学霸作业|“小红书VS什么值得买”竞品分析报告–学员后花园

本文旨在通过对【小红书】的竞品——结合社区交流和电商消费的明星产品——【什么值得买】的产品定位、功能、策略和用户等方面进行分析,对比分析各自的优势和劣势、存在的机会和风险,探讨【小红书】的发展趋势,为小红书的下一个迭代产品提供清晰明确的决策辅助。

网络购物经历了从90年代末至今近20年的发展,如今已进入了移动端主导时代,品质竞争和购物体验成为关键竞争点。用户对价格的敏感性有所下降,更加注重商品的品质、性价比及购物体验,由价格驱动转为内容驱动,比价类产品市场基本盘大,新增用户规模萎缩,在整体电商市场增速放缓、获客成本不断攀升的情况下,内容营销以其高效获取流量的特性成为行业发展的主流趋势,比如小红书、什么值得买等电商平台。

电商行业以互联网技术为依托,在2010年后就开始陆续出现,但近几年随着互联网技术的升级换代,电商平台也衍生出了很多不同的类型。比如天猫、京东类型的综合性纯电商平台;比如天猫国际、亚马逊类型的跨境电商平台;也有盒马生鲜类型的单一领域电商平台;以及小红书、拼多多类型的社交电商。电商行业的出现主要是为了解决人们日渐加快的生活节奏和增加的物质需求,用户可以在家购买到其他地方、其他国家的不同产品。接下去,我们将主要对电商的发展现状和趋势进行分析。

首先,本文将通过PEST逻辑工具对社交电商行业进行宏观环境分析。通过对电商行业的分析可以发现,不论在政治、经济、社会,还是科技等方面,在推动电商行业发展上都是利大于弊,一些目前暂时存在的弊端,也随着政策、流程、技术的完善得以更好的解决。电商目前是可以高速发展的行业。

据易观对电商行业的分析,2016年中国网上零售市场规模达到49687.5亿元人民币,较2015年增长29.6%。预计到2019年,中国网上零售市场规模将达到约8.1万亿元人民币。从下图可以看出,虽然增长率相比较于几年前在逐渐降低,渐渐趋于平缓,但不可否认短期内仍旧处于增长的环节。另外一个有意思的现象,移动端的网购在整体电商行业的比例在逐年增加。移动端设备的稳定增长也为电商行业的增长带来硬件基础。

在了解了电商行业的整体市场容量后,我们一起来看看各电商平台的市场渗透率的情况。首先,针对电商子行业用户规模和安装渗透率进行分析。据极光大数据对电商子行业用户和安装渗透率的数据分析可知,综合商城渗透率过去一年增长近9个百分点,达67.7%,用户规模达到7.45亿,是电商行业中发展最早、规模最大的子行业。其它电商子行业在过去一年迅速发展,社交电商渗透率和用户规模增长一倍,生鲜电商的用户规模甚至增长两倍。

其次,针对移动端电商里面主流的几大APP进行分析。数据同样来自于极光大数据,移动端主流APP里,截止到现在,淘宝APP渗透率仍是排名第一,而小红书的渗透率增长速度最快。

网络购物经历了从90年代末至今近20年的发展,如今已进入了移动端主导时代,品质竞争和购物体验成为关键竞争点。用户对价格的敏感性有所下降,更加注重商品的品质、性价比及购物体验,由价格驱动转为内容驱动,比价类产品市场基本盘大,新增用户规模萎缩,在整体电商市场增速放缓、获客成本不断攀升的情况下,内容营销以其高效获取流量的特性成为行业发展的主流趋势。

社交电商是电商社会化的产物,目前处于风口,成功运用社交电商的创业的企业已经成功,但是很多人认为社交电商就是“社交+电子商务”,其实不然,凡是通过社交媒体进行的交易动作,都能称为社交电商。

下图是2018年度社交电商TOP50排行榜前20电商名单。

社交电商有多种形态。

第一种:电商+社交这种模式分两种方式:

