导语：如何才能写好一篇购买行为分析论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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中图分类号：F713365文献标识码：A
一、引言
二、理论基础和研究假设
（一）从众理论和归因理论
H1：好评数量对用户购买决策有正向影响。
（二）信息易获得性与诊断力理论
H2：好评文本内容的正向情感倾向对消费者的购买决策有正向影响。
H3：好评数量和好评文本内容情感倾向存在交互作用；
H3a：当好评文本内容的情感倾向正向时，数量多比数量少的好评对用户购买决策影响大；
H3b：当好评文本内容的情感倾向中立时，好评数量多对用户购买决策有影响；
H3c：当好评文本内容的情感倾向反向时，好评数量多对用户购买决策有影响。
综上，本研究构建图1所示的概念模型，即好评的数量和好评文本内容的情感倾向对用户的购买决策有影响，好评文本内容的不同情感倾向决定了好评数量对购买行为的影响。
三、研究设计
（一）实验情境设计
（二）研究变量
2.解释变量。好评数量和情感倾向的评价内容为自变量。我们把好评数量分别确定为5条和20条。从“修饰词汇、情感表达、产品词汇、评价尺度”4个维度进行5量表评价，1分代表最低，5分代表最高。
四、假设检验和数据分析
五、研究结论与不足
（一）研究结论
其次，当好评文本内容的情感倾向正向时，用户会将其归因于商品评价内容透露出的购买商品之后的满足、愉悦的高诊断力信息，就可能根据这条信息做出判断和决策；当好评内容情感倾向中立但不极端时，用户归因于商品评价内容情感表达模糊，购买决策会受影响；当好评内容情感倾向反向时，用户归因于商品评价内容透露出的不满意，购买决策也会受影响。
最后，当好评内容正向情感倾向时，好评数量会影响消费者的购买行为，数量最多的好评会显著增大消费者购买的可能性；当好评内容情感倾向中立或反向时，好评数量的多少对消费者购买行为没有显著影响。这说明简单地通过好评数量判断好评的影响力是不准确的，好评内容的情感倾向才是关系到用户是否购买的关键因素。
（二）研究局限与展望
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[关键词]电子商务商品推荐网上购物
电子商务迅猛发展的时代已经到来，网上购物的交易方式正在改变着传统的商业模式。商务部的消息，2006年，我国电子商务交易总额已超过了15000亿人民币。电子商务网站已不再只单纯作为企业对外的一个门户，而成为了企业进行经营的场所。商务网站从“以站点为中心”向“以用户为中心”发展成为必然。如何满足客户的需求，帮助客户在电子商务网站提供的众多商品面前更准确地选择到满意的商品，改善网站商品推荐的性能，进而吸引更多地客户进行网上购物，成为电子商务发展迫切要解决的问题。
二、理论框架和研究假设
虽然许多学者都指出电子商务网站商品推荐的积极作用，但很少有学者就电子商务网站商品推荐特性与消费者网上购物的关系进行实证研究。
本研究以TAM为基本框架，在前人研究的基础上，结合我国网上购物发展的实际情况，对TAM进行一定的修改和补充，提出如下研究框架，如图所示。本研究的自变量主要电子商务网站商品推荐特性；中介变量有两个，分别是认知有用和认知易用；因变量为消费者的购买意图和过去购买行为。在TAM模型中，购买意图决定购买行为，意图是未来的意图，行为也应该是未来的行为。但是由于本研究测量的是消费者今后的购买意图，而行为又是他们过去的购买行为，两者不是对应的，因此将它们同时作为研究的因变量，分析它们与消费者认知的直接关系。本研究中各类变量之间的关系用箭头表示。
研究框架图
研究假设一(H1)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知有用有显著影响。
研究假设二(H2)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知易用有显著影响。
研究假设三(H3)：认知易用对认知有用有正向影响。
研究假设四-七(H4-H7)：认知有用/认知易用对网上购物意图/网站购物行为有正向影响。
三、研究方法和研究设计
由于本研究要求消费者需要对网络购物有清楚的了解和认识，所以重点以高校学生和教师等年轻人为主要调研对象，选择了“街上访谈”方法，主要在人员流动量大的天津各高校地区对被调查者进行随机的问卷调查。本次调查共发放问卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有错误或前后矛盾的问卷，有效问卷数量共362份，有效回收率在90%左右。
