“与明星互动成就最佳借势营销案例”–IT赶路人

海尔新媒体尝试了很多探索和实验,并基于此提出了自己的十点思考。这并不意味着我们认为这十点思考都是对的,因为在社交媒体技术革新如此快速的今天,没有什么观点能够一直正面地发挥作用。我们需要批判性地看待这些观点。

首先,我们认识到,对于企业新媒体高层来说,肯放权、中层不干预、编辑敢折腾,企业新媒体才能做好。然而,最怕的是审核预览反复修改。一个字、一篇稿件决定不了什么,但多少小编要熬到半夜,等领导一个反馈。对于重要且紧急的稿件,除外。

这样的管理方式让编辑觉得自己是个白痴。既然你聘任了他,管理者就应该总管好自己,插手的欲望会让编辑觉得自己是个白痴。

虽然这一点很残酷,但这一瓢冷水啊还是要泼。我们在这个行业,就认为新媒体是无所不能的,这个行业离了新媒体还有就是千疮百孔,实际上并不是在相当一部分的领域内,新媒体的影响力真的微乎其微。老板都不傻,不见兔子谁会发音呢?不能因为老板不重视,你就觉得领导是傻逼。实际上呢,混到这个份上,领导看的比咱都远,之所以没有重视,你觉得他很傻,原因很简单,新媒体没有为他带来迫切的价值。几千亿的大盘子里面,新媒体究竟能为他带来多少呢?不能总拿着趋势来忽悠他啊,这是大势所趋,你应该投入多一点,无条件的相信新媒体,实际上,企业家都很务实。

最后,我想说,虽然新媒体现在面临着千疮百孔,但这并不是说我们应该放弃。我们要意识到,新媒体是一个专业工种,并且是一个很有前途的专业工种。我们要以开放的心态去探索和实验,结合自己的实战,发挥我们的潜力,为企业的发展贡献自己的力量。

直接下放到小微,我举个例子。如果你在一个传统的企业里面,那么你花的每一笔钱,你都要在年初来提报预算,具体在每个项目开始之前,你又会去论证这个项目的可行性,然后一层一层的走企业内部的流程,最后把钱划到相应的执行公司,你才能做这个事儿。

但是,对于海尔新媒体来说,就不一样了。我们的钱我们自己说了算,我们不用通过海尔的这些传统的职能部门来审核,我们认为有什么事值得去做,马上就能做了。这是因为我们掌握了财务权,也就是自己可以赚钱自己可以花钱。同时,我们也拥有了人事权,比如说这个,在传统的组织里面,你想招人,你首先得有编制,你有了编制也不行招人,这是人力的事儿,对不起,你只有建议权,你没有决定权。

企业像大企业往往就会有很严格的用人标准。尤其是像新媒体这样的行业,通常要求211、985毕业,或至少具备一定的教育背景。但是,有时候,我们会遇到一个人非常出色,即使他没有受过高等教育,但具有很强的网感,同样可以做得很好。

对于海尔新媒体,我们不仅要求员工具有211、985的教育背景,还鼓励不同背景的人才加入我们的团队。在日本留学回来的留洋员工、硕士研究生和大学上的一半没念的肄业生、中专生等,都在海尔传统的用人招聘体系里面是不可以的。但是,因为我们是小微创业公司,人事权在我们这里,决策权也在我们这里。

例如,当我们发现新的市场机会时,可以投资或融资,同样决策权也在我们这里。在传统的组织架构中,我们是雇员,要向我们的领导——老板——汇报。但是,现在作为一个创业公司,我们可以自己决定接或不接海尔的业务,也可以接外面的品牌,如魅族、联想、东风等。这让我们拥有了更多的自主权,不受企业的限制。

在2016年的一月份,海尔集团新媒体部门就整体辞职创业。团队的成员就相当于断奶自负盈亏。海尔也因此变成了我们天使促使我们迈出去这一步的有三个故事。

第三个故事是关于海尔新媒体的创业。

这款真正的冷宫冰箱工牌打上冷宫,绝对棒极了,实际上有很多网友。一旦看到这个,大家都期待能有一家厂商实现这种个性化的需求。毫无疑问,面对社交媒体上突发的看似小众的个性化需求,企业实际上是很难满足的。

从传统的职能架构上来看,一般的企业新媒体团队无法独立决策和运营。这也司空见惯了。这些用户的天马行空,会选择性地无视。从企业短期利益考虑,单型号过10万台以上的规模,才能促使研发团队考虑这种事情。

所以,对于海尔来讲,海尔新媒体是怎么做的呢?我们也很难为啊。传统的家电企业,它的研发是瀑布流逝的,它有一整套的研发逻辑,不太可能被你突然在网上微博上提出来的需求所改变。

网友们非常吃惊,因为海尔竟然在认真考虑这个项目。不完全统计,有很多网友在私信里提交了近1000份设计图,这些设计图非常个性化,比如冰箱可以连接互联网、可以播放TFM、可以放视频,冰箱上冷宫图案的窗户还可以是电源指示灯,非常有想象力。

冷宫冰箱的研发部门,通过社交媒体收集用户需求,这是一个很好的例子。

然而,对于未达到销售目标的情况,海尔新媒体需要掌握主动权。这是因为,在互联网时代,推动产品全流程的应该是用户,而不是企业的研发团队。最终,购买你产品的人应该决定产品的样式。从三月份开始,海尔新媒体开始画个洗衣机,你认为这个洗衣机应该是什么外形?你应该给这个产品起个名字。

其中,有一个叫咕咚的网友得到了将近4000多个网友的点赞。大家留言表示,如果咕咚不叫咕咚,他们就不会再买海尔的产品了。海尔的蓝应该是这种蓝,因为在大企业里,这种标准化的规范有它存在的道理。但是,在互联网时代,我们不能被企业的规范所限制。应该由网友决定产品的颜色,而不是海尔的工程师决定。在近万条的用户交互中,我们选择了钛金灰活力成珊瑚粉。最终,我们觉得产品的包装也应该由网友来决定。周边产品也是网友来决定。

这个案例完全是因为它是被网友创造出来的,而非企业的工程师决定的。在这个案例中,海尔新媒体扮演了市场营销部门的角色。这也是我们对于企业新媒体应当扮演的另一次试验——咕咚手持洗衣机。

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