产品(Product):注重开发的功能名掌快，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price):根据行字不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道(Place):企装急却编结胜念女目业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion):企业注重销售行为的改路了原曲娘复统言煤变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单准谈商孔对殖态用故喜宗位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种:
一种是企业不能够控制的，否底已强茶快限如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境;
注:P1-Pr女做动般实住毫小植oduct(产品)P2-P模想请rice(价格)P3-Place(渠道)P4-Promotion(促销)
此模型优势是显而易见的她城联排老:它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利住日终预题顾护用的成千上万的因素概括买露万慢仅帮成四个大的因素，即4Ps理论--产品、价格、分销践和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不胫而走，很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。
尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特温别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点:
⑴营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做较团言什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现晚市场导向或顾客导向，而且它的重点是短刚装极板功煤宜师期的和纯交易性的;
⑸市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳(ChristionGronroos)。高斯达·米克维茨(GostaMickwitz，1959)早在1959年就曾指出"当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了"。
针对这些批评，后来的学者们又在不断得将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系(如图1所示)。根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。
营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。
6P理论
10P理论
第二"P"是"细分"(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人(顾客群体)，人们有许多不同的生活方式。比如:有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。
但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就需要第三个"P"是"优先"(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要哪些顾客应成为你推销产品的目标假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
至于另外两个"P"，科特勒称为"大市场营销"(Megamarketing)。即政治力量"(PoliticalPower)、"公共关系"(PublicRelations)。
在科特勒的理解中，应该还有第11个"P"，他称之为"人"(People)。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，是实现前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。"大市场营销"理论将市场营销组合从战术营销转向的略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的"第二次革命"。
7P理论
人员(Participant)在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系还得兼顾未购顾客的行为与态度。
有形展示(PhysicalEvidence)可以解释为"商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客"。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
从营销过程上来讲，4Ps注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，7P则是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比4Ps更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。
从所站立的立场来说，4Ps可以说是站在了企业者的角度所提出的，而7P则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面，往往会忽略掉顾客的一些需求，有时候这种忽略是致命的。7P完善了企业者的这种忽略，虽然不是完整的，起码给企业者一个提醒:顾客的需求是不容忽视的。
从营销对象来讲，4P组合侧重于对产品的推销，而7P组合则侧重于对顾客的说服。4P讲究推的营销策略，而7P则更加注重拉的策略。
4Ps+3Rs的理论
⑴顾客保留(Retention)。顾客保留是指通过持续地、积极地与顾客建立长期关系以维持和与保留现有顾客，并取得稳定收入。据研究发现，顾客的保留率每上升5%，公司的利润率将上升75%，而吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。随着老顾客对公司产品的熟悉，将降低对这类顾客的营销费用，因而，从长期来看，将提高公司在这类顾客产品销售的利润率。
4C的出现
在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是:这是一个充满"个性化"的社会，消费者的形态差异太大，随着这一"以消费者为中心"时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。
3)用户购买的方便性(Conveniencetobuy);
4)与用户沟通(Communicationwithconsumer)。
有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用"4C"来取代"4P"。但许多学者仍然认为，"4C"的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过"4P"为代表的营销活动来具体运作。所以"4C"只是深化了"4P"，而不是取代"4P"。"4Ps"仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。
其实，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。如:Customer，是指用"客户"取代"产品"，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、精一那个和销售顾客确定想要买的服务产品;Cost，是指用"成本"取代"价格"，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略;Convenience，是指用"便利"取代"地点"，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便;Communication，是指用"沟通"取代"促销"，"沟通"是双向的，"促销"无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。
