线上购物的消费方式已成为大学生群体普遍的日常消费习惯，甚至出现情绪化消费、过度消费等一系列“剁手”行为，其背后映射着媒介演变以及消费主义渗透对消费行为产生的影响。本研究将从消费主义的视角出发，通过深度访谈大学生群体日常消费实践，探究消费主义是如何借由社交媒体平台对大学生日常消费造成影响，并导致其“剁手”行为的出现，使越来越多的大学生深陷“消费主义”的媒介泥潭而无法自拔，甚至出现情绪化消费、过度消费等极端情况的原因，上述现象严重影响了当代大学生的人生观、价值观、消费观。本文旨在借此分析，帮助大学生群体勘破消费主义陷阱，塑造健康、理性的消费观念。
一、研究缘起：媒介变迁与消费行为演变
伴随着社会经济的发展以及互联网络技术的进步，人们的生活水平和质量得到了显著提高，人均消费能力和消费意愿普遍增强，“5G、大数据、云计算、AI”等技术的兴起也在逐渐改变着人们的生活及购物方式，为人们提供了更加便捷的线上消费服务，网购已成为当代消费者的主要消费场所及购物方式。故此，消费主义借由媒介变迁对消费行为的影响也与日俱增，特别是对当代大学生群体，因为当代大学生群体既是“Z世代的数字原住民”，也是线上消费的主要消费者，且大学生正处在世界观、人生观等价值观念形成的关键期，他们心智不成熟、思想易改变、信念不坚定，易受到消费主义的诱导和侵蚀，所以更容易掉入消费主义经由社交媒体所粉饰的消费陷阱，并出现过度消费、情绪化消费等一系列“剁手”行为。本文旨在从消费主义探讨媒介变迁对大学生剁手行为的影响及其背后成因，帮助大学生进一步勘破社交媒体时代的消费主义陷阱，树立更良好、健康的消费观念。
二、理论工具与研究设计
（一）理论工具
鲍德里亚（JeanBaudrillard）在《消费社会》中表示，当下资本主义社会内在逻辑是由消费构成的：第一，商品消费面前人人平等，生活中的一切都可以作为消费品被消费；第二，消费不仅体现在物质文化上，更体现在个人身份、价值观念等文化含义上；第三，消费的不仅是商品和服务的使用价值更是所附加的符号象征意义，在消费主义的生活方式中：消费不仅是为了满足现实需求，更是为满足不断被制造出来、被刺激起来的欲望的追求。
本文将从鲍德里亚所提出的消费构成当下资本主义社会的第三点内在逻辑，着重探究消费主义借由当下社交媒体平台进行的符号价值打造，既如何符号化、符号化的实际作用，并分析其对大学生“剁手”行为产生的影响。
（二）研究设计
1.研究方法
本文采用质化研究方法，深度访谈了15名大学生，以获取更全面和直接的结果。研究过程中，根据预设的研究方向和主题，预设共20道问题的提纲，访谈中通过引导和适时的补问，帮助受访者更好地理解问题并结合个人经历作答。对于意愿较好的受访者，采取了多次引导和补充问答，确保获取更详尽的信息。所有访谈均全程录音，后续进行筛选和编辑，整理适用于论文的信息并形成文稿，寻找信息间的共性和差异性。
2.样本构成
编号规则：编号共七位，前两位字母为学校所在省份的拼音首字母缩写，前三位数字为采访日期，后两位为采访顺序。
访谈范围：本次访谈涵盖了北京、重庆、辽宁、湖北、江苏，共5个省份、9所大学、14个专业的15名不同年级在校生。充分保障通过本访谈结果所形成结论的真实性、多样性、普遍性、合理性。
访谈对象信息：示例——编号，专业，年龄，性别，采访形式，生活费/月
