设计思维：整合创新、用户体验与品牌价值
作者：LockwoodT
译者：李翠荣、李永春
出版社：电子工业出版社
出版日期：2012年8月
本书由30位行业专家共同撰写而成，内容主要分3部分：为创新、品牌建设而做的设计，服务设计，以及真正意义的用户体验的设计，为读者提供了从设计想法转变到产品从而促进生产力这一过程当中必不可少的方法、策略，其观点和案例均来自于一线行业专家，可谓案例丰富，可借鉴性强。书里讲的是一种“大设计”，希望可以使忽视设计的各大企业更加重视设计，更希望能为从“中国制造”到“中国智造”的过渡贡献小小的力量。
作者：OlivierBlanchard
译者：王天衍
实用性强，社会化媒体受青睐
首先，社会化媒体提供了一个相对平等的平台。社会化媒体出现之前，广播、报纸、电视等传统媒体所提供的信息是单方面的，是一种上传下达的形式，大众并不能参与其中。社会化媒体出现之后，网民可以参与信息的、政策的讨论以及对时事的评价，网民不再只是被动地接受信息，也可以信息。
漏洞多，个人数据频遭泄露
社会化媒体在广泛应用于人们生活工作中的同时，也带来了一个不容忽视的问题――个人数据的泄露。
如今网络已经成为人们生活中不可缺少的工具，但同时也成了泄露个人信息的主要渠道之一，而社会化媒体更是成了别有用心之人的偷窥利器。
隐私泄露的途径主要有以下几个方面：
首先，网站技术如Cookie等。其实Cookie已经被各大网站普遍使用，Cookie可以为用户的使用提供方便，同时也方便了网站收集用户的个人数据。我们每次打开浏览器，浏览器都会显示“最近常去的网站”，这就是Cookie技术在发挥作用。这就意味着，只要我们上网，个人数据隐私权就有遭到侵犯的危险。
完善制度，提高自我保护意识
社会化媒体成了泄露个人数据的渠道之一，归根结底有两大主要原因：隐私权法律制度不完善和用户自我保护意识不强。2013年1月16日，人民日报公布了一项最新调查――花50元买软件可偷看他人聊天记录，记者购买使用后也大为震惊，公民的个人数据隐私权严重受到侵犯。这些软件能够盛行，根源在于隐私权法律制度不完善。而用户自身保护意识不强，则无异于为别有用心之人打开了防盗门，危险将如影随形。
对此，网民提高个人数据隐私权保护意识是根本，内因是事物变化的根本。网民要有保护个人数据隐私权的意识，不要在互联网上太多个人生活的状态，个人基本资料如生日、住址等要设置访问权限，不要让陌生人看见。
当然，外因是事物变化的条件。个人自我保护意识再强，也无法与强大的网络技术相抗衡，无法解决网站Cookie技术侵犯个人数据隐私权的行为，无法清除企业之间为了营销而销售个人数据信息的行为……目前我国虽然已经建立了互联网规范管理的立法保护框架，却跟不上我国互联网发展的步伐。所以，完善隐私权法律制度是很重要的一步。虽然要在一个人口大国推行一项新制度不是一朝一夕可以完成的，但只要努力迈出每一小步，网民通过法律保护个人数据隐私权就会越来越有保障。
注释：
③JoPierson，RobHeyman：Socialmediaandcookies：challengesforonlineprivacy[J]，Emerald，2012，13（6）
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电子商务个性化需求的条件研究
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关键词：电子商务，个性化服务，个性化产品，无差异产品
Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.
Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct
0、引言
从[1]中利用个性化服务成功的范例说明了网络营销个性化服务的成功之道和实施个性化服务的局限性，到[2]中传统工业的经济、技术和管理等诸多方面阐述了前瞻性的理念所引入的个性化服务，到[3]中为了实现个性化服务从技术层面而提出的虚拟设计系统，它们各自从不同的角度或层面告诉了我们一个事实，基于电子商务的个性化服务已经成为一种现实，一个重要的研究课题。因此，全面地研究电子商务的个性化需求，已经成为一种必然，尤其是从个性化服务和产品的条件形成上研究，更能充分地理解和应用个性化特色。
1、电子商务的个性化需求
电子商务的个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品。
个性化服务是指商家根据每一位顾客的年龄、身份、职业、品味等个人特点，过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异的提供独特的产品和针对。
在产品的表现上，产品的生命周期的各个阶段，尤其是早期阶段（包括概念设计、详细设计、工艺规划和制造阶段），处理消费者的个性化需求，吸引消费者对新产品的注意力，可以帮助制造企业设计和生产更加符合市场需求的产品。
2、电子商务中个性化需求的内在性
从电子商务活动过程来看，“鼠标”表示了客户的属性，即客户利用鼠标在网络上对网站点击的随意或随机性；“水泥”表示了网站的属性，即，网站的吸引人之处，也就是如何利用个性化的服务和个性化的产品，有效地将潜在的客户转变成真正的客户，将新客户转变成忠诚的客户，转变靠的就是“水泥”的“粘合”属性。
2．1网站策略需求
网站策略是网络营销特有的策略。在网络空间中，网站是企业最重要的标志，在Internet上设立网站是企业进行电子商务的基础。网站不仅代表了企业自身的形象，而且也直接关系到网络营销的效果。通常，企业的网站策略主要是通过网站宣传策略和网站设计策略来实现的。
2．2产品策略需求
产品是传统营销组合理论中的核心，是企业实现利润和再生产的保证。在“4Ps”向“4Cs”转移的过程中，客户占据了产品的中心的地位，但产品在营销中的价值却没有降低。
在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，在网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。另一方面，由于消费者需要的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要，附加产品层次和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段。
尽管网络营销和传统营销方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比拟的优势，但同样在产品不可触摸、缺少人情味等方面也处于明显的劣势，所表现来的、最为明显的就是产品的无差异化。所谓的无差异化产品是指适合在互联网上进行销售的产品，而网络市场是全球性的，产品在网上销售将面对全球的消费者，并且都是以数字化的信息向消费者展示。
3、企业经营方式的个性化需求
回顾十数年来从工业经济到网络经济的转换过程，我们不难发现，企业的经营方式正在发生根本性的变化。大致可归类总结为以下几个方面：
3．1从大规模生产到敏捷制造
亚当·斯密的劳动分工理论造就了工业社会。专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。可以说，工业社会相对于农业社会的特征优势就存在于大批量生产之中。然而，大批量生产并不是尽善尽美的：在农业经济时代，生产者与使用者距离非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的东西。到了工业经济时代，分工越来越细。环节越来越多，生产者与使用者的距离越来越远，使用者的声音常常由于过长的生产——销售链而传不到生产者的耳中。
从第5代市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而做出的努力：从亨利·福特的生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念及社会市场营销观念所做出的转变。但由于科技手段或称为时代的限制，此种分离只能在一定程序上得以缓和却无法完全消除。
但在网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但是由于网络的作用，而仍然享有大批量生产的规模经济——即所谓“敏捷制造”。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的敏捷制造而破镜重圆，融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，敏捷制造使得网络经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且因此贴近顾客需求。借着信息技术，使用者和生产者已经合二为一了。
如果要以两个人（其人名也恰巧是公司名）来形象的说明这一转变，则最好的选择是“从福特（FORD）到戴尔（DELL），正如享利·福特首倡了大规模生产并成为其代表一样。戴尔却是敏捷制造或曰大规模个性化定制（Masscustomization）的先驱和典型。
3．2从商品经济到服务经济
工业经济向网络经济转变，在产业结构上表现为经济重心的角色转换。20世纪80年代经贸组织成员国净增的6500万个工作岗位中，95%都是由服务业提供的。美国企业家保罗·霍肯在《下一代经济》中提出：信息经济的对立面是特质经济。每一项劳动，每一件产品都包含物质和信息两部分，如果物质部分占了很大的比重，就是物质经济——即传统经济；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息经济——即下一代经济。信息经济是“智能”占主导地位的服务型经济。
