[关键词]新媒体;营销;模式;策略;出版社
在传统媒体时代，出版业的营销主要通过传统的平媒进行传播和推广。随着互联网技术的发展、新媒体技术的成熟，出版业的媒体传播环境、阅读环境、社交环境发生了巨大的改变。出版社在对传统营销手段重新进行定位的同时，也在积极努力地运用新媒体进行图书的营销，重构出版社、作者和读者之间的关系。出版社应利用新媒体的即时性、互动性、个性化、社群化、超文本、交互性等优势发掘更多的潜在用户，并为其精准画像。只有这样，出版社才能适应新媒体带来的变化，才能在新媒体营销的浪潮中立于不败之地。新媒体带给我们的不仅是一种新的营销工具和手段，而且是一种新的营销理念和营销生态圈。
一、新媒体营销的发展阶段概述
（二）新媒体营销2.0形态：以社群为手段的营销
（三）新媒体营销3.0形态：以直播为形态的营销
（四）新媒体营销4.0形态：以短视频为形态的营销
2017年，短视频迅速崛起，再加上智能手机的普及，为出版业进行跨界营销提供了新的可能。短视频的娱乐性、易传播性等特点，促使图书产品的新媒体营销走上高峰。短视频内容形式多样、感染力强，而这些优势正好是图书产品营销所缺乏的。因此，出版社根据图书的内容和特点，有针对性地制作短视频进行营销，可以吸引消费群体，获得巨大的流量。
二、新媒体的特点和优势
新媒体以其独特的技术特点和传播规律，使出版业的营销手段更加丰富多样。新媒体打破了传统媒体传播的格局，传统以纸媒、广播和电视为主导的生产和输出性的营销，让位于出版社和消费者共同主导的新媒体传播，消费者不再是被动的信息接收者。多元化的媒体、读者对信息的主动生产和传播，促使社会化媒体的到来。因此，探索和研究新媒体的特点和优势，有助于出版社进一步把握新媒体营销的规律。
（一）信息传播全面覆盖
（二）读者的精准定位和互动
（三）近乎零成本的营销
（四）有助于加强品牌建设
读者可以通过自媒体平台与出版社进行互动，在了解图书产品信息的同时，提升对出版社品牌的认知。出版社与读者进行互动不仅能了解读者的诉求，而且能潜移默化地将品牌意识和品牌理念融入与读者互动的各个环节。当然，这种积极有效的品牌宣传方式，离不开出版社对自身的定位、对产品的定位。在图书产品越来越多、消费者需求越来越个性化的市场环境下，品牌作为提升企业形象和企业竞争力的利器，其作用不言而喻。自媒体技术的出现，为出版社传播品牌理念、塑造品牌形象提供了很好的途径。
三、出版社新媒体营销的问题探究
新媒体营销虽具有许多优势，但目前我国出版社运用新媒体的水平参差不齐，在开展新媒体营销时存在诸多问题。
（一）对新媒体营销缺乏足够的重视和投入
（二）缺乏新媒体建设的专业化优秀人才
传统出版社历来重视图书内容的生产，对后期的营销和宣传的重视程度则不够。许多出版社会在图书上市前的各个环节中投入大量的人力和财力，但很少配备专业化的新媒体营销队伍和投入支持新媒体营销的资金。出版社在新媒体营销的规划、建设、运营和维护上也没有制订系统性的方案，而这恰是新媒体营销所必须具备的条件。缺少新媒体营销所需的既懂新媒体技术又懂运营管理的高素质复合型人才，是当下出版社新媒体营销难以真正发挥应有作用的症结所在。
（三）读者多元化需求难以满足
读者的需求是多元化的，图书对读者来说并不一定是刚需。伴随着新媒体发展趋势的多元化，读者对出版社新媒体平台的忠诚度越来越低，读者可以根据自己的个性化需求选择进入或退出这些新媒体平台，而新媒体平台却无法强制性地留住这些读者。因此，读者的结构化需求和流动性造成了出版社新媒体运营和维护的成本日趋高涨。这也给新媒体营销活动的开展和活动有效性的提升带来了困难。
（四）风险防范机制缺失
出版社在图书内容的生产环节都有一套保障性的系统流程，但是对新媒体营销的内容没有相应的审查和风险防范机制。新媒体作为一种营销利器，受众面广、传播速度快，但也往往因为不良内容产生负面的影响，从而有损出版社的品牌形象。因此，出版社对新媒体营销内容的设计和生产也应给予足够重视，并建立相应的风险防范机制。
四、出版社新媒体营销进一步发展的策略思考
出版社应整合传统媒体和新媒体的营销手段，不断规范新媒体运营和维护的流程，建立新媒体营销的品牌意识，加强风险防范措施，从而实现新媒体营销的立体化传播，提高自身新媒体营销的竞争力。
（一）将新媒体营销的理念上升到品牌意识的高度
（二）建立专业化的新媒体运营和维护队伍
（三）建立精准的读者营销数据库
读者個性化需求的与日俱增导致媒体环境呈多元化趋势发展，媒体越来越难以捕捉读者的需求，新媒体资源的营销配置也难以实现预期的营销效果。在这种局面下，出版社要想提高新媒体的营销效果，就需要对读者进行精准画像，准确找到读者群，实现营销信息的即时送达，而这需要建立读者营销数据库[6]。
（四）建立完善的风险防范机制
五、结语
相比传统媒体营销，新媒体营销作为一种全新的营销方式，有其自身的发展特色和独有的优势，出版社和新媒体运营与维护人员要充分认识和把握营销规律，使新媒体营销的应用符合图书产品的营销规律。出版社只有在结合自身品牌定位、具体产品特点的基础上，制订合理有效的新媒体营销方案，实现吸引读者、传播图书信息的目的，才能发现读者需求，做到精准定位，避免同质化竞争。另外，出版社运用新媒体开展营销并不意味着传统媒体营销就彻底失去价值，其应结合新媒体营销和传统媒体营销，将线上和线下的营销统筹起来，这样才能最大化地发挥新媒体营销的作用。
[参考文献]
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[作者简介]坚喜斌（1983—），男，甘肃天水人，机械工业出版社副编审。