一种是原先做电商的平台,开一个社区,来加强用户之间的交流,增加用户粘性,促进用户购买,比如淘宝里面的微淘、什么值得买。另一种就是卖家邀请社交领域的KOL来做自己的商品导购,从而提高商品转化率,比如小红书。以上两种模式均是从传统电商实现向社交电商的转型,更为简单,成本也相对低价。

第二种:社交+电商这类模式通常是通过主题社区起家。

当社区有了一定的用户群体,就在线上搭建一个在线付费类型的网站。垂直社区的运营模式也与此类似,通过社交圈子进行商品买卖。比如小红书。

根据艾瑞数据显示,2016年返利网占电商导购行业市场份额最大,为34.2%,其次是什么值得买,占15.9%的市场份额。在内容类电商导购行业中,什么值得买占据行业的绝对领先位置,市场份额近60%,营收规模是第二名的6倍。

在内容营销导购平台这一细分领域,什么值得买基本成寡头态势。按照产品形态来分,什么值得买属于导购平台类产品,主要竞品有:

什么值得买作为较早完整介绍海淘流程的网站,与跨境电商类网站形成潜在竞品关系。什么值得买旗下的贝窝作为2016年11月新入场的选手,依靠母平台的导流,将与考拉、小红书、洋码头为直接竞争对手。

根据通过内容类电商分析和海淘类分析,最终确定什么值得买为小红书的主要竞品分析对象。

4.2.1功能总览

4.2.2产品结构

小红书

什么值得买

4.2.3亮点功能&交互体验

小红书“我”

什么值得买“我”

4.2.3.3TA的主页

小红书“他的主页”

什么值得买“Ta的主页”

4.2.3.4小红书商城和什么值得买首页

小红书商城

什么值得买首页

小红书:通过用户的自生成的笔记中的标签来为商城达到引流的目的。两个商城对比明显小红书的界面更简洁明了,区域划分明确,运营活动推广种类更多。小红书商品名称都标注了商品是哪个国家,更注重于体现商品的产地,体现了与什么值得买和国内电商的不同。

小红书搜索

什么值得买搜索

小红书:关键字搜索进行商品匹配

小结:两个产品搜索功能对比后“什么值得买”多类型搜索,提升商品搜索查找的便捷性,优化用户体验。

小红书“分类”

什么值得买“分类”

小红书:分类功能上文字排版不统一,显示结构模糊。选中某分类是没有明显的交互样式。

什么值得买:分类功能上文字整齐,内部分类更加细化让用户选择方向更清晰。选中某分类用红色细条做明显的区分。

小结:在分类功能模块“什么值得买”分类更精准,方便用户的选择。页面显示效果上“什么值得买”更整齐。在左侧小红书分类列表中,选中状态下左侧的选中按钮不明显,建议选中按钮颜色换成明显的颜色,比如加上红色标识。选中内容页结构模糊,建议内容页加上标题,增强结构化。相比之下,右侧值得买的分类列表选中状态按钮更醒目,内容页结构化更突出,更清晰模块化更明显。

4.3.1产品策略

什么值得买和小红书现均为UGC模式下的内容型电商平台。两者自上线以来,不断进行产品迭代,前者至今完成了83次版本更新,后者则为135次版本更新。因此,对其迭代历程中若干次具有代表性、能够体现该产品策略的更新信息进行分析,以探究两者的产品策略。

对关键迭代节点信息整理,如下所示:

表什么值得买的关键迭代节点信息

4.3.1.2什么值得买的迭代历程分析

因此,其产品的迭代更注重的是让用户高效地获取商品的基本信息及其优惠活动信息,让用户的精力更加专注于购买决策上而不是信息收集上,故此应用的角色更像是一位“导购”,用户可通过其来解决与商品间的信息不对等性,通过把自身打造成专业的“购物工具”,从而实现扩大用户数以及提高用户黏性的目的。