四、结果讨论
本研究采用Cronbach’sα系数来衡量问卷的信度。问卷所涉及的各变量的Cronbach’sα大多数在0.8以上，少数几个在0.7以上，表明本研究问卷具有较高的可信度。同时采用因子分析方法来验证效度：网站商品推荐特性，萃取出五个因子，项目的因子负载最低为0.569，共同解释了77.888%的方差；认知有用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.664以上，解释了数据中61.430%的方差；认知易用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.78以上，总体解释了数据中65.872%的方差；购买意图上用三个问项加以衡量，每个指标的因子负载都在0.9以上，总体解释了数据中83.902%的方差；购买行为因子分析得到一个因子，总体解释了数据中84.766%的方差，每个指标的因子负载都在0.9以上，均验证了问卷具有较好的效度。
研究中以认知易用为自变量，以认知有用为因变量，采用回归法验证本研究假设三。结果显示，模型中因变量与自变量呈线性关系。标准化回归系数也表明认知易用对认知有用有正向的影响，当消费者认知到的购物网站易用性越高时，认知的网站有用性也越高。
以消费者认知为自变量，以网络购物意图为因变量，采用回归法分析本研究假设四和六。统计结果显示，认知易用的T值为2.729，说明回归总体显著；而认知有用的T值为0.516，回归不显著。由此可得，消费者认知易用显著正向影响网络购物意图，认知易用越高，购买意图越强。而消费者认知有用对其网络购物意图没有显著影响。
以消费者认知为自变量，以网络购物行为为因变量，采用回归法分析研究假设五和七。统计结果显示，认知有用的T值为3.153说明回归总体显著，而认知易用的T值为0.600，回归不显著。由此可得，消费者认知有用显著正向影响网络购物行为，认知有用越高，购买行为越强。而消费者认知易用对其网络购物行为没有显著影响。
综合以上的数据分析结果，假设一、假设二、假设三、假设五和假设六经验证成立而假设四和假设七不予以支持。
五、结论
消费者认知与购买意图之间的回归关系验证，说明消费者认知易用对消费者的网络购买意图有直接影响，认知易用性越高，购买意图越强。因此，要提高消费者的购买意图，必须让消费者充分认知到购物网站的易用性和有用性。而消费者认知有用没有对网络购物意图并产生显著的直接影响，主要是通过影响认知易用间接影响购买意图的。相似的，本研究发现，认知有用对网络购买行为有显著的正向影响，而消费者的认知易用并不会对消费者的购买行为产生直接的显著影响，但可以通过认知有用对消费者购买行为产生间接影响。
由此可得，为了提高消费者购买意图，促进消费者从事更多的网络购买，网络零售商首先需要采取各种措施去影响消费者的主观认知。网络商家要让消费者认识到在网站购买商品对他们是很有用也是很方便的，这是把吸引消费者的主要因素。而要做到这一点，网络零售商需要加强购物网站建设，充分发挥网站商品推荐特性在商家与消费者之间的媒介作用。在本研究中，购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性与消费者网络购物认知之间的显著关系已获得了实证支持。因此，提高网站商品推荐在这几方面的性能尤为重要。
参考文献:
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[关键词]商场环境体验购物
商场最初的角色是零售商，也就是作为销售而出现，其功能是将各种品牌汇聚于一个地方以达到方便消费者购买的消费场所。但是随着人们生活水平的提高，商场所承受的功能更多的是在愉悦体验的基础上促使产生的购买行为，而不是原本简单的买与卖关系。并且人们收入的快速提高，这种以体验为主导的购物模式越来越突出了。然而大多数的商场依然将购买行为列为主要目的，忽略了购物体验方面考虑，这显然已经不能满足如今消费者对商场的期望以及在环境中所从事的购买行为。
从商场方面考虑，最重要的是如何设计出高质量的商场环境帮助消费者实现追求美好购物体验的目标。
二、影响消费者购买行为的重要因素
在商场中，影响消费者购买行为的因素有很多，如服务、价格、质量、心情等等，有主观的也有客观的，本文重点分析影响消费者购买行为的主要客观因素——商场环境。
