国内统一刊号ＣＮ１１－４４６７／Ｇ２
国际标准连续出版物号ISSN1002－4468
国外发行代号M6261
本刊代号８２－２０４
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出版日期每月１５日
每期定价12．００元
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邮政编码１００８３２
摘要：新媒体环境下，与用户互动是了解用户需求、改进用户体验、增强媒体吸引力的重要途经。本文着眼于新媒体用户的特点和心理，从媒体定位、表达方式、运营管理、传播规律等方面，提出深描用户画像、使用网言网语、人格化运行账号、积极策划活动等与用户互动的方法路径。
关键词：新媒体；用户；互动
互动是人与人之间的交互行为，是一种双向关系。传播者与受传者之间信息的双向交流就是互动。在新媒体领域，互动已经成为一种常态，与用户互动是了解用户需求、改进用户体验、增强媒体吸引力的重要途经。
一、新媒体与用户互动的必要性
无互动不新媒体。新媒体运营者只有与用户互动，才能了解用户、感知用户，进而生产用户需要的信息内容，进行有力的舆论引导和品牌构建。
（一）新媒体与用户互动是了解用户的必由之路
（二）新媒体与用户互动是舆论引导的重要形式
从传播学角度看，受众反馈是受传者在接受信息后做出的各种反应，即受传者回传给传播者的信息。它是传播过程中非常重要的一环，决定着传播效果。美国学者C.R.赖特在1959年发表的《大众传播：功能的探讨》中，在继承拉斯韦尔观点的基础上，提出了“四功能说”，他认为媒体具有解释和规定的作用，以引导和协调社会成员的行为。
实践证明，舆论引导关键是要提高质量和水平，把握好时度效。其中，“时”即时机、时势；“度”即分寸、尺度；“效”就是传播的效果。在舆论引导实践中，“效”主要体现在传播对象—受众身上。“时度效”是检验党的新闻舆论工作水平的重要标尺。只有受众理解、认同、接受了舆论引导的内容，舆论引导才是有效的。新媒体环境多元化，各种观点鱼龙混杂，只有及时互动，才能厘清事实真相，遏制网络谣言，传播正能量，营造出风清气正的网络环境。
（三）新媒体与用户互动是建构品牌的有效途经
二、新媒体与用户互动应遵循的原则
尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中说：“在数字化生存的情况下，我就是‘我’，而不是人口统计学中的一个子集，这个‘我’的概念在新媒体时代被具象化了，被人格化，‘我’希望被更多人‘看见’。”全媒体时代，新媒体用户受多种心理因素影响，运营者要把握用户心理，遵循互动原则。
（一）把握共情心理，及时回应用户
（二）把握从众心理，回应社会关切
（三）把握“为我”心理，强化服务意识
三、如何与用户有效互动
（一）深描用户画像，将典型用户标签化
全媒体时代，基于算法的定制化精准传播兴起。精准传播是建立在对用户研究的基础上的一种传播形式，用户画像为精准传播提供了有力支持。用户画像就是根据用户特征、生活场景和行为特征等信息，构建一个标签化的用户模型。通过用户画像，为用户提供个性化服务，实现精准传播。在新媒体场域，平台可以根据当前流行的“程序猿”“打工人”“柠檬精”“二次元”“搬砖”“神兽”等身份标签，有针对性地与典型用户进行互动交流。
（二）使用网言网语，让互动入脑入心
全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论宣传工作面临新的挑战。主流媒体要让传播的声音入脑入心，就要因势而谋，因势而动，顺势而为，在主流话语的表达中增强“关系-情感”表达元素。新媒体运营者在与用户互动时，应放低话语姿态，运用用户喜闻乐见的表达形式，如网络流行语、表情包、微漫画等，与用户互动交流。
《咬文嚼字》编辑部每年都会评选出当年的十大流行语。这些流行语代表着网民的集体记忆，使用共同的语言进行交流，更符合社交媒体场景下用户的个性化表达。比如，先抑后扬、明贬暗褒、自说自话、假装用苦恼的口吻炫耀自己的“凡尔赛文学”。新媒体运营者应熟悉用户的个性化表达，在诙谐风趣的网络需要中服务用户，引导用户。
（三）尝试建立“人设”，人格化运行账号
新媒体运营者如何对互联网形象进行管理呢？平台“人设”是当前使用较多的策略，即将平台人格化。人格化运行账号，有利于跟用户长期、深度互动，形成潜移默化的互动效果。目前，常见的平台“人设”有以下三种类型：朋友，主要是通过与用户平等地交流拉近双方关系，让用户觉得和平台平等、相像，如支付宝官方微博等；专家，由行业专家/企业主导的双方关系，平台向用户输出专业知识，扩展用户认知，解决用户困惑，如虎嗅网等；保姆，由用户主导的双方关系，平台以为用户提供服务、解决问题为主，如招商银行官方微博等。运营主体可以根据账号定位来建立“人设”，人格化特征越明显，越容易与用户产生共情。
（四）利用情绪化传播，积极与用户建立情感连接
东风航天城是戈壁上孤立的小城，城里的一草一木一花一树都是东风航天人的情感所在、归属所在。2020年“大漠问天”策划了“大美东风”系列，让老东风人看到了东风航天城今日的美景，勾起了他们深埋心底的思念和回忆；让新东风人学会用欣赏的眼光看待平日里习以为常的事物和风景，激发了他们对家园的热爱。通过这次策划，丰富了用户的情感体验，增强了吸引力。
（五）积极策划活动，画好线上线下“同心圆”
2020年中国探月工程嫦娥五号发射任务前夕，公众号“我们的太空”策划了“奔向太空”2020航天城半程马拉松赛和“天马星空”小天马奔太空线上马拉松活动，线下发动、线上升温，引来了天南地北航天人的热情参与，展现了航天人积极向上的精神风貌，收获了满满的网络正能量。