3、,喔！原来是种功能饮料类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！,它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！,口味不算差，还有些保健功能偶尔一喝也蛮不错的！,,,,,被动信息接收,正面印象完成,营销组合分册之包装与价格组合篇,第二部,第二部,包装与价格组合篇,导读目录,一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、特别说明,第二部,包装与价格组合篇,,一、定价的原理1、常见的价值形态：价值感知价格成本（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格价值感知成本（顾客产生不信任和消费抵触心理）价格成本价值感知（顾客对购买该
5、l4）礼盒装,消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等,吸引方式：新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。零售定价：（正常零售价）￥17.619.2元（销售促进价）￥16元,总裁网-个人网络商学院,点击进入学习,第二部,包装与价格组合篇,,20瓶（180ml20）纸箱包装,消费人群：习惯性（重度）购买者、肠疾患者等特殊消费群体,吸引方式：清晰明确的产品功能诉求。零售定价：（正常零售价）￥8896元（销售促进价）￥80元,第二部,包装与价格组合篇,,三、特别说明：作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品，即使是特别设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属偏高因此新
6、奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“体力健”乌市登陆的三只利器。,营销组合分册之营销渠道篇,第三部,18,一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理,第三部,营销渠道篇,导读目录,19,一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案直销（直接渠道、含自营终端）经销（间接渠道）混合渠道就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。,20,2、营销渠道与五大“营销流”,21,22,促销流,23,一、渠道模式的突出特点,直接渠道模式,优点
8、3、渠道建设流程：,（1）渠道模式细分,汇源普通中型商业网点大型商业网点自有终端周边小型网点（含小型酒楼等）辐射性经销网点周边零售网点大型消费终端（主要酒楼等）特定医院汇源产品自营店团购客户,,,,,,,,,,,,,,,29,（2）渠道控制区隔,采集渠道单位资讯中、大型商业网点区域与作用区域划分辐射性网点影响区域划分大型消费终端确定可开发医院终端确定汇源产品自营店选址团购客户鳞选区域营销体系规划,,,30,（3）渠道控制责任,明确渠道控制责任；设定各渠道及其分支的销售
11、消费者、竞争对手、环境）设计活动目标确定实施活动监控过程和结果总结,销售管理分册产品经销体系篇,第四部,购物渠道分类经销体系规划特殊渠道的销售规划对经销商的支持政策经销商的利润分析经销商的代理资格,导读目录,购买渠道分类,食杂店/售货店,酒楼,便利店,批发市场,百货商店,超级市场,大卖场,购物渠道,传统渠道,现代渠道,特殊渠道,经销形式,,,,,,,,,,汇源生物工程公司营销公司,,,,39,经销体系规划,,,,,百货商店,超级市场,大卖场,现代渠道,经销商,,汇源公司,针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货；针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。,