4.3.1.3小红书的迭代历程分析

小红书早期为UGC社区,而后逐渐向内容电商转型。在迭代历程中,可以看出小红书注重社交方面功能的改进,笔记社区是其平台的核心功能,此功能为用户展示个人风采提供平台。在迭代过程中,笔记功能的改进也最为瞩目,尤其是视频笔记功能,其在上线后一跃成为内容中的主流,在后续的多项更新中也主要完善此功能。而商品笔记功能是其作为内容电商的基础,用户通过其他用户(尤其是意见领袖)的笔记获知商品信息后,通过笔记中的链接前往平台商城购买,从而完成商品交易。

4.3.1.4产品核心策略对比分析

两者的核心策略有本质的不同,什么值得买更注重商品信息与用户之间的传播,其策略旨在消除此传播间的不完整性,意图让信息全面、高效、真实地展示在用户面前。而小红书注重用户与用户之间的信息传播,其策略旨在降低此传播间的信息损失,因此视频作为一种多维度信息载体,在人与人的跨时空沟通中有着天然的优势,故小红书通过视频笔记建立了社交网络,让商品信息在网络中流通。此两项策略的差异也可从两个应用的首页看出(如下图)。

小红书-首页截屏

什么值得买-首页截屏

可以看出,什么值得买的首页意图在向用户展示商品信息,而小红书则意图让用户参与社交内容的阅读和创作中。因此,若用若干组关键词来概括两者的核心策略特征,我们认为如下表所示:

4.3.2运营策略

两个应用在运营上均具有许多亮点,因均为内容型电商,此类平台在鼓励用户创作方面的运营是其基础,以下不再赘述。而选择其两者在运营上具有良好市场反馈、符合其产品策略、相互间有所差异、具有参考价值的运营策略进行分析。

因小红书的基础为社交,且用户多为年轻群体,故官方在运营上选择了当下年轻群体生活圈内的事件进行运营。如2015年6月4日,小红书举办了校草送快递活动,从数据上来看,当月的日活和新增都比上月翻了一倍(如下表所示),成功起到了拉新的作用。

表小红书201411-201509日均活跃用户数据表

表小红书201411-201509日均新安装用户数据表

18年1月19日,由小红书联合赞助的《偶像练习生》综艺开播,除了在节目中口播、中插、logo之外,还邀请了练习生们来到小红书发笔记,并在app中开通投票通道。同年4月21日,由小红书联合赞助的《创造101》综艺开播。而观看网络综艺节目的观众恰好为小红书的潜在用户,小红书通过精准综艺投放,成功将这批潜在用户引入,由于质量高,为小红书吸引了大批高质量的用户。

4.3.3商业模式

小红书拥有自营商城,其团队与海外品牌合作,低价采进商品在自营店铺中售卖,通过保税仓发货给国内用户。

5.1.1总用户行为分析

5.1.2人均行为分析

小结:

1.用户总活跃人数、总启动次数、总使用时长,小红书远高于什么值得买;

2.人均(日均、月均)启动次数、使用时长,什么值得买高于小红书;

用户活跃度对比

次月留存率对比

1.什么值得买用户活跃度更高:小红书用户平均每6.81天使用一次app,什么值得买用户约3.73天,二者都呈下降趋势;

2.小红书次月留存更高:新安装app的用户中,小红书的次月留存率高于什么值得买,什么值得买用户次月流失率较大,小红书用户留存呈上升趋势,什么值得买则下降趋势。

5.3.1用户性别分布

5.3.2用户年龄分布

5.3.3用户地域分布

5.3.4用户消费能力分布

1.二者用户性别分布相反:小红书以女性为主(占比79.2%),什么值得买以男性为主(占比84.4%);

2.小红书用户年龄更低:小红书用户年龄偏低,24岁以下用户将近一半(占比达40.25%),什么值得买用户年龄偏大,30岁以上用户过半(占比达55.88%);

3.小红书城市分布面更广:什么值得买牢据一线城市用户(一线以上占比71.14%),小红书除一线城市外,二三线城市以及非线城市也有一定渗透,(二线以下占比48.02%);

