今年双11，瑞幸咖啡整了个大活儿，玩了一场很新的直播。
11月11日当晚，一群来自浙江理工大学服装学院的男大学生，迈着六亲不认的步伐，人手一杯瑞幸咖啡，在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音直播间来了一场帅气十足的T台走秀。直播间的画外音也格外灵性：“生椰、丝绒哪个好喝？不必纠结，因为他们合体啦！”
据新榜旗下抖音数据平台新抖数据统计，这场3小时的直播累计观看人次118.49万，比该账号日常15小时直播观看人次的2倍还多。这个数据算不上夸张，但在同行们忙着“321”促销的时候，直播+走秀的形式显得格外新鲜。
自直播电商爆火以来，已经历多次迭代，时至今日，新鲜感就显得格外重要。
今天，我们来整体复盘下内容、货品、投流、矩阵、资本、加盟6种直播电商的典型玩法，也希望能一起探讨直播电商还有哪些尚待挖掘的潜力。
近些年，除了讲产品、讲价格的基础销售玩法外，通过“直播+”的方法，直播电商也发展出了不少新内容玩法。
后续因为太过内卷，连麦PK带货还开发出“商家因为主播砍价太狠抱头痛哭”“两主播为了不输面子比拼带货能力”“因为改错价格，商家主播边吵架边硬挺”等奇葩操作。
可惜，因为货品多为低价白牌、质量堪忧，再加上存在欺骗消费者的嫌疑，连麦PK带货很快就在平台的限制下式微。
脱口秀在中国算是个新玩意儿，和直播结合得最好的应该算是罗永浩。作为“国内脱口秀第一人”，罗永浩自2020年入驻抖音开始，总能在直播间冒出不少段子，其与笑果脱口秀演员的多次合作，更是增加了直播间的脱口秀气质。
随着今年宣布回归科技圈，罗永浩更是在直播聊天局中充分展示着自己的脱口秀才华，从职场到婚恋，话题无所不包。
罗永浩脱口秀直播的成功，很大程度上是因为，相比当时其他直播间的粗粝感、草根感，罗永浩直播间更符合品牌喜好。交个朋友创始人黄贺在接受新榜编辑部采访时表示，叫卖式直播虽然接地气，但一些品牌更强调调性，需要得体的主播。也因此，罗永浩直播间基本以品牌货为主，积累的也大多是一二线年轻用户。
但或许是脱口秀对主播的知识积累和个人魅力有着较高要求，目前能把直播讲成脱口秀的仍然只有罗永浩等少数主播，并没能成为行业的主流玩法。
蹦迪和直播的结合要从一群美少女开始。2021年，四个美少女引起了业内的广泛模仿。直播中，她们不再卖货，而是又唱又跳，像出道女团多过像卖货主播。后续被头部MCN机构遥望科技收编，改名“美少女嗨go”后，这群美少女更是创造过月销过千万的成绩。
蹦迪直播能够火爆一时，很大程度上是因为，当时业内的直播间虽然从主播话术、场景布置到货盘组合都越来越专业，但给人的感觉却越来越无聊。蹦迪直播轻松、新奇的形式，再加上零食的超低决策门槛，一下子让不少人入了坑。
但好景不长，蹦迪直播毕竟形式太过单一，极易被模仿，虽然“美少女嗨go”也尝试过cosplay等创新，但收效不大，在经历停播、复播后，最新几场直播的单场GMV甚至不超过万元。
今年的“T97咖啡旗舰店”的喊麦直播可以算作是蹦迪直播的迭代版。“咖啡你冲不冲”的魔性喊麦让“T97咖啡旗舰店”10月份的单日累计直播观看人次多次超过1000万。
喊麦直播并非“T97咖啡旗舰店”首创，此前，“楠一青瓷”就曾靠喊麦直播引发业内讨论，但因为产品客单价太高，“楠一青瓷”的直播转化效果并不理想。或许是吸取了前辈教训，靠着9块9咖啡，“T97咖啡旗舰店”终于带火了喊麦直播这种形式。在刺激用户情绪、延长用户停留方面，喊麦作用不小。
