在电商全面铺开后，“智能商业”一直被视为未来的发展趋势。但其中一个问题始终没有解决：不管是货架电商，还是直播电商，消费者信息都是静态的，对于产品的长期认知，即时反馈评价，都相对缺乏，很难实现供需即时匹配的闭环，商业“智能”不起来。
最近社区商业的破题，似乎让这个难题出现了曙光：小红书所坚持的“社区文化”，UGC的内容导向，以及被强化的搜索功能，让围绕着博主的用户互动成为了具有强大价值创造能力的“消费认知盈余”。而这种即时反馈迭代的需求信息，让C2B商业模式的智能化往前推进了一步。
01
消费认知盈余
一直隐约感觉，“小红书博主”是个挺奇特的存在。她们像网红，有流量性质，但又像买手，有信息属性，而且还有点像KOC（消费者意见领袖），提供了某种【商家-用户】的信息反馈机制。
这个想法一直模糊，上周三在2025小红书WILL商业大会上看到一个案例，线索才清晰起来——
可复美推了一款面霜，这个产品从定位选品，到香型包装，到功能配方，根据博主用户的意见进行3轮调改——主打就是一个“听劝”：比如说挖掘小红书数据，将产品定义为适合心酸打工人的“修复面霜”，到产品临近上线，百位专业用户做测评后，果断把包装和香型调整成“高级银+果木香”，最后一轮，产品上线在即，跟博主们座谈又发现，“心酸打工人”要“肉眼可见的功效”，这是打工人的刚需。一咬牙，推迟上市，修改配方，强化提亮、紧致的功效——一个替“心酸打工人”量身定制的修复面霜，自然打中了这个群体的痛点，所以上线3个月就在各大电商平台霸榜。
在这个案例中，我们会发现，用户从产品的“被动接受者”变成了“参与决策者”——这个所有商品都梦寐以求的“以用户为中心”是怎么实现的呢？小红书博主充当了“嘴替”。我给他们取了个学术名词，叫用户代理人（userrepresentatives）——她们为品牌提供了巨大的认知盈余。
看到这个词的时候，我之前对小红书博主那些模糊的感受突然清晰了：小红书博主群体，应该是中国最大的消费认知盈余基地。比如说，仅在护肤品这个领域，这些认知盈余就无处不在：成分党博主中，不乏生化医学硕士博士，能列EXCEL表格比较解释不同产品成分的浓度，作用，安全性；体验党博主，很多比职业产品经理专业，生动描述各种产品的使用体验，比较优缺点。
02
价值创造：超越营销
动态的消费认知盈余意味着什么？
意味着，“种草”这件事超越了营销，成为数字化时代企业价值链重构的抓手。
企业的立身之本就是“价值创造”。不管是制造商，还是服务商，企业价值链的构成就是研发，产品，营销，服务几个环节。任何一个环节上的价值创造，都是企业的利润之源。
比如说WILL大会上另一个案例皇包车旅行。皇包车旅行是一家专做境外定制游的公司，它的一个特色就是有11万的“境外华人导游”，这些导游的当地身份非常多元，包括时尚买手，滑雪教练，美食家等等——他们能带给用户的，除了本地经验，还有独特的体验和知识。2024年皇包车旅行和小红书共同打磨“种草”策略时，主要就是以导游们的小红书账号矩阵为主战场，让他们的独特内容成为激发消费者向往，产生互动的场域。这种员工账号叫做KOS（关键销售者，Key-Opinion-Sales）。
对于高客单重服务的“线索行业”来说，KOS的认知盈余贯穿了企业的整个价值链，它不但是营销的方式，也是企业重要的人力资本，也是企业产品（服务）的组成部分。
03
数据驱动：挖掘消费认知盈余
以往大家更多通过感性挖认知盈余，现在有了过程度量和结果度量，挖认知盈余就有了更科学的方法和工具，形成一个正向的循环。
从营销应用到结果度量是第二步。之前“种草”更像玄学，价值无法精确度量。经过几年的摸索，小红书灵犀打磨出一套包括“过程度量”和“结果度量”的模型。
小红书的种草将“消费认知盈余”转化成了可以被企业调用的数据和信息资产，使得企业的投放更精准，更高效，更容易转化，形成闭环。精细、精准、高效，意味着有机会在成本可控的情况下完成营收和利润的增长——而这，可能是消费市场上最重要的事。
始于社区，超越营销。
也许，这就是种草的意义吧。无意中洒下的种子，生的更行更远，终于成为了草原。