在移动互联网时代，媒体已经分成三种类型PaidMedia、OwnMedia及EarnedMedia。
三、数字营销三大领导力机制
在互联网上，品牌的核心资产是内容资产，企业的核心竞争力是内容表现力，是基于用户眼球的争夺，内容是性价比最高的流量，承载的是新客获取、老客留存、品牌建设与提升的诸多功能集合。
要做好品牌内容营销，致胜移动互联网时代，要做好品牌数字力的三大领导机制：
建立范式霸权是品牌数字升级的核心方向
1）必要性紧迫性
在移动互联网时代，信息呈现指数级倍增，信息已经不是碎片化，而是粉尘化了，没有强识别度的信息在传播中会被海量信息迅速掩盖及淹没，品牌范式霸权的塑造就是要打造独一无二高识别度的传播内容形式体系，形成消费超强记忆点，突围同质化，形成强势传播渗透利器。
2）如何建立范式霸权：打造独一无二高识别度的传播内容
以强有力的范式识别系统进行用户心智的猛烈冲击，包括超级名称·超级话语·超级符号·超级范式……
具体执行层面包含三大系统：
依据消费者“认识——认知——认同”的过程进行打造。先让消费者认识你，再让消费者认知你了解你，最后让消费者认同你。与此三阶段相对应的品牌的三大系统：符号系统、利益系统、意义系统。
2.1）符号系统
核心在于强化识别，让消费者一眼认出你，认识你是谁。
要打造强大的符号，方法很简单，就是加减乘除。
先做减法，整理产品信息并进行简化，找出关键特征和信息本质。
然后乘法，将核心特征成倍放大。
再后加法，为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。
最后除法，摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展示。
2.2）利益系统
让消费者掌握产品品牌知识，主要包括品类属性、功能利益、品质表现等。包含USP和定位两大理论，一是购买理由，一是差异化标签，解决消费层面的核心利益诉求。
2.3）意义系统
从品牌信息内容化、产品化，以品牌资产、品牌文化的高度形成品牌高质量的内容池，以内容引流量，增加被动流量的导流，形成强力粘性的品牌私域流量。欧赛斯数字营销核心能力构建：
内容池：品牌资产化产品化，以高质量内容信息增加品牌被动流量的吸引
流量池：多维品牌用户裂变，以存量找增量、高频带高频的正向裂变营销
分发池：优化品牌媒体矩阵，围绕社会化媒体资源进行优势渠道合理选择
1）内容池
1.1）未来社会根本上只有两个最稀缺的资源
〇第一个是消费者心智资源
1.1.1）超竞争时代：
第三次产业革命造成生产能力的极大提高，普遍产能过剩，货架上不缺产品，社会普遍供大于求的阶段；中国发展已经经过了工厂时代->出口时代->产品时代->心智时代。
1.1.2）心智资源成为核心稀缺资源：从心智的构成来说，心智的容量是有限的，任何一个品类最终消费者只能记住极少数的品牌，进入消费者短名单难度越来越大。
1.1.3）加速迭代及变化：
超竞争时代具有VUCA的特点，VUCA是由四个英文单词的首个字母组成，即Volatile（动荡）、Uncertain（无常）、Complex（复杂）以及Ambiguous（模糊），也就是超竞争时代具有易变性、不确定性、复杂性和模糊性。
1.1.4）卡住未来的入口：
企业唯一不变的就是变，唯一确定的就是不确定性，星云大师的名言“现在你不活在未来，未来你必然要活在过去”，管理学畅销书《竞争大未来》作者普拉哈拉德教授认为“重复过去，必失去未来”。
心智资源变得越来越值钱，成为所有资源中最稀缺的资源，未来心智才是真正的战场。
1.1.1）互联价值本质：
1.1.2）互联网的增量时代步入存量时代：
1.2）内容池的概念
