为何布局了100+社交媒体账号，却依然做不好社会化营销？
社交媒体拉近了品牌与消费者的距离，也正在颠覆市场营销人的工作日常。
图源：UltimateGuidetoChinaSocialMediaMarketing2022
布局社交媒体已经成为品牌的常规操作，但与投入的资源、人力、平台繁荣的数据相比，能够受益的品牌可以说是少之又少，毕竟比起愈加外溢的产能和逐年递增的品牌，平台流量和消费者的荷包终究是「狼多肉少」，而这也对品牌的社交媒体精细化运营提出更大挑战。原因无可厚非，缺乏精细化运营，品牌只能和头部去比拼预算，但烧钱换流量从来不是企业生存的长久之道。
多元角逐场中，品牌究竟该如何从数十亿消费者的对话与行为中挖掘价值、把握消费者心智、在市场竞争中脱颖而出？在理想愿景与实际结果产生巨大落差之时，品牌又该如何调整社交媒体营销精细化的思路？
01
是痛点也是机遇
品牌需「系统性」管理社会化媒体
2021年4月，国际头部日化品牌员工“不小心”将官方账号错当自己的个人账号，在微博平台看偶像直播一事引起舆论哗然，甚至一度冲上微博热搜——作为全球著名的个人清洁护理品牌，也会犯如此“低级”的错误吗？
单从行为来看，这只是代运营的职员缺乏职业规范和认识，其实这些现象的发生无独有偶。有不少同样严重的品牌公关危机，还留在微博网民的印象中。比如品牌信息内容错误，编辑利用公号追星，甚至为控评“怒怼”网友，最后无一不都是道歉、删帖。
在各大媒体平台的玩法不一、营销环境愈发复杂的背景下，品牌需要更逻辑化、更统一的思路来管理社会化媒体，从而应对这种“深水区”的潜在危机。
在海外，一些前瞻性的品牌已经应证了这种社会化媒体管理的有效性。比如日本卡西欧品牌虽然在日本本土早已获得市场，当务之急是如何扩大在海外的知名度。而旗下的多个子品牌各有特色，如何有策略地进行发声，成为卡西欧社会化媒体营销亟需解决的问题。
自从引入了整合社会化媒体管理系统后，卡西欧G-Shock在英国所有社交平台的CTR同比增长了218%，社交平台的展现量同比增长510%，Facebook、Twitter和Instagram等平台的互动率增加了839%，这也让首席数字官有信心地说，“之后，我们能更好地结合品牌使命与数字营销策略。”
卡西欧所取得的惊人增长，并非是系统性社会化媒体管理取得成效的个例。
对于需要统筹规划全球社会化营销活动的飞利浦集团而言，如何对横跨30多个国家，涉及100多家代理合作伙伴进行管理，原本几乎是很难想象的事情。
意识到管理不足且缺乏统一标准和相应工具后，飞利浦集团决定引入社会化媒体管理平台，并分阶段在几个市场实施。在集中式的管理平台中，飞利浦集团精简了工作流程、制定了统一标准，并运用各种数字工具，方便集团中心的营销团队和合作伙伴实现统一管理。
我们可以发现，品牌营销战略的每一步，都奠基在不断优化和完善的「基础设施」之上。系统性的社会化媒体管理，将为品牌带来实在的裨益。
02
从早期海外多元的营销生态
窥见社会化媒体管理工具出现的必然性
帮助海外品牌实现系统性社会化媒体管理的工具有哪些？为何海外会优先产生这些工具？
深入研究社会化媒体管理SaaS行业之后，你会发现这是与互联网技术同步发展的历程。
2006年，脸书首次引入“信息流”功能，同年，推特通过利用这种技术得以“破壳”诞生。
2007年，推特制定了“转发”（retweet）和“话题标签”（hashtag）的游戏规则，这让平台的留言倍速激增，同样也为之后其他社交媒体平台的玩法提供了重要参考。
此时，有预算的大型企业开始考虑用一种更系统性和科学的工具来管理数据资产。在这样的背景之下，诞生了一批数字技术工具和平台，并迅速得到市场认可。在社会化媒体管理领域，同样出现了一些代表性企业，如2010年，Sprinklr在1月正式推出，并收获了如Cisco、Microsoft和Nike等知名企业用户；JustynHoward则获得了100万美元的投资，从而得以创立SproutSocial。