网络经济时代的服务性工作，与工业经济时代的服务性工作不同，后者只限于生产辅助（如配送设施，银行等）和个人服务（如商业零售、家政服务等），而前者先包含4个层面：①个性化服务；②商业服务；③交通运输、通信和公用事业等方面的服务；④信息、教育、卫生研究和政府部门的服务。这些部门的中心任务是创造、处理和分配信息，其中前3个层面在工业社会也会有涉及，但对社会的发展最有决定意义的正是第四个层面服务的增加。
网络经济时代，企业之间在产品质量和成本方面的竞争将渐渐退出历史舞台，竞争焦点将转移到服务质量上。IBM公司表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足客户需求的服务。微软公司总裁比尔盖茨说过，今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维护咨询等服务，只有20%的利润是来自产品本身。自20世纪80年代以来，世界服务贸易异军突起，发展迅猛，目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5。
3．3从实体经营到虚拟经营
虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，似乎以超光速的步伐向我们走来，一经出现就迅速在全球开花。虚拟化正为世界经济提供一个全新的、倍增的拓展空间。其实，虚拟化经营说到底也是一种通过专业化生产提高效率的行为，类似这种行为早就存在于劳动分工出现后的人类历史中。但是由于交易成本，信息沟通等问题，导致辅助专业劳动无法社会化。现在，网络的出现，使得这种辅助劳动大规范社会化成为可能，也是目前为止最有可能提供个性化电子商务的模式。
网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现：首先，国际互联网络虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留其核心的功能，而将其他功能通过各种方式（如联合、委托、外包）借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和服务竞争的取胜条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。
虚拟企业一般有以下几个特点：企业界定模糊；信息共享、彼此信赖；专业人员地位强化；虚拟经理的出现。应客户要求，改变产品或服务的弹性大，由此带来虚拟企业的如下优势：有利于技术开发，有利于客户关系管理方式开拓市场，有利于共同筹资，有利精简结构，有利于专业化生产，有利于多元化经营。
3．4从价值链到价值网
由以上关于虚拟企及其合作和未来组织特点可以看到：网络经济时代，是传统价值链重新构造的时代。工业时代企业赖以创造和建立竞争优势的，由基本活动（内部后勤——生产作业——外部后勤——市场和销售——服务）和辅助活动（采购——技术开发——人力资源的管理——企业基础设施）组成的，已在企业内部强化了的一条价值链，在网络时代，将由虚拟化经营，更加专门的分工与合作和网络结构所代替。在网络结构中，自由职业者将增多，企业、团队乃至个人是一个个的节点或核心，承担着相当于传统价值链上某一个或几个环节的更加专业化的核心业务，其价值将由他客户联系的多少，亲疏和服务的满意程度来决定。只有采取这种方式，个性化服务在电子商务中的开展才能面对最小的阻力，以最灵敏的状态一一面对“新经济”下的多样客户。
4、成功案例简单分析
电子商务个性化的产品和个性化服务以满足个性化的需求的成功案例或许更能说明问题。
4．1案例1
4．2案例2
如果说Dell是把一个新兴的科技产业带入个性化的大潮的话，那么Amazon就是把一个承续上千年的书籍销售也带入这场大潮。
Amazon是一个虚拟的网上书店，它没有自己的店面，而是在网上进行在线销售。它提供高质量的综合节目数据库和检索系统，用户可以在网上查询有关图书的信息。如果用户认为需要购买的话，可以把选择的书放在虚拟购书篮，最后查看购书篮中的商品，选择合适的服务方式并提交订单，那么读者所选购的书在几天后就可以送到家门上了。Amazon书店还提供了完善的售后服务，例如，读者可以在拿到实质的30天内，将完好无损的书和Music退回Amazon。Amazon将原价退款。当然Amazon的成功还不止源于此，如果一位顾客在购买一本书，下次他再次访问，映入眼帘的首先是这顾客的名字和欢迎的字样；Amazon使用推荐软件对他曾经购买过的书以及该读者对其他书的评价进行分析后，将向读者推荐他可能喜欢的新书，只要用鼠标点一下，就可以买到该书了；Amazon能对顾客购买过的东西进行自动分析，然后因人而异地提出合适的建议。读者的信息将被再次保存。这样顾客下次来时就能更容易买到想要的书。
4．3案例3
如果说Dell和毕尽是销售有形的商品的话，那么前程无忧网就是地地道道的“人贩子”了。因为人人都是不同的，那么这个“人贩子”的生意就是彻彻底底的个性化，为买家量身订做的了。
前程无忧网目前是业内公认的最大招聘网站，就北京地区而言，其网站收入占据了总收入的50%以上；他们的另一块王牌就是前程周刊，这份由前程无忧自办的报纸在武汉，西安、成都等内地城市有很大的影响力。其实，前程无忧所做的很简单，人才来找它，用人单位也来找它，它只要把各方面的资料整合后再搬上平台，本来没什么可个性的，但因人才这种特殊的商品，使得前程无忧网在个性化服务方面就更加前程无忧了。
前程无忧网在2000年底就已经达到收支平衡，2001年收入达1.6亿，预计2002度可以突破2.7亿大关。就在本文成文前，本人收到来自前程无忧网的一封电子邮件，信中提醒我在其网站上注册的个人简历已经半年没有更新了，并建议我为了保证简历的实效性立即更新。前程无忧网就是这样做到对客户贴身服务。