什么是内容池？
内容池是内容营销领域的一个概念，即装载内容并使内容形成有机关联性的一个系统。内容池有三个要素：一是内容，二是内容容器，三是内容之间的相互作用。它就像一个鱼塘一样，池塘是容器，里面的鱼、水、水草、微生物等等都是里面的内容，他们之间相互作用造就了鱼塘这个有价值的生态系统。
1.3）为什么要构建内容池1.3.1）内容池构建的目的
构建内容池的目的一方面是为了提高内容的利用率，另一方面是为了让内容得到累积，达到量变到质变的效果。总结为三大目标，分别为：
1.3.2）内容池构建背后的思维
其背后是变主动流量为被动流量的思维，是变内容力为品牌核心竞争力的思维。
1.3.2.1）变主动流量为被动流量
在互联网时代，品牌需要找到创造持续的免费流量的途径，但流量有“主动流量”与“被动流量”之分，需要区别定义。
我们所说的主动流量，就是需要品牌指持续不断地投入，才能创造的流量。
所以主动流量的特点是：
而被动流量则完全不同，被动流量的定义是：前期工作积累、后期不需大量维护就能持续获取的流量。
在移动互联网时代，品牌营销的本质是内容，是一个内容创意、生产及分发的时代；是一个关键词及入口占领的时代，在这个新的时代里，每个品牌都需要创造一个属于自己的内容池，将品牌的关键词及长尾关键词及品牌的知识点及内容点分布到这个内容池中，而内容池的发布则会在互联网上形成品牌内容资产的沉淀，从而占领品牌流量入口，形成品牌持续的被动流量。内容池的美妙之处在于，这个内容池只要存在，就会持续不断创造流量，即使你未来不再持续投入，流量依然存在。
所以被动流量的特点是：
1、速度相对慢，对品牌而言是流量的延迟满足
2、创造品牌内容资产，被用户自然发现
3、不断积累流量资产
4、流量持续存在，长期有效
被动流量是一个品牌所能获取的最好的流量。
1.3.2.2）变内容力为品牌核心竞争力
在新消费时代，产品不再单单是物的存在，而需要加入更多的内容属性，内容本身已经成为产品的一部分，围绕着品牌的内容对消费者的文化认同、价值认同产生极大的引导作用。
内容力已经成为品牌的核心竞争力
1.4）我们如何构建内容池
1.4.1）内容池构建核心点
品牌内容要转化为被动流量，必须能占领入口、必须为消费者提供价值、必须形成品牌资产积累，这也是内容池构建的核心点。
1.4.1.1）必须占领入口
占领入口的本质是关键词思维。对于一个品牌而言，一般包含以下几个入口：
a.用户问题入口，即要占领用户问题类关键词。
b.产品搜索入口，即要占领产品类用户搜索关键词。
c.行业搜索入口，即占领行业类用户搜索关键词。
d.品牌搜索入口，即占领品牌类用户搜索关键词。
对核心关键词进行拓词，获得大量长尾词
1.4.1.2）必须为消费者提供价值
现今的品牌营销环境是一个超竞争的环境，信息呈指数级上升，消费者陷入在一个信息的汪洋大海中，消费者每日接触的信息量是之前的几十倍，品牌被发现的难度大大提高，品牌被发现的方式也发生了巨大的变化。
对于一个品牌而言，需要在茫茫人海中非常容易被发现，需要从大量同质化的竞争对手中跳出来，品牌该如何做呢？
提供价值！
内容的本质是创造价值
对用户有用的内容是可以创造消费者价值的，这个消费者价值可以用三大方面去衡量，包括：内容的知识价值、内容的娱乐价值、内容的情感价值。
1.4.1.3）必须形成品牌资产积累
1.5）内容池构成三要素
1.6）内容池的创造
1.6.1）找到一个容器-网络平台
（内容容器示例）
内容是内容池的原材料，但是，内容从哪里来？想要持续生产/获得好内容，一般分为四个步骤：大池->粗筛->细筛->精筛。这里的“大池”我们理解为初步产生/获得的原始内容。
■大池
构建大池一般有三种方式：生、买、借。