2012年，脸书一跃成为世界上最大的社交网站，总用户超过了10亿。到了2013年，推特的活跃用户达到2亿，各国元首和世界知名人物都注册了旗下账号，甚至包括了教皇本笃十六世。
但这时候，据社会化媒体管理工具Hootsuite的报告披露，北美整体社交媒体用户增量已经放缓，增长率只有4.1%。如何通过更高效管理品牌的多个社交账号端口、提升品牌与用户之间的联动，成为企业更为注重的发展方向。
2014年则成为了海外社会化媒体营销发展重大转变的一个节点。海外社会化媒体管理工具开始加强完善自身的功能：
l2014年同样被SproutSocial视为其发展的一个重要里程碑：获得来自高盛、恩颐投资和Lightbank共计1800万美元的B轮融资，员工数量也突破了100名。这一年SproutSocial上线了Bambu平台，支持员工可通过文件传输、直播和线上研讨会开展培训，同时也提供了测试、绩效管理、目标管理等一系列加强员工间文化关系的功能。
l2014年，Hootsuite收购了社交分析解决方案提供商uberVU和社交媒体活动策划工具Brightkit，并且收购了将语音通话与社交媒体进行交互的创业公司Zeetl。
目前，海外社会化媒体管理工具已经发展得较为成熟，通过结合CRM系统，或融合客户体验、占据CEM赛道等，其中的代表性企业不断加强打造自身的差异性优势，得到了包括世界500强、合作伙伴企业的广泛认可。
03
基于国内更复杂的社会化媒体营销生态
中国社会化媒体营销SaaS行业迅猛发展
从抖音不断整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU、激萌、轻颜相机等丰富的产品矩阵；到快手开展直播、短剧、快手联盟的“三驾马车”；再到小红书围绕打造年轻人的潮流生活平台而在音乐、美妆、旅游、美食、健身等内容的不断更新……这几年，国内社会化媒体平台更新了一系列政策、玩法和功能，也为品牌创造更丰富、更具想象力的营销空间。
l2017年1月，小程序正式上线；
l2019年12月，正式推出看点直播小程序，主打直播电商。
比如，在创意设计环节，以Canva为代表的在线设计工具让“创意”的门槛降低，市场部的员工可以更轻松地产出高质量的简单物料；而相比跨平台、跨账号的机械操作，一体化营销的云服务商则解放了优化师的管理精力。
其中，可以清楚地看见，作为营销结构中的基础设施，为中国本土打造的社会化媒体管理工具契合了目前的社会化媒体营销生态，集结了图文和视频排版、发布计划、审批流程的程序化安排，使得国内品牌可在复杂的营销环境中传达出统一的品牌形象与品牌理念，并且根据不同平台特性，有的放矢地规划自身的社会化媒体战略。
将社会化媒体管理工具与企业BI系统、商业化分析系统、营销云进行结合，使得品牌可以追踪营销是如何转变为访问量、甚至购买量，真实分析一条特定的推文可以带来多少“真金白银”，从而达到从品牌声量到效果转化的双重目标。
04
国内社会化营销进入新转折点
近几年中国的社会化媒体发展极快，中国消费者的的数字化应用程度也远高于全球平均水平，同时，诸如大数据、LBS、AI、虚拟商店、物联网等高科技不断渗透人们的生活场景。然而，国内品牌的数字化能力、精细化运营能力尚待提升。如何填补外部环境与内部能力之间的缺口，成为品牌可追求的另一种趋势红利。
观之国内，品牌营销讨论最多的是如何证实ROI的经营问题，也让无数操盘手陷入了一个鸡生蛋还是蛋生鸡的困境：如何最小化成本，控制整合营销和市场活动的预算花费？然而没有充分的投入，又如何获得高转化的结果？
对此，企业需回归修炼品牌的基本功，更加重视社会化媒体管理。这，将是一项长期的系统性工程。