2024年上半年营销翻车的7个经典案例

好的营销可以带来品牌形象的提升和产品销量的提升，反之，则会让品牌形象受损、客户抵制和拒绝消费。

以下，识微科技总结了2024年上半年营销翻车的7个经典案例，并分析为何会翻车、给品牌营销提供了哪些警示。本文内容超过万字，篇幅较长，建议先马后看。

案例一：蓝月亮母亲节

1、事件始末

5月5日，蓝月亮回应媒体，表示文案本意是想表达感恩母亲，可能没有表达到位。

与此同时，蓝月亮以往的“骚操作”也被翻了出来。早前社交平台上就有蓝月亮内衣专用洗衣液“粉红税”的吐槽，明明是同样净含量和包装的洗衣液，粉色女士版本比蓝色男士版本贵了10块，但在具体成份上，除了香精味道不同外，其他关键成分毫无差异。

2、舆情传播分析

3、舆情点评——拒绝刻板印象

识微科技在以往多份报告中都强调过，当前的舆论对于性别议题高度敏感，把握不住不要轻易触碰。蓝月亮这次母亲节的营销活动不仅仅表现对舆论环境变化的迟钝，还存在以下几个问题：

当然，蓝月亮的应对也不是一无是处，还是有做对了地方：

及时公开回应：蓝月亮在意识到问题后，通过官方渠道进行了回应，尽管回应的内容和方式受到了批评，但公开回应的做法本身是积极的。

启动文案征集活动：蓝月亮开启了文案征集活动，邀请网友共同参与创作，这种开放的态度有助于提升消费者的参与感和品牌忠诚度。

给其他品牌的启示：

重视消费者反馈：事件中消费者的反馈对蓝月亮来说是宝贵的市场信息，企业应从中学习，更好地理解目标消费者群体的需求和期望。

案例二：乐乐茶联名鲁迅

4月19日，网传乐乐茶将在世界读书日联动鲁迅。

4月22日，乐乐茶预告“明天两个新品，一个是奶茶，另一个也是奶茶”。这个经典句式也等于确认了传言，同时也公布了此次联名的周边产品，包括立牌、联名杯、纸袋和主题手册等，。

4月23日，“乐乐茶LELECHA”借着第29个世界读书日，宣布和译林出版社合作致敬中国著名的文学家、思想家鲁迅，乐乐茶向中国儿童少年基金会“爱心书箱”项目捐款20万，同时推出了此次联名新产品“烟腔乌龙”。

图源乐乐茶官微

但此次联名却引发争议，有网友质疑“周树人同意了吗”，“不是什么东西都能拿来娱乐的”。

2024年04月19日00时至2024年05月05日00时，有关“乐乐茶联名鲁迅”的舆情信息，媒体报道约3千，网民言论约2万。通过观察趋势可知，媒体舆情于04月29日18时达到最高峰，网民舆情于04月29日16时达到最高峰。

该时段内，有关“乐乐茶联名鲁迅”的舆情情感倾向以中性为主，占52.8%；其次为负面舆情，占33.8%。正面舆情较少，占13.4%。

法律风险管理不当：乐乐茶未经鲁迅家属同意，使用了鲁迅的肖像进行商业宣传，侵犯了鲁迅的肖像权，引发了法律纠纷。企业在进行营销活动时，需要严格遵守法律法规，尊重并合法使用他人的知识产权和人格权。

品牌若想启动类似的联名活动，针对已逝名人IP，如何为了规避风险？可以采取以下措施：

尊重文化和遗产：在设计联名产品时，确保活动内容尊重联名对象的文化和遗产价值，避免使用可能引起误解或不尊重的表述。

风险评估：开展全面的风险评估，包括合规风险、知识产权风险等，确保联名活动不会侵犯任何第三方的合法权益。

明确合同条款：与合作方签订详尽的合同，明确双方的权利、义务和责任，以及在发生争议时的解决机制。

合规培训：加强员工的合规培训，提高他们对法律法规和公司政策的认识和理解，确保所有参与联名活动的员工都了解合规的重要性。

监督和问责：建立健全的监督机制和问责制度，确保联名活动的所有方面都受到适当的监控，一旦发现问题能够及时采取措施。

危机管理计划：制定危机管理计划，以便在出现问题时能够迅速有效地应对，减少负面影响。

消费者沟通：与消费者保持开放和诚实的沟通，确保他们了解联名活动的背景、目的和意义，以及在活动中采取的合规措施。