（内容生产机制）
当拿到初始化的内容后，大池就完成了。
■粗筛池
举个例子，对内容提供者打分方法（如视频应用类）可能有：上传者历史视频的播放量、点击率、播放完成率、赞/踩等；上传者的等级、活跃度、社会影响力等。
■细筛池
细筛池在粗筛池基础之上，结合具体推荐场景和业务目标，进行人为干预（人工调权、调整多样性等）。人工权重必不可少，它将某些无法反馈信息的内容反应到内容池中；当内容池在各主体上分布不均时，它能适当补充冷门主题的内容池。
■精筛池
内容池构建机制到目前，已经可以上线使用了。但是其所依赖的模型还是离线构建的，调整起来有一定延迟，在实时场景下我们应该考虑更及时的动态筛选。因为我们关心：当内容池上线被用户看到后，到底效果如何？低效内容如何实时被淘汰？为了解决这些问题，最后需要设置精筛池环节。
以视频网站为例，具体流程如下：
当内容池构建好后，一旦需要使用内容，优先召回精筛池，随后才可能是细筛、粗筛、大池。
1.6.3）内容之间关联的可能性和方式
内容池的基础功能是装载内容，更重要的是让内容发生化学反应，关联是内容发生化学反应的基础。
规划内容体系，有体系的内容才有可能相互联系，发挥内容整体的最大作用。
B.内容链接
如果内容之间没有关联，通过一个内容找到另外一个内容，那么这些内容就是相互孤立的，不能形成规模效应。
C.相互增强
提高内容的利用率让内容得到累积，达到量变到质变的效果。
2）流量池
“流量池思维”最核心的思想就一句话，存量找增量，高频带高频，这句话是非常适合运营工作的，所以，我们只要牢牢掌握并理解这句话的含义和核心，每个人都可以打造自己的流量池。
2.1.2）痛点品牌战略--USP定位痛点品牌战略，即找到客户购买的驱动力及痛点，将产品的功能特点和特殊功效对接上去，叫做USP即独特销售价值主张，实际上是一种物理型定位。原则上，产品的功能要非常不错，甚至独一无二，文案上一般用用“为······就用······”的句式，形成场景型口号。当然，最好的办法还是结合产品的功能点进行概念包装，多用动词和描述效果的词语。案例：甲壳虫的MiniCooper，困了累了喝红牛，农夫山泉有点甜，充电五分钟通话两小时。
2.1.3）超越品牌战略--升维定位这是和前两种思路相反的战略和定位，就是不和对手在同一概念下竞争，而是升级到更高维度，本质是彻底忽视既有的类别定义，把用户从习惯性消费节奏里拉出来。原则是，要以用户需求导向，创造新的需求、新的品类、新的领域，适合创新型产品。文案上常用“xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命”等字眼，有吸睛作用。案例：锐澳的预调酒概念，小米等的互联网电视概念。以上是比较有效的适合运营人的定位手段，但一定要用户需求为导向，产品质量要过硬，避免假大空。
3）会员池3.1）单客经济时代到来电商红利时代的结束，流量争夺激烈且获客成本提高，挖掘已有顾客价值效率更高，于是单客经济应运而生。企业开始从流量思维转向用户思维，这一转变将会影响企业生死。单客经济时代到来，新零售的核心是深挖“人”的价值，不断积累自己的客户，建立关键场景认知，打造企业自己的私域流量。单客经济，就是利用移动互联网，建立直接的、高频的互动，从而促使消费者重复购买，发挥客户终生价值。单客经济，就是终身免费的流量。
