社交营销，激活品牌新生机｜第29届中国国际广告节微博热点

“营销内卷”、“不确定”、“竞争激烈”、“预算缩减”…2022年的环境充满挑战。品牌和行业都在经历着“长坡后雪”的历练。

以下为演讲全文：

大家好，我是微博商业市场总经理侯燕。很高兴在2022的年底，相会在这里，跟大家做一个交流。这一年是什么颜色的？是五彩的？还是灰色的？我想每一个人心中都有自己的答案。

所以，我们今天的主题是“社交营销，激活品牌新生机”。

今天的媒体生态发展已经趋于稳定，获取视频消费的长短视频平台，种草平台，还有各个垂直业务的产品，这里就不举例了，就像是有热点一定要去刷热搜一样，用户已经养成了稳定的使用习惯。

我们发现一个有趣的现象就是，无论哪个平台的热点最后都会成为微博的热点。比如直播间里的东方甄选、鸿星尔克、蜂花，都因为微博的热搜，让品牌进一步出圈。不断的在微博发酵，各个主体参与演变为一个全社会的热点。

所以大家可以看到微博更承担着一个“传播中枢”的角色。如果不上热搜，那可能就不是一个出圈的事件。

微博作为头部的社交平台，今天有着庞大的用户基数，这里有流量，也有年轻用户。根据Q3最新公开的财报显示，微博保持着5.84亿的月活和2.53亿的日活，其中30岁以下用户的占比达到了78%。

可以用3个词概括今天的微博，一个加速内容传播裂变的舆论场、一个聚合媒体推动正向多维传播的开放麦，一个联结了多圈层的连接器。

经过十几年的发展，用户已经形成了看热点刷热搜，边热议边转发的使用习惯。微博也作为热点的重要阵地，我们回顾2022年的热点，40%的社会热点，30%的文娱热点，30%的垂直热点。

无论是像冬季奥运会、世界杯这样的激动人心的体育盛会，还是像重庆山火、疫情求助这样的社会公益事件，甚至是俄乌战争国际大事，都会在微博的热议氛围下，被充分的参与和讨论，通过这些热搜的背后，也反映出了当代多元的价值观。

刚刚结束的世界杯，开局的热闹剧情以及结束的情怀都在微博上记录着。赛场内外的热点都在微博讨论，有开赛之前引起国民广泛热议的世界杯上的中国元素、也有开赛之后的每一场赛事对决、每一次进球，在这种讨论中一起感受这种积极热烈的氛围和情绪的共振。

·多元观点让女性找到了她力量的共鸣

另外，今年在微博上我们也看到了“她”力量。在今年上半年微博热议人物榜单中，涌现了很多各行各业优秀的女性。越来越多品牌也更多的从女性视角出发，表达着她力量的价值观，与用户建立情感联结。

·从消费讨论看如何理解沟通用户

我们也从多元价值观的背后看到了，用户沟通的变化，用户对于消费、对于品牌观念的转变。今年像钟薛高、雪糕刺客这件事情等的讨论，用户不再是信赖于一个简单的logo品牌，而是更愿意为与自己消费价值主张契合的品牌付费。

在热点的背后品牌能做什么？

比如喜茶结合微博剧综热议#梦华录#中的中国传统茶文化，顺势与梦华录联名，绑定IP,借着文化这股东风，传达品牌心智。

当然也会有负面的舆情，白象从315酸菜舆情事件中，霸气回应不和插旗合作成为了消费者心中的国货之光。

在上海疫情期间，可口可乐换万物，也让用户对于可口可乐是硬通货有了新的感知。

所以，在微博，热点的借势和造势是驱动用户建立品牌认知的重要策略。

其次品牌创造自己的热点，让自己成为热议事件。这方面手机、汽车等行业玩的比较透，发布会本身成为了热议事件，比如苹果的发布会，理想L9上市等，更需要品牌全盘的精细操控的能力，才能制造一个热点事件。我们也对于品牌自造热点，形成了完整的方法论和路径。

但，如果说与明星之间没有这样的直接的代言关系的时候，怎么办？怎么去撬动明星的流量？

所以在微博想要做到一个成功的明星营销，是可以使用巧劲，不是说一定要买多少流量才能有好的效果。如果用好了这个热点，它爆发的速度和广度可能超乎想象的。

另外一个重要的营销场景就是“新品上市”。

如何入局？

入局之后如何带动产品的引爆和破圈呢？

品牌通过窦靖童、孙颖莎、何同学三位不同领域的代言人在不同场景下使用PICO4VR新品的TVC，进一步让用户了解新品

同时体育、娱乐、数码三大垂类联合发力，锁定不同需求场景，形成精细化的用户心智渗透；以立体化议题#VR到底能干什么#、#试试看我的新VR#和多样化的曝光产品覆盖用户社交链路助力品牌登上微博热搜。

与此同时，PICO洞察长假期后“胖三斤”困扰，以#国庆在家你胖了吗#作为切入点，深化运动场景种草，延续新品讨论度。

玉泽大分子防晒在今年上市的时候，提出一个观点＃你每天用的防晒安全吗＃，从“大分子”概念认知不足，竞品在对油皮防晒、易闷痘等比较单一的用户痛点进行发力的市场环境中成功突围。

如何做到的呢？首先将品牌卖点和用户建立认知联结，通过新浪新闻定制防晒科普视频内容，打造话题#你每天用的防晒安全吗#，唤醒了用户对防晒的“是否安全”的思考。

再通过多兴趣圈层矩阵达人内容定制，以头部蓝V、媒体背书、联动医生大咖和护肤育儿圈层达人的合作，形成大分子“安全防晒”的认知，大分子防晒品类声量环比提升2331倍，品牌喜爱度提升12%。

我们都知道，在营销项目中，用户参与是项目成功的关键。微博提供了产品和工具，让更多的用户参与进来。

【星选任务】

第一个工具，就是星选任务产品。通过发放奖金来激励用户产出优质内容，增加品牌优质UGC沉淀，可以更有效的助推品牌话题内容热度。

【惊喜盲盒】

另一个是惊喜盲盒，核心点是关键词搜索，比如通过赞助/借势热点事件、或赞助的娱乐剧综热点，或品牌词来拦截主动搜索的用户，形成互动裂变，还可导流电商；

我们结合着微博平台用户的使用习惯，从开机、到话题/热搜，然后用户的关键词搜索，以及用户的关键词博文浏览的微博行为路径，通过超粉的兴趣定向这几个产品，去帮助品牌实现多领域人群的一个精准的、实时的拦截，从而加速对曝光人群向品牌兴趣人的流转。

还会通过重定向的产品锁定比如开机、热搜等媒介带来曝光的流量，帮助品牌做用户的二次触达和品牌信息的二次渗透，更好的、更精细化的实现人群的沉淀。