5、结束语
由以上三个案例可以看出成功的个性化服务的电子商务化企业，无不是在其组织结构和产品组成上具有极强的敏捷性，要想在电子商务个性化的舞台上有施展空间的话，除了应意识到满足个性化需求的趋势外，更应该理解满足个性化的动因和必然性。
参考文献：
[1]许统邦，宁亚萍，网络时代的个性化服务，华南理工大学学报（社会科学版），第3卷第1期，2001年3月。
[2]高长明，当代水泥工业发展方向，水泥技术，1/2001。
[3]韩伟力，陈刚，董金祥，面向个性化服务的虚拟设计系统，计算机集成制造系统—CIMS，第7卷第12期，2001年12月。
[4]赵林度编，电子商务理论与实务，人民邮电出版社，2001年8月第1版。
[5]吴叔平著，电子商务的价值链与赢利模式，上海远东出版社，2000。
【论文摘要】随着移动通信技术的发展，移动通信媒体的作用日益重要。目前，中国的手机用户数量已逾8亿，手机用户的增加无疑加快了移动电子商务的发展。也说明移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代，并且将加速对传统媒体产业的解构。
一、移动通信媒体已经成为“第五媒体”
媒介的定义是信息的一个载体，凡是能够把信息从一方传到另一方的工具、手段称之为媒介。商业媒介通常具有以下特征:
从以上媒介的定义和特征来看，移动通信媒体亦即手机媒体已经具备了媒介的所有要素，并且人们也已经普遍认可手机作为报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”的地位。兴起于20世纪90年代的网络媒体，具备数字化、网络化、多元化、全球化、小众化、实时性、交互性、广容性、易检性等特点，已经对以报纸为代表的传统媒体产生了强烈的冲击。在中国，2005年以后，报纸业出现了整体不景气的情况。那么在手机媒体突然兴起的今天，会不会促成媒体结构新一轮的新陈代谢呢还有待检验。
二、移动通信媒体的特点
移动通信媒体亦即通常所说的手机媒体，可以理解为一种集网络和信息传播功能于一体，通过数据传输技术，把各种文字、图像、音频、视频信息数字化，然后传输给广大用户的崭新媒体。无线网络的发展让手机同时具备了网络媒体所具有的几乎所有优点。而由于其介质手机的特点，手机媒体也具备兼容性、整合性、贴身性和便于互动，成为一种“带有体温的媒体”。它具备以下其他媒体无法抗衡的特点。
1、广泛性
早在2008年底，中国手机用户已经超过6.4亿，2010年10月更是突破了8亿，手机媒体的用户已经不仅仅集中在25岁到45岁之间、知识水平较高、经济基础较好的人群，它已经向上扩展到65岁而向下延伸到15岁，手机几乎已经成为对应于每个活跃的社会元素的存在。几乎人手一终端，这是其他媒体不可能具备的。
2、覆盖性
手机网络在大多数地方都可以实现覆盖，无论是办公室还是家中，甚至电梯、汽车、火车上。它的覆盖能力远远超过其他媒体。
3、跟从性
4、可统计性
5、即时互动性
6、可支付性
手机已经可以进行方便的小额的电子支付。而和金融业的融合，使其变身为下一代的支付方式，同时代替钱包和信用卡，从理论上讲也是可行的。
三、移动通信媒体应该加强服务性
由于移动通信媒体所具有的优点，其在人群中的普及速度也是非常惊人的。我国手机用户突破8亿，手机报的普及率已经达到39.6%。而随着手机媒体的发展，早期群发短信式的模式已经遇阻，应当意识到受众不缺少信息，缺少的是及时的、对他自己有用的信息。
在这一点上，日本的实践比较成功。日本最大的移动通信公司NTTDoCoMo于1999年2月22日推出数据业务I-MODE，现在是全球最成功的无线互联网服务。手机媒体研究的先行学者匡文波总结，它成功的关键是以内容为王:首先，它必须是新鲜的，即时更新;其次，它必须有深度;再次，应该鼓励用户多次访问;第四，用户应该能够看到这种用手机上网方式的好处。I-MODE结合日本国民心理，量身定做了各种娱乐业务吸引用户，重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和音乐等服务，结合对内容提供商的严格考核，保证了I-MODE业务内容的丰富化和个性化。而移动通信媒体还有一个与传统媒体非常大的不同，即它的发展非常依赖于技术的发展，而移动通信技术的发展无疑是非常快的。
四、移动通信媒体业的博弈与发展
移动运营商进军手机媒体业务的步伐已经势不可挡，它与报社、电台、电视台、独立WAP网站之间也因此产生了矛盾。移动运营商并不甘心只做网络和渠道，而是要凭借自己在市场、用户、渠道、信息网络等方面的诸多优势，力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户，形成以自己为主体的产业链。由此，移动运营商与报社、广电企业和WAP网站之间产生了激烈的争夺。为了减少不必要的损耗，加速我国在这一轮信息技术变革中的脚步。在2010年1月13日主持召开的国务院常务会议中，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。
所谓“三网融合”，是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指业务应用的融合。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。这也就意味着，只要通过一部机器，人们就可以完成日常所需的信息处理。手机体积或者屏幕面积会适度增大，而笔记本电脑等则会适度缩小，手机媒体也将正式进化为移动通信媒体。原本存在于电视媒体、手机媒体、网络媒体之间的界限将进一步模糊。同时也意味着，移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代，并且将加速对传统媒体产业的解构，仅仅是“第五媒体”的定位，恐怕已经不能准确评价它的价值了。
【参考文献】
［1］张燕.释放创意:平衡数字技术的手机媒体.湖南大众传媒职业技术学院学报，2008.7.