3.2）思维升级3.2.1）单客思维在今天的商业环境下，企业不得不重新审视客户的价值，以前只是求转化，有购买就行。现在还考虑能不能让客户继续复购，再复购；甚至让老客户带来新客户。必须把“单店运营”思维转为“单客运营”思维，任何一个用户都有一个心理账户，逛店消费觉得服务好，心理账户就加10分，觉得服务差就减10分，只有用户口碑好才有复购的可能。我们有能力做的，以及当前新零售所构建场景的关键是，如何把你好不容易争取来的客户价值最大化。获客成本在提高，把一个消费者作为一个单客体，更大限度挖掘“人”的价值，围绕“人”的需求和行为建立生意场景。场景认知是真正深挖，围绕人来做生意，就是追求“顾客终身价值（CLV）”的经营理念。
数字化战略人文关怀当数字化深入现实，营销所面对的一切都在持续变化中，很多概念和界限开始模糊，传统的思维方式和实现路径被不断挑战。长远而言，数据是企业驱动的能源，数字化战略的目的是构建企业自身的数据资源池，其包括用户信息及消费行为数据、商品数据、场景数据，以及商品、场景、用户之间千丝万缕的关联等，这为企业后续的需求挖掘、趋势分析等大数据应用提供基础，让企业具备长期持有一群价值用户的运营和变现的能力。资源池的信息越多，越能挖掘与洞悉消费者的需求，运营和变现的潜力便越大，持续满足这个需求，便能持续维持企业长期的生命力。同时，企业生命力越长，资源池内的信息资源便越多，二者相辅相成，此增彼长，相互成全!在数字技术的驱动下，当营销从自动化发展到智能化，用户真正成为了中心，而品牌营销则需要更加注重人文关怀。智能只是渠道和工具，人文关怀才是目标和价值。
3.2.2）超级用户思维超级用户，是指对品牌有认知、具有购买意向、会重复购买、能给商家反馈意见、并能推荐别人购买，对商家具有较高忠诚度、与商家建立起强关系的用户。超级用户的消费力是普通用户的5-10倍。每当超级用户数量增加1%，会带来10%-15%的普通用户数量增长以及20%-25%的销售额增长。
3.3.1.7）营销自动化营销自动化是使用软件管理重复的营销任务的过程，是一种能够一体化执行、管理和完成营销任务和流程的工具。基于用户数据（电子邮件、购买历史、社交媒体记录等），能够通过分析潜在用户的行为，刻画用户画像，为销售人员提供销售线索，对不同阶段的客户进行个性化营销。营销自动化的两个关键之处是营销过程的自动化和营销内容的精准化。其价值在于对营销过程中的各个环节和任务进行优先级排序，营销人员不用再手动整理各个营销任务，利用技术代替重复性的人力劳动，规模化地降低营销运营成本和采购成本，提高投资回报率。
4）分发池
让具有话题力及创意力的内容安装分发引擎——让每一个品牌传播的赤裸大创意/BigIdea都发扬光大。
1、分发池的概念
什么是分发池？
内容分发成为品牌核心竞争力。
2、什么要构建分发池
3、分发池构建背后的逻辑：
——通过创意内容与用户建立强情感连接，提供对消费者有价值的信息，是品牌传播真正的创新，帮助实现品效合一的增长赋能，与品牌健康长效发展；
内容创意分发把品牌所能接触的流量盘子放大，通过分发到各大载体的后续动作，提高品牌流量的长期粘性，把握住流量；
4、如何构建分发池
过去品牌拥抱渠道，现在品牌拥抱用户，以用户为中心去打造品牌吸引力，使品牌获得可持续性和竞争力。
5、分发池构建的核心要点
1）让品牌自带话题力
内容创意的时代已然到来，创造有创意、有生命力的内容已然成为品牌必须具备的核心能力：
品牌话题力的提升之道
产品即媒介，将独特卖点进行极致表达。撩拨全社会的神经；
当下的中国消费群体更加成熟理性，消费结构的日趋优化和消费者的强势崛起令消费市场正在由品牌价值观主导转向消费者价值观主导。全面建设以消费者资产为中心，以创意内容为核心的品牌内核刻不容缓。
指向我（Self-involvement）：自我宣泄、记录、获利、标榜、实现；
指向他（Others-involvement）：利他；
互动（Interaction）：培养和维护人际关系，也就是社交货币。
蹭热点：借助热点（节假日，社会热点等）来加速自传播；