表14Ps与4Cs的相互关系对照表
类别
4Ps
4Cs
阐释
产品
(Product)
客户
(Customer)
研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
价格
(Price)
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本
(Cost)
考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
渠道
(Place)
便利
(Convenience)
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销
(Promotion)
沟通
(Communication)
积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感
20世纪
60年代中期(麦卡锡)
90年代初期(劳特朗)
产品策略(ProductStrategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略(PricingStrategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略(PlacingStrategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为"P"，所以通常也称之为"4Ps"。
⑴产品:产品性能如何产品有哪些特点产品的外观与包装如何产品的服务与保证如何
⑵价格:企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑定价是否符合公司的竞争策略
⑷分销:产品通过什么渠道销售如何将产品顺利送抵消费者的手中
"李锦记"蒸鱼豆豉油的营销策划
1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展。
1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度香港MA/TVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于:它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中，发现了进入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个新的市场空间。在推出新产品过程中，它通过不凡的创意，对营销工具的有效整合以及各种促销推广手段的完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，取得骄人的销售成绩。其策略、方法都值得同业人士深思与借鉴。下文将从对此个案的分析中，一窥营销之奥妙。
⒈市场进入策略中寻找市场空隙
针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其他品牌区隔。问题的关键在于是否有这样一个细分市场它的容量是否足够大李锦记在对消费者的调研中发现，很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制豆豉油，消费者不知道如何炮制，而在市场上又找不到。家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的的发现，它随即根据这一需求进行产品研制。1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市，它展开了强大的营销攻势。
⒉富有创意的营销组合策略
李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对"4P"组合的一次完美演绎，每一"P"策略都体现了策划者的睿智和对消费者的透彻理解，闪耀着智慧的光芒。
通过营销努力，李锦记取得极大成功。消费者试用后一直购买，销量及利润都比预期好。从以下资料可以得到有力证明:在超市上的销货率提高了25%，销售增长了50%，新产品已占李锦记的总销量的50%，市场份额从1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象。
李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列营销策划活动，真正体现了营销的本质。
案例二:基于营销4Ps组合的纳税筹划
A公司是一家主营产品m的工业企业，拥有自己的配送中心与渠道，多年来业绩良好。产品m有两道工序，第一道工序完成后单位生产成本300元，单位期间费用200元，第二道工序完成后单位生产成本500元，单位期间费用40元，均在A公司本部完成。A公司为一般纳税人，适用所得税率33%。本年A公司销售收入3000万元，应纳税所得300万元。A公司对产品m从4Ps角度出发设计以下营销计划。
(一)产品(product)(新产品研发)
(二)定价(pricing)(转移定价)
A公司经过市场调研，发现其产品m的客户主要在深圳地区，而且客户希望产品m能够按需定制，考虑到成本、竞争等多方面因素，A公司将产品定价在800元。那么A公司正常情况下每件产品应缴纳所得税额为85.8元。经纳税筹划后，A公司在高新开发区等享受税收优惠的地区成立一家公司C，将第二道:工序转移到C公司(适用所得税率15%)，这样可以在第二道工序满足客户订购需求，并且A公司每件产品应缴所得税(400-300-20)×33%=26.4元，C公司应缴(800元-400元-200元-20元)×19%=27元，每件产品节税32.4元。
(三)促销(promotion)
⒈销售促进。A企业采取购买产品返还现金的方式促销产品m。产品单价1000元，单件成本为600元，每件返现100元，经计算应纳增值税58.11元，所得税84.05元，代扣个人所得税20元，且企业利润减少100元。经纳税筹划后，A企业决定采用产品折扣的方式促销，每件原价1000元的产品900元出售并同时开出销售额为900元的支票。每件应纳增值税58.11元，所得税99元，每件产品节税14元。
⒊公共关系。A公司为了提高公司在大学生中的高科技公司形象，培养潜在用户并吸引人才进入公司，向某非关联高校科普基地捐款40万元。按国家规定在年度应纳税所得额10%以内的部分，可在计算应纳税所得额时予以扣除。应纳税(40-30)×33%=3.3万元。经纳税筹划和调研后决定向此高校赞助研究开发新技术所发生的研究经费40万元。按税法规定可在当年应纳税所得中全额扣除，节税3.3万元。
⒋收款方式。A公司本年发生业务4笔，共计4000万元，产品全部发出。其中2笔业务共计2400万元，货款两清。一笔业务600万元，2年后一次结清;另一笔1年后付500万元，1年半后付300万元，余款200万元2年后结清。企业采取直接收款方式计提销项税，销项税额581.20万元。经纳税筹划后，对于未收到的2笔应收账款，企业在货款结算中分别采用赊销和分期收款的结算方式，就能达到延缓纳税的目的。延迟730天缴纳的税款为116.24万元，延迟548天缴纳的税款为43.59万元，延迟365天缴纳的税款为72.65万元。这就为企业节约了大量的流动资金，减少银行利息支出近10万元。
(四)渠道(place)
A公司决定自己分销产品m，成立专门的配送部门。预计一年完成销售额3000万元，其中货物销售额2700万元，运输业务300万元按17%增值税征收，纳税51万元。经纳税筹划后，A公司将配送中心分离成为一个独立的法人企业，则300万元的运输业务适用于3%的营业税率，纳税额为9万元，节税42万元。
通过上文案例分析，我们发现营销部门对于日常的营销活动进行纳税筹划和不进行纳税筹划效果差异明显。营销部门通过纳税筹划，可以合理避税，降低税负支出，增加企业税后利润，从而提高了企业的经营绩效。
由于中国的税制比较复杂，税负支出的范围大，企业进行纳税筹划的空间也比较广阔，因此通过合理的纳税筹划，企业可以在营销活动中大大减少税负负担，获得成本上的竞争优势，有利于企业的长远发展。企业的纳税筹划活动是一种全程性活动，贯穿于营销活动的各个方面;同时纳税筹划还是一项超前性和合作性的活动，需要营销部门和财务部门的事先协商和筹划。本文仅分析了一部分营销活动中的纳税筹划事项，还有一些方面并未涉及，以此作为抛砖引玉之用，在实际操作中，企业可以根据自身实际设计出更为有效的纳税筹划方案。