[关键词]微博媒体地方政府形象
一、当前地方政府形象宣传的媒体选择及对微博认识的现状
1、地方政府形象宣传的媒体选择：
地方政府形象是当地政府的整体素质、综合能力和施政业绩在公众中获得的认知与评价，形象指标一般反映在两个指标上：知晓度和美誉度，对于政府形象的概念可以从两个层面来分析：一是政府形象要素构成，具体表现为地方差异性特色、政府运作的效率与导向目标，是公众对地方及对政府认知的客观因素；二是对政府形象的评价，即地方政府在社会上的知晓度和美誉度。社会公众对地方政府形象的认知和评价与传播和沟通的媒体选择有关，如果政府与公众沟通传播的选择的时机，或选择的媒体未有效送达，就可能得出错误的评价，从而影响政府的形象。
当前地方政府目前选择投放形象宣传的媒体基本是传统的四大媒体上，如电视主要集中在中央四套如四川成都的形象宣传《一座来了就不想离开的城市》、报纸如《人民日报》海外版2012年的宣传等，媒体选择主要还是以电视为主，因为电视是传统媒体中覆盖面比较广的一个。
2、当前地方政府对微博媒体认识的局限性：
微博是专供人们创作、传播和发现的领先社交媒体平台，通过为个人和组织提供前所未有的简便方式来实时公开表达自己的意见、在庞大的社交平台上与他人互动、与世界各地保持联系。微博自在中国出现后，已经对中国社会产生了深刻影响，已成为中国社会的写照和中国的一种文化现象。
二、微博媒体对地方政府形象宣传的价值与运用难点
1、微博媒体对于形象宣传的优势
2、地方政府运用微博进行形象宣传的难点
开放的互动平台使民众聚集到微博参与讨论，发表自己的观点，社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限，总体上来说，当前调查的结果显示，这把“双刃剑”对地方政府形象宣传来说，负面的效果更明显了点，这是地方政府运用微博展开形象宣传的一个难点。
三、以微博为媒体的地方政府形象宣传策略建议
1、地方政府形象设计要素针对微博的特点进行
2、地方政府形象宣传策略要针对微博受众的社交需求
总之，微博具有“简操作，及时发，微距离，易转发，广传播”的特点，其拥有庞大的应用群体，每个人都可以在微博平台上表达自己的心声，如何运用微博等新媒体做地方政府形象宣传是一个有发展前途也是具有挑战性的新任务。
[1]缪为建：论政府形象的构成与传播.《中国行政管理》2001-03-15.
论文摘要:基于产业链的组成和知识的特性，研究了产业链中不同企业的作用、知识特性、知识转移。在此基础上，建立了基于产业链的知识转移模式，分析了该模式中知识社会化、外部化、组合化和内部化过程。最后通过对中国电信产业上、下游两个企业——华为公司与中国电信之间知识转移的案例分析，为产业链中的企业进行有效的知识转移提出建议。
一、知识转移的模式
Nonaka提出了组织知识创造动态理论，即著名的知识螺旋(SECI)模型[1]:社会化(Socialization)、外部化(Externalization)、组合化(Combination)和内部化(Internalization)。知识根据可表达性分为可以用口语、文字加以表达的显性知识(explicitknowledge)和无法用口语或文字表达的隐性知识(tacitknowledge)。社会化是由隐性知识转换为隐性知识的过程，外部化是由隐性知识转换为显性知识的过程，组合化是由显性知识转换为显性知识的过程，内在化是由显性知识转换为隐性知识的过程。Nonaka和Takeuchi又根据知识主体间层次的划分，提出知识转移不仅仅发生在显性知识与隐性知识之间，也发生在个体与个体之间，个体与组织之间，组织与组织之间[2]。随着分工的演进和市场竞争的深化，知识转移已经由企业内部扩展到企业组织之间，并且在产业链的层面上发生。
二、产业链中的知识转移
1.产业链中企业的特点
产业链中的各企业通过信息流、物流、资金流和知识流相互作用、相互联系、相互依存、相互制约。在整条产业链中，企业处于产业链中的不同位置，任何企业的变化都会对产业链中价值传递和价值递增产生重要的影响。处于产业链上游的企业，最初提出产业技术创新，创建标准规范，发挥着引领整条产业链的作用。处于产业链下游的企业，是技术创新的追随者，产品服务的提供者，起到促进产业链发展的作用。表1给出了产业链中上、下游企业之间的差异。
2.产业链中企业的知识特征
3.产业链中的知识转移模式
产业链中不同位置的企业具有不同的知识属性:上游企业知识存量丰富，并且隐性知识多于显性知识;下游企业知识存量较为丰富，但隐性知识与显性知识相差不多。另外，产业链中不同位置企业之间的知识转移也有区别:上游企业对下游企业的知识转移是隐性知识转化为显性知识，而下游企业对上游企业的知识转移是显性知识转化为隐性知识。