反差对比：营造喜剧效果和惊喜；
参与感：提供模板范式，鼓励参与、再创作；提供互动机制，发动活动参与；
关联线索：埋下线索，和其他事物或场景建立强关联、强联想；
讲故事：挖掘品牌背后的故事，向用户提供品牌价值之外的情感价值；
黑科技：利用酷炫的技术来对内容进行包装。
3）传播环境——找到最合适的品牌传播形式与载体
内容传播取决于平台的规模覆盖率和对用户的吸引力，传播要着眼于用户偏爱的内容形式、用户注意力停留的最多的信息载体，所以传播环境的塑造也是基于这两大方面：
品牌内容的分发形式从图文模式，到现在的短视频、直播，表象是传播形式的变化，但实际上是移动互联网上的10亿用户流量到顶后，在社交媒体上的流量二次分配，为选对传播形式的品牌带来大量商业价值。
⊙创意图片
海报、长图、动态图、表情包，虚实结合创意图……
·长图创意
·海报创意
天猫双十一，联合66家品牌推出创意海报，刷屏无数
·走心海报创意
·动图创意
陈克明作为传统品牌，在互联网时代积极创新，以创意动态图实现与目标受众的无缝沟通，迅速掌握主动权。在social的道路顺风顺水
·表情包创意
三颗树创意表情包拉近品牌与消费者距离，迅速获得消费者青睐
·新表现创意图
猪与雪山的融合，完美突出冰原雪花猪特色；奥利奥玩出欢乐
⊙病毒视频
·视频创意
短视频内容，作为一个成熟的内容输出方式，作为“品质内容为王”的载体，它已经培养了一个庞大的市场和一群固定受众
·抖音创意
⊙文案
段子、软文、知识问答、互动文案……文案将品牌注入了鲜活的灵魂，文案在“制造共鸣”
·文案创意
互动性文案让消费者不仅仅是观众，更是参与到品牌互动当中，为营销创造更多机会
·图文创意
大胆的用词，情感化语言，在放大情绪的同时贴近消费者心理，引发受众共鸣
·故事文案创意
企业故事、品牌故事、创意故事…….
⊙H5
H5:展示型H5、创意型H5……
·H5创意
H5分为展示型与创意型，展示型H5主要功能是进行产品介绍，直观的表现品牌诉求；创意型H5最容易诱发传播
⊙音频
歌曲、声音专辑
·音频创意
肯德基入驻音频平台喜马拉雅FM，共同推出官方电台“KFC超级咖啡FM”，从线上音频直播，到线下肯德基的直播间互动，再到北上广三地联动，无疑将成为品牌与移动音频跨界营销的一次成功范例
⊙小游戏
·互动游戏创意
⊙直播
·直播创意
直播是一场关于流量变现效率、供应链速度和新品牌崛起的变革
⊙路演快闪
从最初的品牌巡展到愈演愈热的品牌快闪店，表面上看是品牌推广形式的一次物理改变，其实背后是消费升级与传播迭代带来的化学蜕变
·快闪创意
6.1儿童节，大白兔开了家奶茶快闪店，带给消费者不停的惊喜、趣味和亲和力，传统大牌希望通过快闪店与顾客更好地进行沟通交流
媒介生态呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、触点场景化的新趋势；媒体格局多元化，消费者行为粉尘化，行业马太效应愈发显著。品牌的破局之道就是将内容植入到高传播媒体——两微一抖是主力。
在开始分发之前，要明确渠道选择，营销诉求等都要围绕这个来，明确品牌定位、竞争定位、用户定位，选择最适合的渠道，将效果达到最大最好。
·一级分发渠道——Campaign的优质分发渠道：
·资讯类：今日头条、UC、一点资讯、凤凰、网易等；
·搜索类：百度、360、搜狐等；
·视频类：抖音、快手、YouTube、秒拍、小咖秀等；
·知识类：知乎、简书等；
·电商类：淘宝（如极有家、有好货、生活研究所、淘宝直播、淘宝头条）等。
★两微一抖三大优质内容平台的新玩法：
b)微博向视频化、垂直化、MCN发力，以明星网红社交作为内容杠杆，整合平台资源打造内容营销传播闭环；