4.什么值得买用户消费能力更强:小红书中等以上消费者占比45.52%,什么值得买占比53.17%。

5.4.1重合用户分析

5.4.2独占用户分析

什么值得买与小红书重合用户低。双方独占用户的领域分别为:小红书独占综合电商部分用户,什么值得买独占导购/返利部分用户。独占部分均为两者的核心功能。

5.5.1用户行为

1.小红书市场量级远高于什么值得买;

3.小红书次月留存率高于什么值得买;

5.5.2用户属性

1.小红书以女性用户为主,什么值得买以男性用户为主;

2.小红书用户更年轻化(24岁以下用户);

3.什么值得买用户更城市化(一线及以上城市);

4.什么值得买消费能力更强(中等以上消费能力用户占比大);

5.5.3竞争性

小红书与什么值得买用户重合率低。小红书独占用户领域为综合电商部分用户,什么值得买独占导购/返利部分用户。

6.1.1优势分析

2.小红书已累积的海外购物数据,分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势,并在此基础上把全世界的好东西,以最短的路径、最简洁的方式提供给用户。

6.1.2劣势分析

1.小红书的变现能力不足。

2.众多品牌商家通过第三方平台在小红书销售,质量的不可保证性直接影响对小红书的认可度。什么值得买无自建高层,确保了它在导购过程中的中立性,也更便于大众所接受。

6.1.3机会分析

1.网购人数在总体网民人数的占比也在逐年提升;总体上来看网络购物还是处在一个持续稳定的增长阶段。

2.2019年内容驱动营销策略仍不会改变,消费升级是现在电商的一大趋势,消费者对高品质、高性价比的渴望越来越大。

6.1.4威胁分析

小红书在综合电商中的表现都算的上良好,但是在传统电商很在意的销售额这一指标中小红书即使在细分的跨境电商中表现也一直欠佳。在传统电商巨头阿里、京东和最近两年发展势头迅猛的拼多多占据了电商市场绝大份额;

根据自身市场情况考虑,现阶段更应改消除劣势,降低威胁,保持领先的市场地位,做好潜在威胁的应对策略,在未来的市场竞争中能够稳住脚跟,看准市场动向,把握产品方向;