美国学者北宾（BarryJ.Babin）等人认为，对顾客来说，逛商店不仅具有完成购物计划的功能性价值，还具有使顾客感到放松、愉悦的享乐性价值。BellengerandKorgaonkar(1980)认为购物体验的消费者们去商场的动机之一是在商场的环境中获得美感和享受；他们希望自己徜徉在一种和谐、轻松和愉快的氛围中。从体验自身来讲，它本身就是一个比较情绪化的过程，例如有的消费者目的就是因为心情烦躁去逛商场以缓解自己的不愉快、调整心情，从而获得一种好的感觉。往往舒适的购物环境能够刺激消费者的购买欲望，商场的氛围可以直接影响到消费者的购物体验。
除了对购物体验有影响外，舒适的购物环境还能直接导致消费者对产品的质量产生间接的影响。从环境设计来讲，一个豪华的商场环境中往往对进入的消费者产生的直接影响是档次，这其中包含很多感受：高品质、高服务、高档、高贵……一件普通的产品将其环境移到奢华的商场中，加以陈列柜展示和筒灯的照射，其产品魅力会成百倍的增加。因此，商场环境很容易地就通过影响消费者的情绪而间接地影响到了产品自身的地位。研究发现当消费者的情绪良好时，他们会对产品的评价更高；反之，情绪低落时对产品的评价偏低。（Gorn，GoldbergandBasu,1993）因此，商场的环境给人带来的良好评价会直接影响到购买行为的产生。
三、商场环境综述
外部环境，这是消费者在购物过程中最先涉及到的环境，如果外部环境没有妥善设计，那么其他环境也就没太大的机会展示给消费者了。构成商场外部环境的因素主要有建筑造型、橱窗展示、大门设计以及停车管理等。橱窗相对而言是其中比较吸引消费者的一个重要因素，它相当于一个优秀的促销员，能够把店里最近的最火热的产品直接展现给消费者，并促使购买行为产生。橱窗的展示变化要多，可以做个别展示、品牌展示或者系列展示。
四、商场环境建设
商场环境应对商场不同楼层的不同区域进行有针对性的建设。一般来讲，一名消费者身上存在这两种购物价值，一种是功利体验；一种是享受体验。但是往往其中的一个会占据上风，成为主导消费者直接产生购物行为的价值。因此对于这两种不同的价值取向的消费者群体，我们对差异化的商场环境建设提出建议。
1.男人——以功力体验为主导的消费群体
其主要的购物行为是为了快速寻找并买下目标商品。
(1)外部环境设置
②设置良好的交通流线，比如增加大门的数量、合理的浏览布局，以避免消费者的拥挤。
(2)内部环境设置
①保持整体地面、墙面，尤其是卫生间的整洁，宜人的温度，无异味；
②整体环境设计简约、明快，冷色系的色彩相对而言更能带给功利消费者良好的购物体验；
③光照与音乐的合理调节。
(3)内部布局设置
(4)内部陈设设置
①在曝光率比较的高的地区设置详细易懂的商场品牌和种类图示，包括海报与折扣等消息也应安排于醒目的地方。
②每个品牌区域的陈设应简单，方便寻找产品。
2.女人——以享乐体验为主导的消费群体
其主要的购物行为是为了在购物行为的整个过程中获得购物的愉悦心情。
①将商场外部的招牌以及展示橱窗的设计变为时尚、创意化的展示风格，色彩、光照配合好，以保证良好的整体视觉效果，展示内容及时更新。
②自身建筑设计醒目、个性、和谐。
①保持整体地面、墙面设计中的氛围感。
②整体环境设计和谐、有创意，暖色系的色彩基调更容易给享乐体验的消费者带来愉悦的购物体验。
③光照柔和唯美，音乐舒缓和欢乐。
①相对于男性而言，女士用品可以安排在较高楼层和曝光率较低的区域，研究表明，女性对产品追寻的耐心程度远远大于男性，这样互相搭配构成整体商场布局，单一的女士用品楼层可选用相对自由式的布局，塑造出时尚的、不会感到受限制的氛围。
②可在女士用品聚集地设置休闲区，以满足享乐购物体验消费者的精神需求。
①商场内海报的设计要增加艺术性，折扣等消息及时更新；
②每个品牌区域的陈设可根据产品的不同进行个性化的展示，但是不能脱离要烘托良好的气氛这个中心点。
五、商场环境设计
商场环境设计是商场很好的展示自己商品一个重要环节，好的商场环境设计既能营造良好的购物氛围，给人带来美的享受，也能有效利用空间，合理布局。在前文中也提到，商场环境与购物体验和购物行为有着直接或间接的关系。
1.商场环境设计重要因素
首先，空间流线设计，要充分利用商场的空间，合理安排消费者流动与商品配置；消费者从入口处进入商场内浏览一圈离店之前应通过收银台；避免出现顾客浏览后往回折的死角出现。
其次，商场的展柜、展架与陈列设计，合理的设计能充分地在点、线、面及空间方面具备良好的展示功能。