·二级分发渠道——官方渠道：
⊙SEO：官网排名，百科，知道，贴吧，新闻源
⊙官方媒体：官方博客、官方社区
⊙新闻自媒体：虎嗅、36Kr、百度百家、搜狐、腾讯、新浪自媒体
⊙视频自媒体：优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、新浪视频
⊙短视频自媒体：西瓜视频
⊙其他：如客服，销售，门店，代理商等
·二级分发渠道——社群渠道
⊙综合：豆瓣、天涯
⊙垂直：携程旅游、蚂蜂窝旅游；汽车之家、易车网；搜房、安居客；辣妈帮、宝宝树
4.4.2）配比传播资源——形成传播效果后，进行放大
“好风凭借力，送我上青云”，传播资源倾斜，传播效果的放大，强调整合传播，爆光度层次的提高和深入，传播的流量会带来更多的转化
品牌配比传播资源以品牌策略为基础，在适当的时候运用适当的传播手法：
⊙配比各种传播资源，共同发挥作用，以符合消费者在品牌接触中各阶段的不同需求;
⊙配比所有的传播工具，使其口径统一，用“一个声音说话”
4.6）创意分发的8步过程：
吃透品牌核心价值——所有营销都要积累品牌资产
策划品牌营销大创意——通过一个一个大创意打透品牌核心价值
策划向消费者传递的KeyMessage——建立消费者沟通核心语言
进行创意内容发想头脑风暴——形成内容创作
植入到高传播媒体——两微一抖是主力
小规模资源放大——测试病毒化传播效果
设计传播路径——如何引发话题、如何扩散、如何放大
配比传播资源——形成传播效果后，进行放大
4.7）创意分发传播机制核心操作
4.8）创意分发落地策略
欧赛斯经典案例：陈克明——温暖一面
4.9）品牌内容分发的外围放大机制
欧赛斯通过品牌自有媒体（OwnedMedia）平台推出的年度系列病毒化Campaign，形成品牌创意内容的分发能力，通过付费媒体和外部KOL资源将流量引到品牌自有媒体，并通过创意内容（如创意图文、线视频、图片、音乐、文字内容等）进行病毒化传播，放大传播效果，并将用户体验创造做为营销活动的主体。
对品牌内容先分发试点，看基础传播数据，对于优秀的内容进行追加投放或者饱和度攻击，形成更有效果的传播机制，减少企业不必要的营销支出，更加科学有效的传播。
1）用算法做品牌
2）让用户决定内容好坏标准，企业再来形成传播投放策略
首先，通过抖音官方审核的视频，系统会自动分配一个初始流量池，流量池不大，大约只有一两百视频播放量。不管你是刚入抖音的新手，还是千万级的网红，算法面前一律平等，初始流量只有这么多。
再次再看你在新的流量池下的数据表现，再决定是否给你分配更大的流量池。
抖音通过算法机制来决定视频内容的好坏标准和是否推荐，它最终保证了好内容的脱颖而出。这个机制是基于受众来进行抉择的。
对于一个内容平台而言，最重要的莫过于这两点：
确保优质内容持续产出
优质内容最大化的传播
3）透过现象来看抖音推荐算法的本质，其实这就是精益创业思想在内容分发上的一次完美诠释
EricRise《精益创业》一书中提出理念，其核心是MVP验证（MinimumViableProduct，最小可行性产品）。
用一个小成本、小批量的生产方式去验证市场反应，获取用户反馈，从而不断试错，从试错中不断获取认知，学习市场。最终，在不断迭代产品、迭代认知的基础上，调整创业的路径。
4）企业投放策略
现如今品牌内容的决策过程至今非常粗放，评价标准极其主观，基本上就是甲方高层拍脑袋决定的结果。
需要注意的是，消费者必须在一个真实的环境下投票，否则很难得到真实的用户反馈。
算法机制、敏捷营销的投放大机制，不仅是营销预算的进一步精准和节约，同时也是对企业营销决策流程的一大优化，让用户验证品牌策略，用用户评价营销内容。