12、传统渠道,,,,,,,,,批发市场,便利店,杂货店,40,特殊渠道的销售规划,,,,,酒楼,宾馆,加油站,特殊渠道,,汇源公司,建议以汇源公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。,返利政策销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算，超过任务部分按3%进行现金奖励。回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定的5%计算，超过任务部分按7
14、队伍；具有一定的销售配送能力（送货车）能够执行公司的统一定价政策；现款提货，首次提货金额2万元。,经销商的代理资格：,销售管理分册销售管理制度篇,第五部,一、工作职能与岗位职责二、经销商管理三、日常事务管理,导读目录,一.工作职能与岗位职责,一.营销组织架构,汇源生物工程公司,营销公司,市场推广部经理1人,营销代表若干,导购代表若干,财会专员1人,,,,,,,灌装厂,,,,,财务部,总经理,,,,,市场经理助理1人,,总经理办公室,,二.营销公司工作职能,营销公司根据公司的年度/季度营销方案，承担该年度/季度的销售任务，组织销售人员的二次任务分配；根据公司的任务指标，可按要求
15、报招聘计划，经总经理审批后，由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代表；负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率；负责市场的销售的售前、售中、售后服务，处理消费者的信息反馈和投诉；,负责组织、策划、执行公司在市场的产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传，提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度；处理政府职能部门的联系、协调等公关，确保销售业务工作的顺利进行；行使对公司的财产保护的管理权，确保公司的财产安全；负责收集、整理、反馈市场信息及同行竞争品牌的市场营销动态。,三.营销岗位职责总经理,对市场销售的管理制定、分配公司年度/季度的销售计划、任务；分析研究市场，对市场进行合理细
16、分，指导市场推广经理对市场进行销售任务二次分配；制定、下达营销政策，督促市场推广经理的工作；合理计划、分配、控制市场宣传、促销及日常开支的费用；负责对各项固定资产办公用品管理和保护，保证公司财产不受损失；,每月根据下级各部门工作人员的表现，进行工作业绩和业务能力的考核，制定工作评分表，对各级人员的工资核算及定级考核；对各级通路的投款、提货情况进行随时检查，严格执行公司出货的政策；督促及接受市场经理对营销代表完成“月度工作总结、下月工作计划”及所有公司要求反馈的各项报表，并依此进行调整公司所有营销工作。,与下级部门的协调管理组织建设、完善各级销售渠道的协调管理工作；管理、监督公司广
19、建议，经公司、总经理批准后负责整改工作；加强与消费者协会、卫生部门和各种传媒的联系，确保产品上市的有利地位；负责每月货物分配、市场销售、成本费用等报表的填报及总结工作。负责导购人员的招聘、培训与管理；,三.营销岗位职责营销代表,必须全力配合市场开展市场开拓、销售等工作，如期完成公司分配的销售任务指标；在接受公司分配的任务、区域后，必须拟订一份年度/季度的销售工作计划，交市场经理审核，并呈总经理办公室作为工作考核依据；必须按公司制度、要求努力开拓目标市场，协调好各商业单位/销售终端的关系，管理好所负责区域的市场价格，同时监督好所负责区域的货物流向；每月月初作出“上月工作总结及本月工
21、管理工作，作到产品摆放规范、POP设置规范、导购代表行为规范，确保公司及产品形象统一规范；每月对导购代表的工作考核，根据导购代表的销售实绩定期填报导购代表底薪及奖金汇总表，经导购代表签名，市场经理确认后，连同月度销售报表呈报公司，作为导购代表工作考核；,三.营销岗位职责导购代表,根据公司下达的销售任务，在自己所在的终端通过推介产品，达成销售目标；充分学习公司产品、营销知识，不断提高自身素质，利用公司资源，努力达到预期的销售成果；充分了解所在终端的情况，针对竞争品牌/产品的优劣势，抓住每一个销售机会，有效地扩大销售范围；,及时将竞争市场信息和销售中出现的问题与困难反馈给市场经理或营销代表