再次，商场照明设计，成功的设计能够吸引消费者的光临，将其注意力锁定到产品上，并创造出购买欲，从而实现购买行为的产生，最后还是商场内人员安全的保证。
2.商场环境设计原则
首先，设计者同样要以消费者为主导，进行人性化的设计。
其次，将消费者的消费目标，也就是商场产品，与消费者进行隐形关联。
再次，保证商场整体效果的同时要制定合理的性价比消耗。
六、结语
[1]杨潇茵.基于消费者购物价值的商场环境与营销业绩关系的研究.博士学位论文,2011年12月
关键词：B2C，电子商务，感知风险，IT化解策略
1.引言
1本论文接受教育部新教师基金资助
2.B2C电子商务活动的委托属性分析
（委托人），与网站（人）之间形成的委托-关系。值得指出的是，由于B2C网络
购买行为有别于现实购买行为的特征，使得消费者在网络购买时面临更加显著的问题：
一方面，网络的虚拟性使得消费者在判断网站的真实属性时会遇到更大的困难，另一方面，网络购买行为与购买结果之间的时空分离，以及消费者无法直接观测交易的实际发生过程，使得消费者对于网站的监督变得更加困难。基于这两个方面，在B2C电子商务活动中，消费者和网站间的关系构成了为消费者作为委托人，而网站作为人的一个委托关系。
当主体在购买行为当中面临大量潜在的负面后果时，即使这些负面后果发生的概率很小，主体也可能会倾向于过分强调发生潜在损失的可能性，并最终放弃购买行为（KahnemanandTversky1979）。根据这一判断，消费者之所以不愿意在网络上购买产品，一个重要的原因正是消费者感知到了多方面的风险。为促进消费者接受B2C电子商务，必须进一步分析导致消费者感知风险的主要原因，而委托理论为这一分析工作提供了重要的理论基础。
信息不对称
网站投机倾向
隐私信息披露
感知风险购买意愿
网站的虚拟性基于IT的应对策略
图1分析框架
Fig1.TheAnalysisFramework
(1)信息不对称和消费者感知风险委托理论认为信息在委托人和人之间是非对称分布的。绝大多数情况下，
人拥有对于人的信息优势。在买方-买方的关系当中，这一优势体现为相对于买方，卖方对自身特征及出售的产品拥有更多的，更高质量的信息。正是由于这一信息优势，低质量
的卖方有可能会隐瞒其真实的信息，从而获得买方的信任并获得高收益。同时，高质量的买
(2)网站的投机倾向和消费者感知风险即使消费者确定网站的能力，资质和属性，消费者还会对于该网站是否能够在后续的交
(3)隐私信息披露和消费者感知风险在网络购买当中，消费者不可避免需要向网站提供一些个人信息，同时网站也可能采用
(4)网站虚拟性与消费者的感知风险在典型的委托关系当中，委托人感知的风险很大程度上来自于无法准确判定人
4基于IT的消费者感知风险化解策略
（1）化解信息不对称导致感知风险的IT策略消费者和网站之间的信息不对称，主要是由于消费者无法判断网站本身以及网站所展示
的产品的属性，包括网站的可靠性，能力，资质，产品的真实性，以及是否会利用信息优势索要过高的价格等。为消除消费者由于信息不对称所感知的交易风险，网站一方面可以通过提供自身的信息帮助消费者能够更加清晰的判断网站的属性，另一方面可以通过提升消费者对于自身的信任来降低信息不对称所引起的感知风险，最终促进网络购买行为。因此两种不
同的IT策略：信息提供策略和信任建立策略，可以帮助网站达到此目标。
信息提供策略指网站应通过采用不同的IT技术丰富网站所提供的信息，从而尽可能的消除消费者所感知的信息不对称。具体策略包括：（1）提高网站信息丰富度（Informativenss），即可以通过进一步的网站建设投入，丰富网站所提供的对于消费者有帮助的信息；（2）提升网站展示产品的可诊测性（Diagnosticity），即使消费者能够更加准确的了解网站所提供的产品的特征；具体的手段有两种：首先是赋予消费者能够以不同角度和放大倍数来仔细的查看网上展示的产品；其次是提供能够让消费者体验产品不同功能的工具和手段，使消费者能够更加清晰的了解产品的功能(JiangandBenbasat,2004)。
当消费者信任某个网站时，即使双方之间存在信息不对称，消费者感知的风险也会下降，进而促进购买行为的发生，因此网站还可以通过不同的IT策略建立消费者对自身的信任。具体的IT策略包括：(1)提升网站设计水准(Websiteinvestment)，使消费者能够产生对于网站的能力信任，降低其感知的信息不对称；(2)成为有较高声望的网站的分支（Portal）：新建立的网站在与消费者建立信任的过程中往往会遇到许多障碍。这些网站可以通过成为某个高声望的网站的分支，实现消费者信任的转移。
