国内案例华帝：一手营销好牌打烂？

2018年俄罗斯世界杯法国队捧得大力神杯，而因“法国夺冠退全款”而创造营销经典案例的厨电企业华帝股份，如今身处舆论漩涡，成为了反面教材。

中消协喊话华帝

7月16日法国队获得本届世界杯冠军后，此前做出“法国队夺冠华帝退全款”承诺的华帝股份随即启动了退款。不过，华帝的退款套路引发诸多争议，此前承诺的退款变成了退卡，同时部分经销商称有小票没签协议就不能退款。

根据此前公告，华帝股份推出的“夺冠退全款”活动营销期间(6月1日至7月3日)，“夺冠退全款”指定产品的线下终端销售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约7%;线上终端零售额预计约为2900万元，占线上渠道零售额约9.67%。

此次法国队夺冠，意味着华帝股份方面一共累计要退还7900万元。

华帝股份在公告中表示，世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上。

兴业证券指出，以历史成本率55%估测，新增成本约4300万元。按照全年收入预计20%增幅，4300万的新增成本仅相当于提高成本率千分之六个点。

“退全款”原本是华帝一次很成功的营销，结果却在退款时出现各种套路，很多投资者表示大失所望。

华帝股份股价连续下跌

作为世界杯期间营销最大赢家，华帝股份股价自7月5日开始就不断上涨，截至7月16日，公司股价在8个交易日内，累计上涨了13.03%。

然而随着消费者退款出现问题，公司股价也在世界杯结束后出现四连阴，继18日下跌7.52%后，7月19日早盘最高跌幅再次达到4%，此后略有回升。截至当天收盘，股价报收13.84元/股，总市值为120.8亿元。

只靠营销搞噱头？

华帝将“退款”的风险和责任推给了经销商和最无辜的消费者，不少投资者在互动易平台上表达了对华帝股份的不满。

有投资者表示，虽然线上退电商平台储值卡和享受其他优惠不享受夺冠退全款优惠这些条款，在活动之前就已说明，但如今舆论一边倒斥责华帝，希望公司出面澄清;也有投资者认为，法国夺冠后华帝把一手好牌打成烂牌，怒斥其管理层不懂营销和危机公关。

随着舆论力度加大，也有投资者对此次营销活动本身进行质疑。

数据显示，家电行业中，华帝股份与老板电器的销售费用占营收比例较高。与老板电器相比，2016年和2017年，华帝股份营收规模上涨30%，销售费用分别为11.38亿元和16.00亿元，同期上涨41%，而老板电器营收规模上涨21%，销售费用分别为5.1亿元和5.5亿元，同期只上涨了8%。

对于目前的各种质疑，华帝股份表示，公司正在全员处理退款事宜，对于外界质疑，将在退款活动解决后作出回应。

史诗级营销背后的男人

如果只聚焦华帝的营销案例，花费不到8000万，营销效果甚至超过投入了20亿的蒙牛，难怪有网友大呼“这是一次教科书级别的营销”，而公司的幕后操盘手——董事长潘叶江，也由此进入大众视线。

潘叶江出生于1977年，是华帝七个创始人之一潘权枝的儿子，在独立创业多年后，他回到华帝，对这家老牌企业开始全方位改造。

潘叶江是一位营销行家，自2015年接手华帝以来，华帝从垂垂老矣的厨电形象逐渐变身时尚大咖。

与此同时，潘叶江提出华帝要向高端化转型。他对原有华帝产品进行梳理之后，确立了人工智能战略，将语音识别、形象识别、智慧存储、云数据、机器人等多种技术运用到人工智能平台，先后推出了触屏油烟机、悬浮式燃气灶、蒸烤一体机、三体洗碗机、恒温燃气热水器等一系列智能产品。

此外，潘叶江还为华帝制定了“3年100亿，5年做第一”的目标。最新财报显示，2016年华帝实现营业收入43.96亿元，2017年度华帝股份营业总收入为57.31亿元。2018年一季度，华帝股份持续保持高速增长，单季收入14.2亿元，同比增长23%;归母净利润1.2亿元，同比增长50%。

尽管愿景很美好，但是与厨电行业同类公司相比，华帝股份的营收增速并不是很理想。总体看来，厨电行业的龙头效应明显。作为行业的高端龙头企业，老板电器和方太电器的收入增速稳定高于行业增速，跑在领先位置，中端品牌华帝的收入虽然曾因收购并表而阶段性跑在行业前列，但名次并不稳定。

而与整个家电行业相比，华帝股份在营业收入、净利润、总市值等方面更是远远不如美的集团和格力电器。

营业收入、净利润和总市值对比

显然，华帝股份想要在家电行业激烈的市场竞争中实现突围还有很长的路要走，而目前摆在华帝面前更为迫切的任务，则是如何解决此次营销带来的负面影响，毕竟如果没有售后和诚信作为支撑，曾经的火热将立刻变成“凉凉”。

主编点评：

华帝火在聪明，熄火在小聪明。

从世界杯营销的经典案例到被人民日报点名批评，华帝激起消费者不满的根源就在于违背了交易的诚信原则。

在法国队刚刚夺冠之际，华帝的退款公告如约而来，这场被盛赞“只赚不赔”的营销战却没能画上圆满的句号。

从“退全款”演变成“退卡”，“发票+协议”缺一不可，种种鸡贼的条款令消费者怨声四起，虽然华帝已经正面回应：严格按照售前约定及承诺，切实地做好每一位消费者的退款工作。但一手好牌会不会打烂，还得看企业接下来的应对方式能否重获消费者信赖。

这或许也能给后来者一些关于品牌营销的启示：一方面，体育赛事对赌式品牌营销需要独到的眼光和良好的成绩；另一方面，营销成功之后还需要强有力的履约能力，尽管那句“解释权归主办方”可以成为最好的“挡箭牌”，但是抛弃“套路”给出满满的诚意才是品牌最好的营销，也才能建立起品牌的美誉度和忠诚度。