22、，同时作好销售台帐工作，按时按质作好信息的反馈工作；负责市场销售终端的维护工作；遵守卖场的有关规定，杜绝违纪现象；注重个人形象，提高个人素质，突出公司品牌及产品形象。,三.营销岗位职责财务人员,组织与职责贯彻执行公司财务管理制度和销售管理制度；根据公司财务管理制度和销售管理制度，协助公司制定各项管理制度；协助公司搞好销售财务管理，参与公司的销售管理；对于公司的掉如的各类存货建立进、出、存管理制度，完善手续，保证公司资产的安全、完整、增殖；负责公司客户往来帐目的核对清收，协助公司制定回款回笼计划，组织销售货款回笼；,协助公司制定费用管理制度，正确划分费用种类，控制各项费用额度；
23、负责公司各种财务资源的保管，财务资料的审核，对公司日常业务进行监控；配合公司各项业务审计，按时向公司填报各类报表及提供其他信息，并完成公司交给的其他任务；,权限对销售管理实施财务监督；对公司制定的财务管理制度和销售管理政策享有实施权。工作要求正确设置和使用会计科目，组织安排公司会计核算工作；严格执行公司费用管理制度，履行费用报销审核权，对违反公司财务管理规定的行为及时制止、纠正，对重大问题提出处理建议并上报总经理；严格执行公司存货管理规定，负责存货出库单据的填开、保管；,按存货的品种、规格、数量建立商品调拨明细帐；按客户提货品种、规格、数量、金额及回款等明细内容设置与核对应收帐
24、；建立并登记现金收支日记帐，掌握公司费用基金的使用状况；每月底与仓库对帐，并实施实地盘点，确保帐实相符；按公司规定，设置客户待开发票序时登记，跟踪客户开具增殖税发票之数据资料和客户开具的银行票据的传递情况；按时向公司呈报各类报表；,严守公司秘密，维护公司利益；定期核对各个会计科目，并将核对情况反馈至公司；月底费用备用金流水帐由公司审核、备案；协助公司市场经理处理日常业务。,二.经销商管理,68,一.宗旨,形成双方合同体系：厂商与经销商之间以一定的合约作为约束。资源共享：双方共享市场、竞争、消费动向和市场支持培训：厂商应从各方面培训经销商，提供销售、产品、管理、配送等培训
25、，提高经销商的铺货、销售水平。陪同销售：厂商派人协助经销商到终端去沟通、谈判，提供各式样品、pop海报。,69,二.价格控制,价格体系价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素，故此，合理而准确的价格政策是保障厂商利益，调动经销商的积极性，吸引消费者，战胜竞争对手，保证市占有率的关键。对经销商实行单一价格政策，不管何地区经销商，厂商提供统一价格。对经销商差别定价，根据各地特点，对经销商进行差别定价，但幅度需控制在一定的范围内，以免窜货。基点定价，以一基点作标准价格，其他追加运费。,70,对经销商折扣（1）单次进货折扣数量多少（2）累计数量折扣某时段定货量（3）
26、装运单位折扣集装箱（4）混和折扣现金扣、月扣、季扣、年扣等（防止贴扣抛货）批发商定价：制订批发商价格（控制经销商的方法）对渠道终端统一定价（1）卖场价格（特定包装）（2）超市价格（3）便利价格（毛利率）（4）传统渠道价格（指导价）（5）其他渠道价格（开放）,71,控制零售价的益处（1）经销商、批发商、零售商利益保障（2）免于零售商之间冲突，保证系统运转（3）让消费者对产品有信心（4）最终保证厂商利益价格体系运作原则，让通路每个环节都有利润空间，让大家都赚钱,72,价格稳定价格混乱在上海市场常有发生，而价格又是企业竞争手段，管理不好会破坏市场体
27、系，削减产品市场竞争力。造成价格混乱因素：厂商原因：1.不同市场实行不同价格（失控）2.对不同经销商实行不同价格3.奖励政策：低抛多进低抛多奖窜货,73,经销商原因：1.将好卖产品来带货销售2.经销商之间争客户：低价无利做死产品3.维持原客户：让利4.因大订单而降价,74,制订完善价格体系：企业要从长远利益规划指定合理的价格体系；严格执行和监督市场各通路环节的价格：违规者取消其经销商资格；企业不要盲目塞货；杜绝将奖励打进成本（对经销商而言）：必须开始约法三章，窜货取消奖励；不得将市场费用贴进成本；厂方制止业务人员
28、因利益驱动引导经销商低价窜货；,三.价格管理的关键,75,四.应收帐款的管理,对经销商帐款管理形式A.现结方式；B.银行承兑；C.信用额度绝不能因销量压力而不对客户帐款进行管理，导致公司坏帐。经销商对批发客户和传统客户现结方式（特殊例外）经销商对现代渠道客户帐款因控制在合理且能承受的范围内，不影响正常周转。其中会有两种情况：,76,四.应收帐款的管理,1.经销商在终端压货，多做销量，压了大量资金2.经销不愿在终端压货（以不断货为准），因压货必将使自己库存，厂商又要其补货，使其多压资金。当然每一种情况都有可能会发生，主要看经销商资金能力，若经销商周转有困