（2）化解网站投机风险导致感知风险的IT策略
（3）化解隐私安全忧虑导致感知风险的IT策略
的内容，则这些网站会面临很高的法律风险。。（2）电子印章（Seal）：网站可以通过引入认
证自身遵守公平信息实践的电子印章使消费者确定网站能公正的对待自身提交的信息，目前使用比较广泛的电子印章包括Trust-e以及BBBOnline。
（4）化解网站虚拟性导致感知风险的IT策略
表1消费者感知风险的IT化解策略
关键词：心流体验；网络消费；消费行为
消费体验是指消费者在使用产品后享受服务时体验到的一种感觉及认识。对于消费体验的测量，学者们提出了不同的观点。其中，Csikszentimihalyi的心流体验是最具研究潜力的维度构成理论，也是构成现今网络营销的理论基础。本文以心流体验理论为基础，研究了基于此理论的网络消费行为的评价技术与应用。
二、研究模型
该模型讨论了网站特征（感知易用、感知安全、互动性、娱乐性）、消费特征（消费者决策风格）、心流体验、冲动性购买四个因子间的相互关系。依据模型，本文主要研究两方面内容：一是建立网络消费者消费行为的测评工具；二是运用所建立的工具对消费行为进行验证性运用。
三、研究过程
（一）问卷编制与信度、效度分析
1.问卷编制
本文根据心流体验的理论模型，设计出基于心流体验消费者网络购物行为分析的调查问卷。该问卷分为三部分：第一部分是个人资料；第二部分是网站购物情况；第三部分是对研究架构中设计到的七个变量进行调研，共51题。问卷采用六点尺度进行评分，范围从“非常不同意”到“非常同意”。施测过程共收集有效问卷336份，其中男性被试127名，女性被试209名。
2.信度分析
以Cronbach’sα值大于0.7为信度标准，各变量的信度如表1所示。各变量的Cronbach’sα值介于0.794至0.943之间，表明各项目具备一定的内部一致性及稳
定性。
表1.问卷量表各变量信度分析
3.效度分析
本研究问卷借鉴了国外成熟的且具有相当信效度的量表，将其汇整、修改，并广泛征求了专家意见，具备相当程度的内容效度。针对建构效度，本研究采用了探索性因子分析检验。
根据SPSS分析结果，消费者决策风格因素在探索性因素分析中，其KMO值为0.883，Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000，表明适合于因子分析。因子分析结果显示，因子的分类与之前的构思相一致，且量表具有很好的区分效度和收敛效度，累计共享率为66.465%。而对于心流体验直接影响因素的探索性因子分析中，KOM值为0.952，Bartlett球形检验得出的相伴概率为0.000，且因素分析显示各项收敛度与区间效度均比较理想，累计贡献率达74.923%。
（二）网络消费者心流体验的结构方程模型分析
根据LISREL软件对本文模型的拟合结果，标准化的参数估计值见图2。
图2.原模型的LISREL因子分析路径图
上述模型的CFI指标值为0.97，达到标准，但RMSEA指标并不十分出色（0.076），因此本研究需要在原有模型基础上进行适当修正，以提高模型的拟合度。
图2中的标准化路径系数除去“感知易用性”至“心流体验”之间路径（路径系数=0.07，T-value=0.96）显著性较低外，其余均在p
本文利用LISREL软件的提示对原有模型进行调整，删除路径：“感知易用”“心流体验”。修正后的模型各个拟合指标均达到标准：Chi-Square与其自由度比值为3.743，RMSEA为0.068；NFI为0.96，NNFI为0.97，CFI为0.97；理论模型的CAIC为1965.04，饱和模型的CAIC为3169.96，独立模型的CAIC为35552.28。各个指数均达到标准，且潜在变量的因果关系均显著，较好地描述了实际观察到的变量关系。
通过以上数据可以看出，对于产生心流体验的因素，娱乐性的贡献是最大的。这说明网站界面设计对消费者在浏览网站时是否能产生心流体验有很大的影响。网站的风格、物品的摆放方式以及声色音效等因素在很大程度上能够影响消费者的心流体验的产生。网站的感知安全性和互动性也能直接正向影响心流体验，但从路径系数可以看出，这两个变量的贡献度不高。由此可见网站的安全性以及与消费者的互动性对消费者的购物体验有一定的影响，但并不大。如果失去这两个变量，势必会导致消费者对浏览网页或购买商品失去信心，从而抑制了心流体验的产生。而在原假设中假定的感知易用性，对心流体验的产生并没有显著的直接影响，说明导航系统的易用性是消费者网络购物的基础，但并不能直接影响心流体验。