与此同时，虽然擅长造热度，但在带货转化上，喊麦直播一直解决得不算好。据新抖数据统计，“T97咖啡旗舰店”近30天带货仅50-75万元，与近亿的观看人次相比，差距甚大。
“佰草集延禧宫正传”最大的创新在于，试图通过沉浸式的故事体验，潜移默化植入产品的销售信息和品牌理念，不仅每个主播都有各自的人设故事，还有相应的故事线。
现在不少直播间会通过改造直播间布景、更换主播服装的方式打造沉浸感，但像最初“佰草集延禧宫正传”那样尝试讲故事的，已经很少了。
虽然没钱投流，但主播们有的玩游戏，有的秀才艺，有的赌运气，有的靠勤奋，创作出了不少趣味十足的揽客花样。
这些地摊式直播虽然大多难登大雅之堂，但趣味十足、活力非常。因为全凭创意，也成为不少中小直播间突围的首选。
董宇辉能火，除了新东方和俞敏洪的影响力积累，更大的原因在于，经过无数直播间的促销轰炸，部分用户期待一个没那么“铜臭味”的直播间。观察“东方甄选”直播间可以发现，产品并没有太多价格优势，董宇辉等主播对产品的介绍也并不急切。但正是这些不利于卖货的动作，一步步增强了用户对直播间的喜欢。
就像直播无聊后，用户期待蹦迪直播、喊麦直播一样，用户被消费主义洗脑太多次后，也希望能在董宇辉这里做个心灵按摩。
走秀擅长的是打造品牌调性，给人以美的体验，但如何把美转化为销量，目前业内没能给出太多答案。据新抖数据统计，“瑞幸咖啡luckincoffee”11月11日当晚的销售额在25万-50万元之间，走秀直播称得上叫好不叫座。
为什么会这样？从新榜编辑部与诸多从业者和直播机构的沟通来看，“直播电商的本质是电商”正成为普遍的行业共识，不少从业者开始把相当精力放到供应链上。这当然不能说错，没有好的供应链，直播电商就是空中楼阁。更何况，相比内容，供应链也有更大的确定性，至少能用钱砸出来。
但直播电商不同的地方在于，它需要既有电商又有内容。对直播内容玩法的持续迭代，更大的价值在于发挥直播间的内容优势，让货更有可能变成品牌。
现在市面上有非常多的白牌，销量不差，但因为只做销售不做品牌导致始终没有辨识度，没有辨识度只能削减利润做价格竞争，没有利润做研发只能继续做低价竞争，最后，商家赚不到钱，用户用不到更好的产品，双输。
百万销量的爆款单品容易，耳熟能详的品牌难
当业内把更多精力放到供应链上时，不妨多多创新内容。实际上，目前业内虽然做了不少内容上的尝试，但更多还是在销售上打转转，在通过直播挖掘、放大品牌特质这件事情上，尝试甚少。
如何创新内容？如何让直播在品牌故事、用户服务上发挥更大价值？
比如当走秀与直播结合时，能否集合一批甜辣风品牌，让一群甜辣女孩来极致地展示甜辣是什么，甜辣有多美，如何成为甜辣女孩，举办一场甜辣直播秀；当做饭与直播结合时，能否结合一批厨具、食品品牌，通过主播的演绎，让爱做饭的男孩女孩们365度了解，什么才是真正美好的现代厨房生活。
直播间不再是售卖单一的、碎片化的产品，而是推荐一整套穿搭解决方案，一种美好的生活方式。
这种新尝试当然会有各种问题存在，比如带货效率不高，比如组织难度不小，但既然商家不仅要卖货，还要做品牌，直播又在两方面有潜力，为什么不试试呢？
直播电商需要内容迭代，这是对内的自我升级，但直播同样需要对外拓展，不断增强与产业的融合。这些年来，内容之外，直播电商同样进行了不少玩法创新。
在超级尖货面前，直播仅仅是一个销售渠道而已，用户看重的仅仅是货，而不是直播好看、主播有趣。