根据产业链中上、下游企业的知识转移我们可以发现，在产业链中存在的基本知识转移结构(SECI)，如图1所示。上游企业成为产业链经济增长的源泉与发动机，通过知识转移活动，引领下游企业。下游企业接受上游企业传递的知识，并在上游企业的推动下，进行广泛的传播和扩散。
从总体上看，产业链中知识转移遵循的是“社会化——外部化——组合化——内部化”(SECI)的循环结构。上游企业与下游企业构成的SECI结构具有以下特点:
(1)社会化过程。社会化体现在上游企业之间，是上游企业之间的一种广泛的知识共享过程。这个共享过程通过观察、座谈、研讨及思路上的模仿，操作上的示范，形体上的展示等途径来完成的，是知识创新的最初环节和知识成果形成的萌芽阶段。
(2)外部化过程。外部化体现在上游企业与下游之间，是上游企业将初期的知识成果转化为能够用语言表达的知识，如方案、规则、标准、模型等，并转移给下游企业。这一过程是隐性知识与特定的生产流程进行结合并且使知识显性化的过程。
(3)组合化过程。组合化体现在下游企业之间，是下游企业内部在接受上游企业知识的基础上，通过下游企业内部的消化、吸收并与企业自身的知识进行广泛整合，成为能被本企业利用的知识过程。
(4)内部化过程。内部化发生在下游企业与上游企业之间，是下游企业对上游企业知识创新思想、成果应用的反馈。通过这种反馈，上游企业获得下游企业的应用性知识，并与下游企业构成知识转移的新循环。
三、产业链中知识转移的案例分析:以电信产业为例
知识转移一直受到学术界和企业界的广泛重视，而对产业链中知识转移的实质性研究和理论建树并不多见，尤其缺乏在产业链中知识转移方面的本土案例研究。本文通过对中国电信产业上、下游两个典型企业之间知识转移的案例分析，在佐证本文提出的产业链中知识转移结构模式的同时，试图为企业间是如何实现知识转移的提供一个分析框架。
1.电信产业的环境特点
2.电信产业链上、下游企业简介
产业链的上游企业:华为技术有限公司(以下简称华为公司)成立于1988年，从事通信产品的研究、开发、生产与销售，涵盖了交换、接入、传输、移动通信、智能网、支撑网、ATM、接入服务器、路由器、以太网交换机、会议电视等主要通信领域，是国内提供固定网、移动网、数据通信网全方位解决方案的大型企业。
产业链的下游企业:中国电信集团公司，是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业，新的中国电信集团公司(以下简称中国电信)成立于2002年5月，是中国最大的基础网络运营商，主要经营国内、国际各类固定电信网和基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信等业务。
3.电信产业上下游企业的知识转移
环境的快速变化和知识生产的专业化，需要企业间建立外部知识联系以实现组织间学习和知识转移。下面以华为公司和中国电信为例，分析电信产业的上下游企业是如何面对环境变迁进行知识转移的。
(1)知识转移结构
社会化过程:华为公司观察分析自己的竞争对手，从单纯的设备考察转向对设备商的综合实力考察。外部化过程:聚焦核心业务，华为公司为中国电信提供一揽子解决方案的支持。组合化过程:中国电信从单纯的通信运营转向信息通信技术(ICT)服务商。内部化过程:中国电信与华为公司建立沟通机制，共同参与电信业的战略规划。
(2)知识转移的实施
将产业链上知识转移的实施细分为四个环节，即3W+H循环模式。分别是Who、Why、What和How(如图2所示)。
四、结论
产业链中的知识转移，既是企业赢得竞争优势并构建战略联盟的重要途径，也是实现产业链中知识资源价值的重要途径。基于本文的理论探讨与案例分析，为了促进产业链间的知识转移，制定产业链中知识转移的对策和措施，本文提出以下几点建议:
首先，在产业链中，应汇集不同位置的产业链企业，建立共同的知识共享平台和机制，发挥上游企业的领导作用促进上游企业的技术创新，加强创新成果的应用和传播。
其次，在建立产业链企业知识共享平台和机制的基础上，构建不同层次和体系的知识学习机制，推动产业链中的企业不断在知识转移中获得知识、应用知识、积累知识，加快知识转移过程，提高整条产业链的知识含量和知识应用程度。同时，应加强产业链中知识转移、知识沟通的过程。有效的沟通才能带来知识的有效传递、延伸、补充、完善和应用。沟通的方式也有很多种:有形的、无形的，客观的、主观的等。在产业链中，扩展不同的沟通方式，建立和谐的沟通环境，疏导沟通渠道是确保有效沟通和提高沟通效率的前提与保证。
参考文献
[1]Nonaka，I.Adynamictheoryoforganizationalknowledgecreation[J].OrganizationScience，1994，5(1):14-35
[2]Nonaka，I.，Takeuchi，H.TheKnowledge-CreatingCompany[M].OxfordUniversityPress，NewYork.1995.