对于心流体验所导致的结果，可以看出心流体验对于冲动购买具有显著直接的正向影响。当消费者在浏览网页过程中处于心流体验时，他们更容易产生冲动性购买行为。
（三）消费者决策风格与心流体验的关系分析
为证实不同决策风格的消费者在产生心流体验时是否有显著性差异，本文采用SPSS进行单因素方差分析，对336份问卷中的决策风格和心流体验数据进行分析，所得结果如表2所示。
表2.单因素方差分析
根据表2，心流体验在时尚、享乐、冲动、选择困难及品牌忠诚这五种决策风格上存在显著性差异。
单因素方差分析组间配对比较结果显示，在心流体验上，时尚、享乐与品牌忠诚这三种决策风格之间有显著性差异。而其余决策风格之间的差异并不显著。此结果还显示出各组均值大小的数量关系，据此可以确定各类型消费者产生心流体验的强烈程度，如表3所示。
表3.消费者不同决策风格产生心流体验的差异
以上数据表明，不同类型的消费者所产生心流体验的强度各有差异，因此商家可以将消费者的决策风格作为细分市场的变量，通过调节心流体验的强度来改变消费者的购买意愿。
四、结论
本文研究表明，心流体验理论对于消费体验而言是一种有效的衡量工具。运用此工具进行研究发现，网站的环境，包括网站的安全性、网站与消费者的互动、网站界面风格和音色效果等因素，会影响消费者的心流体验，进而影响其购买行为。而消费者自身因素对心流体验的产生也有一定影响。因此作为一个新的视角，心流体验可以揭示更多的关于消费者网络购物行为的规律和特点，本文只作了初步探讨，对此还有待于进一步的深入研究。
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[关键词]中式快餐购买决策影响因素实证研究
一、理论模型和假设
不同的消费者对中西式快餐产品的消费选择持不同态度，为更好地“识别”这些意愿差别，我们选择Logistic回归模型方法对消费者快餐购买选择意愿进行数量分析。Logistic回归分析是对定性变量的回归分析，二元回归模型中因变量只能取两个值1和0（虚拟因变量）。假设某个人在决定购买快餐后，选择中式或西式快餐的概率，受到消费者对环境的要求、口味要求、价格等各种因素的影响，但最终的可能性只有两个:中式与西式。
当因变量本身Y只取0、1两个离散值，不适合直接作为回归模型中的因变量。由于Y是0-1型贝努利随机变量，因此有如下概率分布:P(Y=1)=p和P（Y=0）=1-p，p代表在自变量xi(i=1,2,Λk)条件下Y=1的概率，因此可以用它来代替Y本身作为因变量，其Logistic函数形式为:
为使p在0与1附近时变化幅度较大，对p作对数单位转换，即通过变换可以使得Logit(p)对xi是线性的关系:。
结合文献综述和研究人员的经验，表1给出了各因素对被解释变量的预期影响方向（也就是假设），这些预期方向将在本文后面进行实证分析并接受检验。
二、样本采集和数据
1.数据调查说明。本文选取了上海三个重要商贸集中区：浦东新区陆家嘴、杨浦区五角场和徐汇区徐家汇三个地方进行调研。考虑到本文研究的样本对象是个人消费者,选取工作加了一个条件的约束：调查对象的年龄必须是在16周岁以上。除此之外,由调查员根据见面情况,遵循消费者具有独立认识能力的原则随机确定调查对象。
我们对本项研究正式采用的调查问卷组织了不同规模的多次讨论，问卷中的调查问题尽量简洁明了。调查前几位调查员经过统一培训，于2007年5月至6月分别到3个地点进行正式调查，所有被调查者都是在调查员的协助下独立完成问卷，问卷采用一问一答方式，所得数据真实可靠。根据以上调查设计与组织，我们共完成了429个调查样本，其中有效问卷351份。
2.变量的可操作化定义。我们将消费者对中式快餐和西式快餐间的选择行为分解成16个变量，将有关各变量（自变量和因变量）进行定义，通过这些变量对消费者的购买态度进行解释。例如，这里我们将变量中西式快餐购买选择意愿Y（1表示购买中式快餐、0表示购买西式快餐）作为因变量，自变量性别x1（男=0，女=1）、家庭生命周期x4（未婚=0，已婚没孩子=1，已婚有孩子=2）等。
注：“*”、“**”分别表示5%、1%的统计显著性水平，样本数N=351
三、中西式快餐购买决策的回归模型分析
注:模型系数综合检验卡方值为213.988,显著性概率为0.000
通过表3可以得出中西式快餐选择决策模型函数式如下：
从表3的统计结果，我们可以对影响消费者选择购买中西式快餐的各个因素进行如下分析：