6.2.1产品层面迭代策略

4.增强商城功能,流量变现最大化,优化商品展示模块、商品分类模块。

6.2.2运营层面迭代策略

1.优化现有功能与运营方案。

帮助转岗/入行的零基础运营/产品人,掌握运营/产品知识+技能,胜任运营/产品岗位要求。

THE END
1.专题篇猫哥说:事件营销一、事件营销的概念 事件营销(eventmarketing)是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体,社会团体和消费者的关注和兴趣,以提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或者服务的销售目的的手段和方式。 https://zhuanlan.zhihu.com/p/54608559
2.什么是事件营销?事件营销是通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操作中,企业要做到融会贯通,快速调整策略,快速http://baijiahao.baidu.com/s?id=1691023494981484527&wfr=spider&for=pc
3.营销战略有哪些方法王利头在竞争激烈的市场中,企业必须制定有效的营销战略以吸引顾客、促进增长并实现利润。营销战略指导企业的营销活动,重点关注目标受众、竞争对手和市场趋势。本文将探讨各种营销战略方法,帮助企业制定全面且有效的营销计划。 1. 内容营销 内容营销是一种以创造和分享有价值、相关且一致的内容为核心的战略,旨在吸引和留住目标受https://www.wanglitou.cn/article_13210.html
4.促销策略案例16篇以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式,其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动到达良好的效果,务必事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析,与整体营销计划结合,创意地组织实施促销活动,使促销活动新奇、富有销售力和影响力。 https://www.qunzou.com/yuedu/663.html
5.网络营销推广实战宝典——10年网络推广经验江礼坤著3、要点:①不能盲目跟风:红本女事件营销失败。②符合新闻法规。③事件与品牌关联:兰董的失败。④控制好风险:KFC秒杀门事件。⑤曲折的故事情节:武汉动物园砸大奔。⑥吸引媒体关注:借助媒体的力量。⑦认为事件营销只是临时性的战术:看作长期战略。⑧不断尝试:戒骄戒躁,坚持实施,不断尝试。 https://www.jianshu.com/p/bdd561a8a8da
6.《爆品战略》拆解:爆品是互联网时代必备的产品思维这两年新崛起的三顿半也是邀请用户体验咖啡,根据体验者的反馈迭代产品。 3.事件营销 比如,新世相发起的“4小时候逃离北上广”活动刷屏,这是一个现象级的事件营销。 爆点营销的最高境界就是把一个营销做成事件。 以上就是我读完《爆品战略》觉得比较重要的内容以及我的一些见解。https://www.360doc.cn/article/73032506_985193608.html
7.网络营销策略有哪些(8大网络营销策略解读)虽然视频营销在当下炙手可热,但是想要引流、转化、变现可不是那么容易的,必须要具备打造爆款内容的能力。视频营销在内容创作上也是有规律可循的,好的内容的前提必须是有好创意,且要具有营销属性,此外在拍摄,剪辑方面也有很多技巧,一两句话说不清。 8. 事件营销 https://www.niaogebiji.com/article-122801-1.html
8.网络营销策划方案15篇网络营销体或者部分经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销概念的同义词包括:网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思,笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。搜索引擎优化只是https://www.pinda.com/zhichang/cehuashu/207898.html
9.事件营销经典案例分析6篇(全文)事件营销经典案例分析 第1篇 公司介绍: 华网盛世是中国最受雇主信赖和尊敬的整合营销机构,率先提出“企业营销顾问”服务理念,信奉“效果为王,承诺必达”的行业操守,至06年成立以来,先后服务包括政府,媒体、金融、电信、快速消费品、汽车、航空、旅行和旅游、零售、房地产、能源、教育和培训机构等领域。 https://www.99xueshu.com/w/file73nk1xzg.html
10.营销管理(营销管理)书评战术营销计划制定特定的营销战术,包括产品特色、促销销售规范、定价、销售渠道和服务。公司和部门的战略计划公司应承担四个计划制定活动:制定公司使命;建立战略业业务单元(SBU);将资源分配给每个战略业务单元;评估成长机会。战略计划实施和控制过程为了确定公司使命,一个公司应该解决德鲁克提出的经典问题:我们的业务是什么?https://book.douban.com/review/12450570/
11.一篇详细的app推广营销策略市场运营策划方案(完整流程)文案策划岗位是文字输出岗位,需要文字功底好,有创意,对热点有嗅觉,最好在事件营销传播方面有成功案例。 3、渠道经理(BD拓展) (1)工作职责 深入研究公司产品与所属行业,制定适应公司发展战略的拓展计划。 根据公司业务发展需求,寻找、挖掘有利于公司的合作资源。 https://www.zncas.com/news/6784.html