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关键词：数字化媒介营销推广影响因子实证分析
基于网络而兴的数字化媒介被称为新媒介，已经成为当前发展最快、影响深广的最强势媒介。2011年以来，中国数字化媒介用户持续增长、应用不断丰富、网络化和社会化程度不断提高，数字化媒介已经成为产品营销推广的新力量。
由于数字化媒介用户的增长、应用的丰富等，已有许多的企业抓住时机，利用各种新媒介对自身及产品进行推广，而无论采取哪一种推广方式，用户在使用或者购买企业产品时，都取决于用户的需求和态度、外部因素等诸多因素。因此，在数字化媒介推广日益发达的时代，研究数字化媒介推广的有效性是非常重要的。
数字化媒介营销推广的优势
企业在品牌建设的过程中，品牌的传播是最重要的环节，只有通过正确的渠道和行之有效的方式才能传播企业的品牌产品形象，才能收到预期效果。而传播与媒介密不可分，当前的媒介环境正进入一个数字化媒介时代，数字化媒介推广是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒介形式上的实现，通常借助媒介表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
研究模型的提出
技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）是由美国学者戴维斯（FredD.Davis，1986）根据理理论（TheoryofReasonedAction，TRA）延伸态度-意向的关系，在信息系统/计算机技术领域发展，用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。该模型已经获得了大量理论和实证研究的支持，旨在研究和预测使用者对信息系统接受的信念、态度和行为意向。TAM模型通过了解使用者与信息系统交互后的具体接受情况，尝试研究人们为何接受或者拒绝信息系统，进而解释使用者感知信息系统的有用性和易用性与态度、行为意向和真正使用计算机行为之间的关系。
当前，技术接受模型被广泛用于消费者移动互联网服务、网上购物、微博营销的领域，并且取得了重要的研究成果。基于TAM模型研究，以及对我国数字化媒介营销推广使用问题的研究和归类，本文拓展了技术接受模型，在感知有用及感知易用的传统技术接受模型基础上，新增了符合研究内容的外部变量。认为影响用户接受数字化媒介营销推广使用的主要影响因子有：感知数字化媒介营销推广使用的有用性、易用性和安全性，数字化媒介营销推广使用的沟通性、熟悉性、售后担心程度等。这些因子影响着用户对数字化媒介营销推广使用的态度、意向和行为，其拓展后的研究模型如图1所示。
研究设计及数据分析
问卷设计和发放回收过程。本次调查设计出27个封闭式问题，问卷的评定采用量表的方法，将量尺分为五部分，分别以“很符合（很认同）”记5分、“符合（认同）”记4分、“一般”记3分、“不太符合（不太认同）”记2分、“很不符合（很不认同）”记1分。共有204位社会大众、产品推广负责人、数字化媒介工作人员等参与本次调查，共收到问卷204份，经过答卷矛盾题排查无效答卷27份，得到有效答卷177份。有效样本的基本情况描述：本次调查共177人，其中男性82人，占总数的46.3%；年龄中，26-35岁人数最多，为71人，占总数的40.1%，其次为18-25的68人，占总数的38.4%；职业中，全日制学生为46人，占总数的26.0%，其次为其他19人，占总数的10.7%。
数据分析。问卷信度分析从表1中可以看到，Cronbachsalpha系数为0.903，表明本问卷信度较好。
结论
本论文基于TAM模型，结合我国数字化媒介营销推广发展现状和用户使用多媒体推广的行为的复杂性，构建了用户数字化媒介营销推广使用行为接受度模型。通过问卷调查的方式和数据分析，结果显示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“沟通性”、“熟悉性”，这五个因素对于“态度”有着积极的影响；“感知有用性”、“态度”这两个因素，对于“意向”也有积极的影响。