6.年龄、价格因素、收入水平、商家信息、家庭消费模式、家庭生命周期、民族意识、职业、学历和营养健康对消费者在中西式快餐间选择影响不明显。
虽然大部分人认识至中式快餐更加营养健康，但现在还并没有把营养健康做为中西式快餐对比选择的一项重要因素，这同样值得我们重视。
[1]张黎莉葛洪磊周耀烈:有关中式快餐发展问题的研究[J].商场现代化.2005，(25)
[2]方妙英:我国餐饮业管理创新之新模式――记真功夫中式快餐的发展之路[J].商场现代化.2006，(20)
[3]田云刚张元洁:麦当劳公司经营战略分析[J].生产力研究,2001
[4]卢绮文傅云新:试析中西式快餐的差距及中式快餐的出路[J].商业经济.2004，(8)
[5]眭蔚:洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示.商场现代化[J].2007年6月（上旬刊）
［论文摘要］随着近年来网络营销的发展，互联网技术下农产品购买行为成为一个新的研究方向，本文就在线消费者特征和农产品营销因素分析探讨，对农产品网络营销提出针对性策略。
一、农产品网络营销现状
我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。但多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品存在“卖难”问题。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的。
1.农村基础设施落后。目前，网络已经成为城市居民生活的重要部分，但在我国大部分农村，由于经济发展落后，家庭收入较少，网络普及程度还比较低，而由于地方财政局限，对农村基础设施投入力度不够，网络基础设施落后甚至欠缺，致使农民很难成为网络营销主体，而专业性的网站或者经济实体又较少，农产品网络营销发展缓慢。wWW.133229.CoM
2.农产品自身特点。由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。
3.农产品市场特征。目前我国农产品生产多以家庭为单位，产品分散在千家万户，专业化的农业生产组织较少，农村现有农村合作社水平较低、规模较小，不利于农产品的迅速集中，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，不利于进行统一快速的网络直销。
4.农产品网络营销人才缺乏。由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。
二、农产品网络购买行为影响因素分析
2.网络营销水平和策略。网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式,而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品,因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。除此之外，产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度。
3.消费者网络认知程度。消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程。此外，网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素。消费者网络购物经验越丰富，进行网络交易时的知觉风险也越低，直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度。
三、结论及建议
针对目前我国农产品网络销售现状，以及对农产品网络消费者购买行为的具体影响因素分析，我国农产品电子商务网站应在以下几个方面作出努力：
1.立足于无站点的农产品网络营销策略。考虑到目前我国农产品营销主体自身实力较弱、经营规模小，不主张投资兴建自己的网站，而是优先选择在农业专业网站上供求信息，既节约成本，又实现了网络营销的目的。
2.加强网站建设和宣传力度，采取适时促销手段。
3提高产品质量，产品包装标准化，方便物流配送。
4.加强农村网络基础设施建设及人才培养。
5.注重提升产品附加价值，吸引有需求的现代消费者，引导时尚消费理念。
［1］于慧.电子商务环境下消费者行为影响因素研究.哈尔滨工业大学，2008.