29、难，须更换经销商。,77,目标：让整个通路中每个环节都赚钱市场现有的大经销商都是有个体经营发展起来的，是利用厂商大量放帐、赊销使其壮大的。他们的特点是敢闯、敢冒险。他们的长处是：-机制灵活-穿透力强-反应快（老板定）-大多数渠道采购愿与其合作-积累大量资金-有现成的网络和人员,五.经销商激励,78,缺点是：-市场开发能力不捉不足-人员不齐（业务和理货）-管理能力不强（文化不高）-提升业务能力差-营销体系不完整、渠道失重-忽略新的机会点在对通路激励时，不仅要让经销商有利可图，更需要对经销商人员
30、进行各种培训、指导，监督其业务人员按厂商设定的各项政策执行，让经销商真正成为我们的战略伙伴，让经销商为提升产品品牌，扩大市场影响作出努力，真正做到经销商有利更重要是如何谋利，能和我们一起发展。,79,终端铺货时，绝对奉行统一批发价；如遇零售商或竞争对手恶意低价冲货，应及时取消供货，情况严重者应上报公司备案予以解决；如某经销商在其目标区域内存在非目标区域的货物（或出现不同供货价），应警惕并备案，一旦查核货源属外区域，应及时告知“汇源”公司；所有货品外批给零售商时统一提供零售参考价，并坚决执行，以免造成价格混乱；如市场出现相同包装的货品，应立即采购样本（费用由“汇源”公司承担），并告知“汇
35、牌价值、提高消费者忠诚度、引发购买欲、增销量。终端生动化的作用：（1）树立品牌形象、增加品牌价值（2）提高消费者忠诚度（3）扩大陈列空间（4）引发消费者购买欲（5）提升销量和利润,四、终端生动化,90,终端生动化的内容：（1）POP（海报、立牌、座牌、宣传单张、礼品等）摆放；（2）价格标签明显；（3）产品（含促销装）标准化陈列；（4）合理投放设备；（5）导购（促销）人员培训、演练。,91,产品生动化标准：同类集中陈列同品牌垂直陈列同包装水平陈列中文面对消费者位置明显价格明显每个品牌和包装至少两个排面先进先出库存量水
36、平必须是安全的,92,销量指标（分品牌、包装、渠道）铺货率断货率客户数生动化折扣市场支持人员管理数据和各类表格掌握信息、发现和解决问题、调整方向、应对竞争,五、终端监控关键指标,93,根据市场竞争情况，考虑淡旺季、节日因素和品牌及包装，合理安排促销活动，尽量避免渠道重叠，免的经销商有空间进行窜货，打乱市场价格和秩序。（注：促销规范下文有详尽阐述）,六、促销活动,七、直销终端,适合地点：酒楼、酒店、娱乐场所等；促销人员培训、管理；产品陈列：按规范摆放在酒点总台醒目之处；宣传物料齐备（海报、宣传单张、促销礼品）；每日/周/月销售情况报表。,每日销售情况报表,对业务人员（
38、端庄，举止大方，具亲和力；具备一定的文字表达能力，口头语言表达流利；具有一定的市场知识和推销经验为佳；诚实自信，善于应变，有较强的工作责任心。待遇与激励机制：制定合理的销售提成制度。工资待遇由定额工资和销售提成两部分组成。,导购员招募,导购员/促销员培训包括上岗强化培训和定期培训。被录用人员必须经过以下强化培训，经考核合格后才能正式上岗：基本着装、礼貌用语、礼仪接待；导购人员/促销人员纪律制度和日常工作事务；终端导购知识（语态、体态、企业知识、产品知识）培训；顾客沟通技巧每周一次例会，进行销售情况汇总。每周一次定期培训，对导购员/促销人员全面素质（包括日常事务、产品专业知识
40、和促销装；导购员/促销员的礼仪；导购员/促销员的导购技巧。,,现场布置,现场产品在货架上摆放应整齐,普通装、促销装摆放层次清晰、明朗，营造清新自然的格调；产品摆放在货架上标签推广名应向外，对消费者的视觉形成线与面的冲击，吸引消费者的目光；终端现场必须配备海报、单张、立牌、座牌以及礼品袋等终端宣传物料；时刻注意终端现场的清洁卫生，现场宣传物料的摆放、粘贴一定要放稳、放正、粘贴准确，同时一定要醒目；促销装上市或重点推广产品更应放在最醒目、最显眼的位置。,,环境气氛,现场一定要营造出独具特色、能够吸引消费者注意力的销售氛围，在主要位置应有鲜明的“汇源”和“体力健”的品牌标识，形成具有系列
41、感非常强的标识冲击力；突出品牌的层次感，彰显品牌的个性与实力；促销时的销售现场，应将明晰的促销内容、促销日期等具体促销信息充分展示给消费者；导购员/促销员必须清晰的了解企业、产品以及促销内容的具体信息，同时必须具亲和力和良好的形象和素质。,,导购员/促销员礼仪,导购员/促销员应衣着整洁得体，举止大方、自然亲切，彬彬有礼，在大卖场或大商场最好穿着所在商场的统一服装；导购员/促销员应站立于商品货架两侧约50公分处面对顾客走来的方向，当顾客走来首先要礼貌地打招呼“您好！我能为您介绍”体力健“功能饮料吗？”当顾客离开货架，不管他购买产品与否，均应礼貌送客，“欢迎下次再来”或“谢谢光临，您走好
