今天我们面临着传播环境的巨大变化，信息冗余、信息价值低、流量分散、注意力成本高和新闻速效的传播环境，流行文化与社会情绪的快速更迭，重构了内容产业链和传播链。
事件营销：从“流星”到“恒星”的角逐
今天商业进入了一个“速生速朽”的时代，新经济和传统商业之间，也从对立逐步走向融合，而如何构建可持续的商业和品牌，每个企业都面临着考验。
同样，很多火爆一时的营销事件都只是流星而已，满天的流星也未必能构建出品牌的长期价值。因此，事件营销的目标也成为了从流星到恒星的角逐，即如何通过从流动的、动态的、持续的“流星化事件”帮助品牌构建恒定的品牌价值。
每年我都被邀请参加各营销大奖的评委，我们发现，很多案例，都有“引爆朋友圈”、“抢占头条”的目标，但是，真正实现这个目标的精彩案例并不多。迅速引爆型“事件营销”，大多数时候是可遇不可求，尤其是追随社会热点的事件营销，有时候也未必以品牌意志为转移。
自从有了社会化营销以后，营销看起来变得很简单，实际上越来越复杂，每年我们会看到琳琅满目五花八门的营销案例，实际上有很多的营销事件，未必真的达到了那么好的效果。
因此，事件营销并不是一个独立的存在，想要穿越这些信息爆炸的丛林，就要回到原点，通过恒定的品牌价值加上流动的内容构建对整个事件的策划，让事件服务于品牌目标和品牌价值本身。
事件营销的策略：从“借势”到“造势”的立体布局
事件营销通常是两个方面，一个是借势营销，一个是造势营销。
借势营销，原则就是要轻、快、爆。轻，就是内容要轻，媒介要轻。快，就是说大量的自媒体都能够帮你进行快速传播。爆，就是要有一些爆点。但是，真正的借势营销还是要预埋一些槽点的，例如，杜蕾斯每次的海报都有槽点，甚至做海报追热点也导致“翻车”，事实上，杜蕾斯把自己的微博变成了一个媒介，热点一出来，大家都去杜蕾斯看看海报娱乐一下，这种借势声量的背后是长期坚持的结果。
2018年世界杯期间，很多人未必记住世界杯的冠名商，但是，你一定记住了华帝。华帝借法国队实现了一个以小博大的内容传播焦点，成为了热点。他借的是体育事件的势能。
造势营销。造势最重要的内容就是要去洞察社会情绪。以百雀羚为例，做长图实际就是就是表达一种情绪。有人说长图做得好，但不卖货有什么用？也正是因为这种讨论，让他引起了整个行业的讨论，让其知名度急速提升。麦当劳是老少皆知的品牌，它改名“金拱门”被群嘲，干脆通过自黑，用金拱门做了一轮自黑营销，甚至推出“金拱门”桶，受到网友追捧。这说明很多品牌自身的事件也可以拿来引爆。
从长期来看，通过制造概念，并将概念做成产品势能或者品牌势能，从社会化事件到品牌IP的转化，这也成为了事件营销的趋势。
事件营销的方法与逻辑：从“社会化”到“IP化”
如果说事件营销有方法和逻辑，可以总结为七个法则。
01法则制造对立与冲突
对立和冲突是最容易引发争论的，大家在选边站队的过程中更容易形成群体化的跟随。例如，宝马100周年纪念日，奔驰发海报说“感谢宝马一百年的竞争，没有你的30年好孤独”。而宝马马上反击“君生我未生，我生君已老”。两张饱含深意的海报，吸引了大量汽车厂商跟随做海报，创造了一个对立和冲突的热点。
通过制造冲突和对立，让消费者的记忆点和品牌紧紧相连，这是事件营销的重要方法。
02法则创造“高唤醒”的情绪
这是一个情绪营销时代，大家都需要表达情绪，但是，品牌要真正激发情绪，必须是“高唤醒”的情绪，一共分为三种：一种是包括敬畏、惊讶、消遣、兴奋、幽默等的积极情绪，一种是包括愤怒、担忧、焦虑、恐惧等的消极情绪，一种是包含感动、怀旧等的复杂情绪。
很多人以为丧文化是一种消极情绪，但是对于年轻人来说，它是一种幽默的自黑和幽默的反转情绪。例如，在台湾有一本畅销书叫做《每天来点负能量》，年轻人很喜欢这种自黑与自虐交织成的幽默感，创造出了一种披着消极外衣的积极情绪娱乐的氛围。
新世相与航班管家发起的“逃离北上广”活动就是一种消极情绪的延伸。他利用一线城市年轻人压力大想要逃离北上广的情绪，制作逃离的落地活动，将刺激大家的情绪、免费机票的物质性奖励、30名限额的稀缺性等结合起来，导致很多人的参与，甚至即使很多人不能到现场参加活动，也可以假想自己已经通过这场活动完成了对北上广的逃离，获取心理安慰。
事件营销的情绪法则：创造可以让消费者卷入的、带有高唤醒特质的情绪尤为重要。
03法则激活社交势能
例如，过去买果汁送女友只要买一瓶就可以了，而味全就打破了这种想法，想表达情绪，最少三瓶起。想表述越多的情绪，就要买越多瓶饮料，这种可以碎片化的拼接模式，让品牌产品与消费者的情绪深度结合，深入到消费者日常的社交场景之中，成为消费者表达情绪的最佳媒介手段。
04法则创造群体共情
共情就是能够换位思考，能够站在消费者的角度去思考他们的情感价值，所以，我们说戳中情感的创意永远都不会过时。
再比如，2018年《啥是佩奇》，借助春节回家的主题进行创作，很好的抓住了群体共情的元素。
不能让消费者共情，只会“自说自话”靠大量的媒体投入去曝光的事件营销，很难激发消费者共鸣。
05法则跨界扩张势能
2019年，在被誉为“数字营销风向标”的金鼠标数字营销奖上，“安佳头条新闻瓶”就斩获了“移动营销类-互动类”金奖、最佳创新营销奖和最佳创意表现奖。
跨界不是单一的品牌联动，品牌是要通过跨界找到新的媒介接触点，让更多的人通过这个过程来了解自己认可自己，泛化自身的联动资源。
06法则打造专属营销IP
从618到双十一，现在品牌都在造节。美团和大众点评有“吃货节”，饿了么就有相对应的“饿货节”，并通过种种线上活动与线下快闪，打造IP影响力，让更多的品牌能够融入其中，创造出了氛围，激发更多人参与。
营销要做简单，就要创立自己的专属的营销IP，围绕这个营销IP展开，就比较容易将场景营销、消费氛围进行更好的聚焦，并加深品牌印象。
07法则年轻专属话语权
现在品牌年轻化很重要，品牌需要年轻化的表达。而今天的年轻人现在已经很难用人口学的标签去定义。他们可能是佛系青年，也可能是颜值控，是铲屎官，是治愈系，是科技极客。所以，品牌的营销也要围绕这些内容进行融合，产生自己的创意。
今天营销传播环境在变，但是，对消费者的营销法则不变。尽管我们今天在谈“事件营销”，实际上也是在谈今天如何应对不确定的营销环境，策划好的内容营销。
传播界面在焕新，营销的本质依然不会改变。要做出打动人心的事件营销，依然要洞察消费者的情绪，以创意为本，利用新技术并结合互联网的一些新方式，促使消费者与品牌互动起来，并将这些创意在不同的传播平台上实现整合传播，这才是我们探讨事件营销需要强化的结论。