数字化媒介营销推广作为新兴的营销推广方式，企业在注重营销推广效果的影响因素时，也不能忽略用户内在对产品的需求，结合推广效果的影响因素与用户产品需求，企业对于推广产品也就有了更积极的效果。
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2.杨毅，董大海.互联网环境下消费者行为倾向前因研究述评[J].预测，2007，26（4）
本刊记者（以下简称“记者”）：您好，韩院长，感谢您接受我刊采访！您从2004年起开始从事传媒教育工作，传媒环境在“变”，传媒教育也在“变”，请您谈谈我国目前的传媒教育环境。
韩立新：环境是相对于主体而言的，不同主体所处的环境有所不同。从一般性来看，传媒业态变化是传媒教育当前面临的最紧迫的环境问题。我认为，这一环境问题的要害之处表现在于建立在传统媒体基础上的职业价值和社会美誉度下降，以及职业前景模糊等方面。传统媒体作为喉舌和守望者的社会角色，被赋予了很高的职业价值，并成为社会美誉度的源泉，也成为传媒教育的道德高地。然而，当前高度商业化和先进传播技术相结合的新媒体，将资本的欲望与用户的需求、媒介的先进性相融合，营造出一个社交化的个人化的传播平台和传播机制，在这个新的业态环境中，资本和技术的合谋，借助媒介技术先进性的外壳，挟裹着商业信念，如奔泻的浊流，深入而严重地侵蚀了传媒业建构的职业价值。职业价值的下降是传媒教育面临的深刻的环境危机。当前一些传媒机构在媒介融合过程中，为新媒体恣肆的商业信念所惑，缺乏对传媒业职业价值的坚守和发展，缺乏考量地向商业信念的指向转型，这样很可能推进和加重这一危机的蔓延。
记者：依您看，目前的环境对我国传媒教育发展的“利”和“弊”各体现在哪里？
韩立新：传媒业态的变化是传媒教育面临的最紧迫的环境问题。目前来看，推进传媒业态变化主要有三个力量，一是传播技术的力量，二是资本的力量，三是资本与技术结合的力量。传播技术作为一种生产力要素，它必然调整生产关系。它给传媒教育带来的影响是积极的和必然的，是不可抗拒的。资本的力量作为一种市场要素，有利于汰劣和增强发展的动力，而资本作为一种逐利的力量，如果不加以规范，它可能会将媒体的公共性作为商品进行出售和运营，这时它就会转化为一种消极力量。如果资本和技术结合是一种业态，它通常会由资本的力量来主导运营，技术常常转化为资本逐利要求实现的工具，作为市场现象它无可厚非，但当它成为消蚀传媒业公共性的力量时，它对传媒业发展和传媒教育都具有很强的迷惑性。在资本和技术的合谋下，传媒业和传媒教育也许会走一段弯路后，再回到它的专业性和公共性上来。
记者：随着新媒体的发展，“自媒体”这个概念也应运而出，在一定程度上改变了原有的媒体传播方式，有很多的优点，但也会出现虚假信息传播等问题，那么对“自媒体”传播平台的监管问题就摆在了我们面前，您对“自媒体”传播平台的监管问题如何看待？
韩立新：有效监管自媒体平台是一个巨大的工程，需要自媒体内容的生产者、传播者、平台运营者、管理者、用户几方的共同努力。如何最大限度地激发自媒体内容生产者和传播者的自律？如何提升运营者和管理者的他律及用户的自觉？如何在最大限度满足自媒体言论自由与维护网络安全秩序之间寻找一个合理的平衡点？解决以上问题仍需要我们不断地探索。自媒体平台运营者、管理者需进一步制定相应的规则，完善内容和传播管理机制。关键词屏蔽等为有效监管提供了技术保障，技术的进步有助于快速识别虚假信息。虚假信息的识别技术、传播控制技术的发展为有效监管提供了相应的保障。用户媒介素养的提升是有效监管的基础。
记者：当今媒体的巨大变革和发展，对媒体人提出了更高的要求。无论是媒体人，还是即将进入各个媒体工作的学子，希望您可以给他们一些意见或指导，谈谈他们需具备什么素质和技能才能适应未来媒体的发展变化？
韩立新：这是一个很有意义、也很有挑战性的问题。许多学者和业界的负责人都有深入而独到的见解，有益于人才的培养。我谈一些个人的管见，共大家参考。