断的技术创新能力，企业才有生命力；只有掌握核心技术和高端产品，企业才有竞争力。2011年玲珑轮胎自主研发的“超低断面抗湿滑低噪声超高性能轿车子午线轮胎”在获得国家科技进步二等奖和石化系统科技进步一等奖的同时，也被国家科技部列入2011年度国家有关科技计划项目。2011年6月，Green-Max花纹轮胎在芬兰测试公司的测试报告中，与世界一线品牌并列第四，被誉为“来自中国轮胎的惊喜”。这些成绩的取得证明了玲珑轮胎品牌在行业内的发展实力及口碑，为品牌增值奠定了技术基础。
关键词：品牌形象；企业营销；电视节目
《飞黄腾达》是美国NBC电视网从2002年开始推出的一档商业类真人秀。节目是在一群商界男士与商界女强人中，选择优胜者，成为美国著名地产大王唐纳德特朗普的徒弟。
《海尔兄弟》是一部大型国产动画片，讲述一对由智慧老人所创造的海尔兄弟环游世界。蕴含丰富的自然、历史、地理、人文等社会科学知识。
作为企业营销的两个成功案例，动画片《海尔兄弟》和《飞黄腾达》有异曲同工的妙处，两者都用文化营销的方式树立了品牌形象，给企业注入了不可多得的品牌价值。
海尔集团80年代末不过是一家濒临破产的小厂，能在三十年内，迅速成长为家喻户晓的家电企业，是一个难得的奇迹，海尔的成功离不开其成功的营销策略，海尔兄弟在这场树立企业形象的翻身仗中算是主力队员。
1995年，海尔集团投资6000万出品了这部以环球历险世界为主轴线，集知识性、趣味性为一体的寓教于乐的动画长片。
作为一次成功的企业营销，故事中的海尔兄弟智慧、诚实、进取、勇敢的形象也传递了海尔集团的企业文化，树立了海尔集团独特的品牌形象。
品牌是一种标志，蕴涵着精神内涵和价值理念，对消费者来说，品牌可以帮助识别产品，对于品牌所有者来说，品牌是开拓市场的有力武器。
这部当时中国顶级的动画科普系列剧向小朋友传递了从古代文明到网络时代丰富的科学、人文知识。《海尔兄弟》中人物形象亲切生动，所阐述的道理浅显易懂，整个故事情节向上，引导帮助孩子们树立正确的世界观、人生观。
《海尔兄弟》积极提倡正义、正直、勇敢、善良等价值观，动画中的人物形象代表着海尔集团的品牌形象，让观众在潜移默化中记住了海尔兄弟，看到海尔集团的商标即可联想到勇敢进取的海尔兄弟，运用光辉泛化的劝服方式，让消费者记住了海尔的品牌形象。
《飞黄腾达》同样是将地产公司作为主角，但更多的是在重塑特朗普的个人品牌形象。2016年2月3日，特朗普被提名贝尔和平奖。特朗普被提名是因为他主张的好战意识形态，他被提名引发舆论一片哗然。特朗普善于作秀，谙熟自我宣传之道。由于太过招摇，特朗普一度被认为是美国最讨厌的富翁。《飞黄腾达》运用和《海尔兄弟》一样故事化的演绎和细节的刻画，放大了这位企业家更多让人钦佩的性格特质，重塑了个人品牌。
二、目标人群的精准定位
而《海尔兄弟》的目标受众在当时显得并不是很合适，其将目标受众定位在适龄儿童这一层次，看上去当时的儿童并不是消费主力，但是《海尔兄弟》用青年家长认同的教育方式，既收获了未来的消费者，也粘滞了青年家长这样的目标消费群。当年，80、90后一代记住了海尔兄弟，培养了长足的目标消费群，到如今80、90后俨然已经成为消费主力，比起众多的家电品牌，能让这些消费人群立刻想起的莫过于海尔兄弟，这样放长线钓大鱼的营销理念显得更为智慧，从小培养受众的品牌认知度，不易因为时代变化造成消费断层，更显其消费号召力。
三、“声东击西”的营销策略
四、营销效果分析
在国内原创动画还处于百废待兴之时，北京东方红叶电脑动画制作公司携手海尔集团，将《海尔兄弟》推上荧屏。从海尔集团和东方红叶的合作情况来看，海尔除了推广企业文化并没有获得更多的实际利益，合同约定，海尔集团总投资在6000万左右，其所商定的利益分成比例却是东方红叶占7成。这样看来，海尔的投入和其收益并不相称，尽管在战略上海尔集团无疑是成功的，但收益方面却有着些许遗憾。
与《海尔兄弟》收益模式相比，《飞黄腾达》则实现了多方共赢的局面。
“名人加慈善”的主题、传播公益的方式，《飞黄腾达》的公益传播给了其与众不同的活力，观众的广泛认同将节目推上了黄金档，节目收获颇丰，排在第一的收益者当然是节目本身；第二，自然是特朗普这个名人，唐纳德特朗普曾经颇具争议的媒介形象，在节目中实现了优势最大化的展现，节目总裁的角色、更多的细节都旨在展现特朗普细致、独到、果断、严谨的商人形象。这不仅让特朗普在商业上重整旗鼓，更为他后来竞选美国总统重塑了光辉形象。第三，《飞黄腾达》节目内容以赞助商要宣传的产品为核心进行，这样的企业营销是否成功，“百事可乐”、“微软”等公司都用超过200万的节目赞助来证明。最后，还有一个不可忽视的赢家：慈善机构。节目让观众看到跌宕起伏的职场成败，同时也向观众传递了关爱弱势群体的公益理念。
在这一点上，海尔集团并没有实现共赢，海尔兄弟这一曾经影响一代人的动画形象还有着巨大的品牌价值，这是一笔不可小觑的品牌财富。2014年3月，由海尔集团主办的“大画海尔兄弟”创意征集活动启动，此次活动旨在汇聚智慧，共同打造海尔兄弟新形象，让一代经典再次回归。活动征集到约7000幅作品，总覆盖人数约12.59亿人，是海尔集团以用户为中心实现开放共赢的一次实践。当然，开发海尔兄弟的品牌价值还需要海尔集团更多的借鉴和创新。（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）
注解：
①李娜.美国真人秀节目《学徒》的游戏规则.视听界
②张辉峰《传媒经济学案例教程》55页
③冷松.从《学徒》现象看全球背景下的真人秀节目发展趋势.《声屏世界》
参考文献：
1、故事讲述是关键
2、品牌内涵为核心
3、受众定位是重点
4、渠道扩大成必然
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
4、赢得经济效益，实现社会效益
四、结语
作者:周东华魏静茹单位:西北大学
参考文献:
［1］崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻爱好者，2012.2.