12.网络推广方案(汇编15篇)2、本公司网络运用水平虽强于一般企业或同行,但领先程度有限,网络营销还处于准备阶段,还未正式起步。 保持清醒认识将有利于我们明确目标,改进不足,制定措施,快速推进。 二、公司网络营销战略拟定 1、制定网络营销战略需考虑的因素: 我们应该确立怎样的发展战略,以什么态度,以怎样的方式与速度推进其发展,需从下列因素https://www.wenshubang.com/fangan/3113621.html
13.关于企业事件营销策略研究事件营销的失败往往来源于产品诉求点的定位。在事件营销过程中,产品的诉求点要和事件有机结合在一起,因势利导,切不可将事件与产品同时堆砌。 3.2 将事件营销作为企业的长期战略 事件营销的“项链理论”认为,事件营销的整体设计应该像一个完整的故事,分开头、发展、高潮、结局等各个阶段,但有一条主线,能串点成线,https://biyelunwen.yjbys.com/fanwen/jingji/397878.html
14.事件营销的策略有哪些?下列句子的空缺处依次填入成语,最恰当的一组是( )(1)市、区档案室是微机化管理,查阅相对容易,但在单位的档案室查找却难上加难。由于资料众多,要找到符合条件的、被丢失的部分,就像是 。(2)剡溪,就像一位 的老人,波光里满是岁月的褶皱。那些影影绰绰的身影,渐渐地融入了历史的一场场清梦中。(3https://www.shuashuati.com/ti/9aa96db2ed54461082457ba6a4149fdb.html?fm=bd15b98940a4bfe3f4f5612cc1296f6e0b
15.爆款事件的秘诀事件营销专家贾大宇知识库贾大宇强调:事件营销必须跟传播战略相符,绝不应该做单纯博眼球的事。 创造“发布会彩蛋”,让每一个发布会都生成自传播的话题,也许会成为公关行业未来的方向。 爆款事件有什么标准? 如何检验事件营销的效果?换句话说,你做到什么程度,甲方会付你钱? 我知道贾大宇会说:“这是一个好问题,”因为这是一个无解的问题。https://www.shichangbu.com/index.php/know_info/66197.html
16.事件营销四大支柱,让你秒懂策略与秘诀这种策略的成功在于敏锐捕捉社会热点和事件背后的用户需求,以及精准传递品牌价值的能力。因此企业在做事件营销前都需要进行详细的市场调查和研究来做好准备工作制定好自己的事件营销战略目的从而更有方向性和效率的取得良好营销效果进而占领市场的制高点在引流方面取得先机。https://blog.csdn.net/JiYan_purple/article/details/143424831
17.图书营销中事件营销策略的应用图书营销中事件营销策略的应用 一、事件营销概述 1.事件营销概念。从某种意义上说,事件营销是指在不损害公众利益的基础上,对具有名人效应、新闻价值、社会影响的人或事件进行合理地策划、组织,并加以利用,制造一些具有“热点新闻效应”的事件吸引媒体、社会团体、消费者的眼球。以此,不断提高企业及产品、服务的社会知名https://m.renrendoc.com/paper/148454768.html
18.事件营销事件营销(Event Marketing)是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。简单的说,事件营https://baike.sogou.com/v342871.htm
19.事件营销经典案例盘点当今年代,可谓是“得头条者得天下”,在今年高考期间,一个高考头条刷爆朋友圈,转发人群大多是25-40岁之间的人,就在大家纷纷转发的同时也会发现,在生成头条链接的最下方,有一个时光小屋APP的标识,点击就可以下载该APP,这种默默在旁边不影响受众分享乐趣的做法引起了众多好评,而这次事件营销也为时光小屋这个记录孩子成https://www.360wenmi.com/f/file39q6nnsf.html
20.干货品牌营销策划案的策略有哪些?这需要创意策划,包括大量的具有煽动性的招商软文、能引起行业经销商关注的事件营销策略等。 6、招商文案策略 招商工作需要很多比如招商手册文案、招商广告文案、招商详情页文案等策略性文案,是一项系统工程。 7、其他招商策略 如找多少经销商?招商会投入预算及规模等等。 https://blog.marketup.cn/marketupblog/pinpai/8772.html
21.营销策划方案针对于华为现在的状况,应该采用无差异营销战略,集中研发中端产品。为此华为公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点,与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机,并表示20xx年的重点是“发展千元3G智能手机”;中国联通副总裁李刚也表示,中国联通将从6月中下旬力推10https://www.oh100.com/zhichang/3556503.html
22.创新营销策略有哪些?创新营销策略有哪些? 在全新的市场环境下,企业应学会转变思维方式,创新营销策略,实现战略突破,做大做强,实现可持续发展。 事实上,说到创新营销策略,主要体现在“创新”这个词上,即通过创新的客户管理、创新的营销技巧、创新的广告模式等来实现企业的增值。https://www.xinzhangwang.com/article/1040