随着行业发展，用超级尖货刷GMV的情况开始变少，但1分钱大肚杯、1元黄金项链、9.9元12瓶装可乐却成为直播间拉人气的标准玩法。比如“遥望未来站”在前3天直播时，就准备了超100万单1元农产品。
今年各大直播间非常流行用大肚杯引流
能否找得到、送得起用户感兴趣的爆款产品，成为直播从业者的日常课题。
得益于去中心化的流量分配机制，抖音对流量有着超强掌控权，再加上字节系祖传的算法能力，投流成为直播间获取流量的重要方式之一。
通常情况下，投流主要有两种玩法：
或许早就谈好了罗永浩的离开，入驻抖音不久，交个朋友就开始招募年轻主播，一年后，正式布局矩阵账号，希望靠罗永浩养出来十多个垂类直播间。去年，黄贺在《罗永浩放手后，交个朋友还能稳坐机构顶流吗？》中提到，希望年底罗永浩GMV占比降至30%。
摆脱对大主播的依赖、增加经营稳定性一直是各大直播机构的痛点。交个朋友开启多主播、多账号的矩阵玩法后，不少人开始跟进。
东方甄选完全复刻了交个朋友的玩法，在俞敏洪之外成功培养出董宇辉、石明等年轻主播，遥望科技、疯狂小杨哥等则分别运营起了品牌官号，开启了矩阵玩法。类似鸿星尔克等品牌，更是每天都有一大串矩阵直播间开播。
相比打造一个超头“李佳琦”，更希望拥有10个“小李佳琦”，算是业内的一个普遍共识。毕竟，单一主播、单一直播间的风险太大了。
今年7月，靠着壕送1分钱酸菜鱼，“趣店罗老板”一战成名。很快，趣店股市上的神奇变化也让不少人意识到，直播撒钱，股市收割可能会是一种直播新思路。
不少人高呼：资本野蛮人要来了
可惜，“趣店罗老板”太急了。因为校园贷黑历史，成功让舆论翻转。从狂卖2.5亿，到遭全网痛骂，“趣店罗老板”只用了13天。
趣店虽然已经惨淡收场，但却第一次让行业见识到了资本能把直播做成什么样。与此同时，上市公司新东方则用东方甄选讲了一个更完整的资本故事。
事实上，直播行业已经入局了不少上市公司，有头部MCN机构创始人也表示，今年开始会考虑更多资本玩法。
最近，借着喊麦直播的爆火，幕后老板李潇大力宣传起了T97咖啡的加盟生意。“一年内开出1001家T97咖啡店”、“未来一定会超越瑞幸”成为颇具传播度的言论。某种程度上，“T97咖啡旗舰店”成了李潇加盟生意的样板间。
虽然看起来简单，甚至只要一个主播就能开播，但直播间却巧妙聚合了不同行业、不同从业者的不同需求：主播想的是又能卖货又能涨粉，品牌想的是不仅卖货还能增加品牌调性，消费者想的是能买到便宜好用的产品，生产方想的是工厂能稳定开工，投资人看重的是能否讲个好故事，平台看重的则是直播间能否让用户尽可能停留……
从上述直播玩法可以发现，正因为直播带货的复杂性，每一个链条的变化都有可能带来新的直播玩法。比如工厂直播就是对整个销售链条的重塑：主播们常说自己消灭了中间商，但一部分主播可能也会被工厂消灭掉。
也正是这种混乱和探索，驱动着直播电商不断创新出更多玩法。
我曾提过一个问题：
千篇一律的叫卖式直播之外，直播能否在品牌价值塑造、用户情绪沟通等方面做出更多有效探索？
一年过去了，整个行业给出了不少答案，不仅大大增加了内容玩法的迭代，还相继拓展、深挖了货品、投流、矩阵、资本、加盟等玩法。虽然不再像行业初期奔涌着太多的激情，但也不再会有人问：直播电商值不值得做。
当直播电商越来越向成熟行业靠拢的时候，要思考的，就是如何增加与各行业、与全社会的深度结合。直播是一个销售渠道，没错，但直播或许还能做到更多，直播或许还有太多潜力没有释放。