［2］刘颖.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].西江月，2012.12.
［4］康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011.7.
［5］刘强.全球竞争时代的品牌营销[J].现代营销，2010.10.
舍得酒的销售增速位居中国高端白酒第一，杰信与合得的全案服务进入了第六年；南京地铁作为国内公用事业领域第一个导入专业品牌策划的项目第三次续约了；帮助中国蜂业龙头企业蜂之巢进人蓝海，推出毛利增加3倍的新品，客户主动续约；为天恩服饰打造超越服饰本身的自我表达价值，大大提升了品牌溢价能力，成功续约服务进入第三个年头；浙江省第一大民营企业广厦集团，打包收购上海国资委的14家照明企业后也选中杰信为全案策划；著名的高端百货八佰伴采用国际招标，选中了杰信。
在接受采访时，翁向东一再强调，市场是检验营销的唯一标准，杰信眼中成功的唯一标准是“客户的品牌与销售是否得到了提升”。
口碑驱动成长的智慧公司
2008年的杰信发展是快速的，“快是因为我们从不想追求快而带来的，不疾而速是我们最高的发展方针。”翁向东似乎相互矛盾的一席话激发了我的好奇。
原来杰信不盲目追逐项目数量，每年放弃的客户，是选择合作的客户数量的好几倍。杰信有严格的客户选择标准，只选择尊重知识和创造性劳动成果、有一定的财力实施方案、团队有良好执行力的客户。杰信很少在客户开拓上花费太多精力，而是“把80％的精力聚集在现有客户上”。核心专家团队不仅在客户开拓期出现在客户面前，服务期更是全身心扑进去，咨询品质得到了最大程度的保证。由此带来合作客户的高度满意，续约比例大大提升并且带动了别的客户主动上门谈合作。
杰信从不认为创作出一流的专业作品就是成功，杰信眼中成功的唯一标准是“客户的品牌与销售是否得到提升了”。他和他的团队成员以用心、超出客户预期的增值服务赢得了客户的高度满意，让客户心甘情愿地成为了他们的回头客。低成本营销：用一个指头的力
量引爆营销的核能
这个按钮就是洞察消费者的需求与深层动机。如杰信认为高端白酒的消费动机是“面子”，饮料与小食品关键不在营养而在好吃基础上的“情趣、娱乐性”，服饰品牌的核心是产品力即款式、面料基础上的“让消费者自信起来的心理暗示”。在深刻洞察行业本质与深层消费动机的基础后，杰信以此为原点运用“进入无竞争领域、势能营销、找竞品软肋、全价值链多维差异化法、事件与新闻炒作、副品牌反哺、嫁接多赢传播平台”等低成本营销28段，如鱼得水地策划一个个经典案例，帮助客户低成本提升销售。
“创建新品类，进入无竞争领域”是28段中最威力的低成本营销方法论，即运用“加一加，减一减，重新组合”等方法进入蓝海。翁向东将洪湖荷花粉和神农架蜂蜜组合在一起，取名为“楚蜂神韵”，并把包装设计成为湖北特产礼品，在车站、机场等设立专卖店，专门主打大企业与政府的公务与政务消费。就这样简单的一个产品组合策略，结束了湖北特产只有低档的鸭脖子的历史，为蜂之巢品牌拓展了一个容量巨大的蓝海市场。
专气致柔的为人智慧
老子曰：专气致柔，能如婴儿乎婴儿不谙世事，却有着最强大的生命活力，老子教导人们，做一件事的时候，应该排除杂念，消除顾虑，用心专一地去完成。翁向东对事业的专注、对学术的求索、对生活的淡定都把专气致柔的大智慧反映得淋漓尽致。