CQ50101，戏剧与影视文学，20，女，面对面，3000；CQ50102，新闻，22，女，面对面，3000；CQ50103，播音与主持艺术，22，女，面对面，3000；CQ50104，视觉传达设计，23，女，面对面，5000；CQ50105，中文，21，女，面对面，2500；CQ50106，体育教育，21，男，面对面，3000；JS50107，刑事科学技术，22，男，视频通话，6500；HB50108，机械设计制造及其自动化,，22，男，视频通话，5000；BJ50109，日语，21，女，视频通话，3500；LN50110，小学教育，20，女，视频通话，2500；LN50111，电子商务，21，女，视频通话，2100；LN50112，分布式发电与智能微电网，21，男，视频通话，3000；LN50113，中医养生保健，21，男，视频通话，3000；LN50114，英语，21，女，视频通话，3000；LN50115，播音与主持艺术，21，男，视频通话，3000
三、社交媒体时代大学生的日常消费实践分析
（一）大学生群体消费特点
1.消费方式：网络购物是常态，视频购物成新宠
2.消费偏好：追逐明星产品，偏爱熟人安利
3.消费行为：冲动购买、激情下单
4.消费心理：压力释放、个性标榜与即时满足
大学生网购消费动机是趋向一致的。首先，最显著的特征是猎奇。他们更侧重通过购买时尚、独特的商品来彰显自己的个性和与众不同。其次，另一个特征是从众。他们会以满足自己的社交需求为目标，进而追逐潮流，购买网红产品。此外，大学生们也会因学业压力过大、心情不佳、沉浸喜悦等心理原因进行情绪化消费，把网购当作消解或转移情绪的方式，消费后内心会有极强的满足感和释压感。综上所述的消费心理，都在异化大学生网购消费的真实目的和行为，推动其进行剁手消费。
（二）影响因素
经济层面，绝大多数学生处于经济封闭状态，生活费几乎全部由家长供养，经济压力小或没有经济压力，幸福感和满足感都相对较高，生活费多用于购物、娱乐及饮食等。不少同学表示，若有额外的收入或者生活费增加，会增加网购的数量和频次，或购买一些非必要的商品。
科技层面，社交媒体平台的智能推介及大数据算法的推送，使大学生群体的购物偏好和购物需求被精准定位和放大，消费欲望被进一步激发。
四、制造消费狂欢：流量经济、符号消费与媒体景观
（一）平台资本运行机制
（二）消费场景塑造
1.直播间的虚拟氛围建构
2.感官场景叠加
3.消费景观打造
当今消费市场注重符号化和影像化的打造，商品不再以单个商品出现，而是可以引导消费者从一个商品、一个标签、一个符号、一个人迁移到一组商品的消费景观。主要侧重于以下两点：
博主自身人设打造。为进一步垂直内容和门类，比如：美妆、美食、健身等，每个博主从建号时便已确定自身赛道以便更精准地寻找目标用户，故此都会打造出符合赛道的人设，使其能够更好地获得消费者的信赖，同时为消费者打上各种标签——元气少女同款、资深数码控必备等，让消费者更好地被吸引并接受其推荐的产品，为产品买单：“我经常会受到自己喜欢的博主影响，购买其推荐的产品，不知不觉就剁手了”（受访者08）。
产品矩阵打造。当下早已不满足单一产品的推荐和销售，而是通过关键词，打造出一整套完整的产品矩阵，激发消费者的潜在需求，增加消费转化。“有次我只想买个眼影盘，在淘宝上搜索后弹出了眼影刷、腮红、液体眼影等一系列产品，本来只想买个眼影盘结果买了一堆美妆用品”（受访者10）。
五、结语
以社交媒体为抓手，进行多方渗透的消费主义不易被察觉，而作为社交媒体高度活跃用户的大学生们，更是深陷消费主义中难以脱身，长久地消费观念影响、持续频繁地“剁手”消费行为会对大学生的理想信念、价值追求、生活方式、人际关系等方面造成严重的影响和缺失。大学生群体是国家发展的未来，为帮助其勘破消费主义陷阱，需要学校坚定地价值引导，增设与理财和消费有关的课程、开展社会实践活动等；需要家长潜移默化地影响，在日常生活中锻炼孩子管理金钱的能力；需要主流媒体持续不断地输出正面内容和价值引导。最终，在社会各界的努力下，帮助大学生群体形成健康良性的消费观念和行为。