42、”等，给人礼貌、亲切的感觉。,,导购技巧,熟练掌握各种礼貌礼仪用语，灵活应答顾客的各种提问，切忌支支吾吾、吞吞吐吐；可适宜的运用比喻，使讲话更通俗易懂；交谈过程中应先听完顾客的问题，再作答，同时双眼应注视对方，精神集中，语言亲切，微笑甜美；顾客提问时可根据当时的具体情况，灵活采用导购方式，应站在顾客的立场上逐步引起顾客的兴趣；导购时应配合顾客的思维，不可主观一味地枯燥讲解产品，交谈应符合顾客的兴趣所在，应突出顾客感兴趣的卖点，使之与产品产生共鸣。,终端管理分册终端物料设计篇,第八部,第八部,终端物料设计篇,第九部,营销传播分册促销策划篇,篇首语：鉴于“体力健”独特的传播风格、产品名称，清新
46、、永远忠贞又是都市的十二月。温度零下十八度；健康零度；烈酒和同样辛辣的食物在身体里燃烧太多的应酬已令你疲惫不堪，碰杯、豪饮、呕吐、倒下体力健正在到来，你还等什么？记住三个与你有关的数字：100、75、10并，让体力健默默地屹立你的身畔，坚定地保护，忠贞地捍卫！新长征路上，为你站好每一岗！体力健，钟于健康忠于你，（未完待续）,忠贞系列报广文案之三体力健宣言,,数风流人物，还看今朝。驾着凛冽的寒风，举着火焰的旗帜，我们来了！在我们的热情感染乌市每一寸土地之前，我们向你宣言：1、坚决保卫你的健康体力健双歧菌增殖胡萝卜汁，快速增殖人体健康卫士双歧菌，对待体内的有害菌如秋风般无情，对待身体健康如春风般
49、胞破壁技术提取胡萝卜细胞内的原生质，采用国家专利配方精制而成，几逾十年的科研证实，“体力健”高速增殖人体“健康卫士”双歧菌达75倍，有效保护肠道微生态环境的良性平衡。,,产品小手册文案P2,红卫兵，钟于健康忠于你,你知道吗？1、你知道双歧菌吗？双歧菌是肠道不可缺少的有益菌，被称为人体“健康卫士”。在促进人体消化吸收、增强免疫、抵抗肠道致病菌、清除体内毒素等诸多方面作用极为重要。增殖双歧菌就是保护我们自己的健康。2、你知道肠道功能紊乱有多种危害吗？最直接表现是排便不正常，如便秘、腹泄。易引起的症状有：腹痛、腹胀、头痛、头昏、口臭、恶心、疲乏无力、食欲减退、面色晦暗、皮肤粗糙、弹
50、性减退、老年斑增多、发质下降、头发数量减少、肾功能减退等，不可小视。3、你知道什么是75倍的战斗力吗？一般健康人，肠道中双歧菌与大肠菌之比应大于50：1。国家卫生部门检测：饮用“体力健”714天，双歧菌可增殖75110倍，（单一类产品一般只有515倍），双歧菌与大肠杆菌的比例由8：1迅速改为大于50：1。,,产品小手册文案P3,红卫兵，钟于健康忠于你,你知道什么是四倍差距吗？体力健“双歧菌增殖胡萝卜汁”采用细胞分离和细胞破壁技术，富含胡萝卜素和维生素C，每瓶含量相当于普通胡萝卜饮料的46倍，是苹果汁的数十倍。你知道什么是十年磨一剑的深意吗？双歧菌在有氧的条件下不能生存，“体力健”的
51、配制采用国家专利配方和细胞分离与细胞破壁技术,其丰富的胡萝卜素和核酸物质,可有效清除氧自由基，解决了双歧菌“住好、吃好”的问题。为这一天，我们付出了10年努力。你知道“体力健”的特殊积极意义吗？保护苦于应酬、长期熬夜、酒、肉、辛辣食物摄入偏多者的身体健康；迅速恢复病人、放化疗患者等特殊人群体内的双歧菌数量；减少肝、肾、心等脏器受损害的可能性；有力阻止吸烟人群肺癌发病率及恶化；调整出差、旅游人士的种种不适,,产品小手册文案P4,红卫兵，钟于健康忠于你,双歧菌逸事漫谈1890年，在一间叫巴斯德的实验室里，一位叫梯塞尔的法国医学家发现了双歧菌，从此揭开了人类对双歧菌的研究，一百多年来，
52、科学家们都在对双歧菌进行开发利用。1992年至1998年7月间，日本厚生省批准的108种保健品中有77种有双歧菌增殖功效，政府更建议国民每日服用58克的双歧增殖成份。同样，德国人将这一点运用得更加有爱心他们在孕妇指导手册中，建议孕妇增殖双歧菌，以加强孕后美容及产后恢复。中国也有一个极好的实证：广西巴马是世界五大长寿乡之一，在全国第四次人口调查中发现这里百岁老人有69人，9099岁的老人有1724人。专家们产生了极大的兴趣，对老人们的肠道排泄物中的双歧菌检测，惊奇地发现竟然平均数量高达109！1999年，双歧菌增殖胡萝卜汁问世也就是今天的“体力健”，国家卫生部检验，服用714天，双歧菌可