【参考文献】
[2].高丽华,新媒体经营》【M】,机械工业出版社,2009.04,
关键词：电动汽车；问卷调查；市场细分；销售策略
一、调查介绍
课题采用问卷调查的方式，对石家庄的消费者通过分层比例抽样和简单随机抽样进行了市场调查。通过市场细分理论，并根据目标市场具有可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性五个方面的标准对各个子市场进行筛选，最终确定以20-39岁的消费者市场最为目标市场，进行了市场调查。
二、电动汽车市场调查结果与分析
（一）消费者特征需求分析
调查发现，消费者愿意接受的购车价格集中在20-30万之间。被调查者中，20-39岁的消费者中购车预算在20-30万的占比49.7%，20万以下的占比10%，30万以上的占比40.3%。消费者对电动汽车车型、颜色等偏好都极为明显，其偏好较高的车型是基本型乘用车、SUV，喜好的颜色为银色系、黑色系和白色系。调查发现，在车型方面，基本型乘用车、SUV占比皆在40%以上。对于颜色，占比较高的为银色系、黑色系、白色系，20-39岁的消费者多处于创业期或工作稳定期，多偏好稳重型汽车。消费者期望获得的优惠形式为打折优惠和一年期的免费定期保养服务，而对于一年免费车险、赠送汽车零件等，消费者反应度不高。电动汽车价格、电池因素、基础设施建设以及政府政策是影响消费者购买的主要因子。想要对汽车销售状况提出有用建议，就要了解影响消费者购买的因素，经过调查，消费者在购买电动汽车是更多考虑的是电动汽车价格、电池因素、基础设施建设和政府政策，对于汽车性能、维修费用等却不太在意。
（二）消费者购买行为分析
1、了解途径。消费者了解电动汽车的途径主要是电视媒体、网络和经销店面的宣传。尤为明显的是网络，消费者通过网络了解电动汽车的占比69%，在如今网络高速发展的时代，电子商品已经成为消费者获得信息的首要选择。
三、销售对策与建议
（一）产品策略
企业在推出电动汽车时应综合消费者的喜好和自身实际生产能力。初期企业应重点推出基本型乘用车，而对于SUV来说，初期的电动汽车技术水平难以达到同类型燃油汽车所能提供的较高配置与合理价格。在成长期，待技术水平成熟时，再重点推出符合消费者要求的SUV车型；在汽车颜色方面，以银色系、黑色系和白色系作为主打颜色；在促销活动方面应以一年期打折优惠和一年期免费定期保养服务作为重点优惠形式，以此来吸引更多的消费者。
（二）价格策略
（三）渠道策略
（四）促销策略
在活动营销方面，企业可以举办电动汽车挑战赛。参赛者能在比赛的过程中，体验电动汽车的性能，并吸引沿途的观赛者，增加购买对电动汽车的宣传力度。除此之外，企业可以举办展会，通过报刊、广播、电视等媒体刊登展会信息，展会现场进行实物体验及图片信息介绍，并邀请报社、电台记者对展览会进行跟踪报道。以多种形式增加企业的影响力。
四、结束语
如今，环境和资源压力日益加大，电动汽车的兴起是必然的，增加电动汽车销售量，既可以缓解环境、资源压力，又能更好的建设建设和谐、环保社会。
[1]汪玮.江汽公司新能源电动汽车销售现状及营销对策[J].人才资源开发，2014（14）.
[2]张小联.基于赣州市场的汽车销售渠道模式探讨[J].商业现代化，2015（9）.
[3]陈建坤.我国汽车营销创新网络模式分析[J].产业经济，2015（9）.
[4]王媛媛.新能源公共汽车销售策略研究[J].品牌营销，2015（5）.
[5]司小军.中国汽车销售流通体制研究[D].北京：对外贸易大学硕士学位论文，2002.