最近，断货多天的“酱香拿铁”补货了。
刀法看到，这款新品自官宣即成爆品的背后，有一个平台的助力不可忽视，那就是抖音。
拥有6亿日活，年轻人活跃的抖音平台，已经是许多商家推新青睐的阵地。事实上，酱香拿铁于9月3日晚间在“抖音生活服务”首发，次日全平台正式上线，迅速走红网络。本次新品在抖音平台营销持续到9月17日，活动期间酱香拿铁累计售出511万杯，销售额破亿，也推动瑞幸在全渠道打破了自身历史单品的首日销售记录。
站在品牌操盘手的视角，无论是从联名创意、营销传播还是销售结果来看，酱香拿铁都将是本年度值得记录在册的经典案例。
退一步讲，虽然像茅台这样高国民度、高话题度的联名对象不会常有，但回到品牌推新的初衷，这场营销动作的关键一步在于：如何巧妙地运用抖音生活服务平台，让新品“出道即成爆款”？
这一切，还要从今年8月说起。
01
瑞幸x茅台，“出道即成爆款”
8月，酱香拿铁上市前夕。
刀法了解到，酱香拿铁是瑞幸的“年度保密大单品”。为了能更大程度上帮助这款新品顺利推出，首发平台至少得满足这两个要求：宣传节奏要强，从曝光种草到承接转化存在完整链路。
而抖音生活服务就是满足这两个条件的平台。
9月3日晚上10点，酱香拿铁联合抖音生活服务「心动上新日」IP首发上架，平台给到2元/杯优惠券支持。用户可以在瑞幸官方直播间、瑞幸抖音小程序等渠道购买商品兑换券，之后到店核销。
在瑞幸9月4日上午9点正式官宣之前，抖音站内已经发酵了一夜，瑞幸茅台联名话题热度飙升，整体形成的流量外溢到各大社交平台。而后瑞幸正式官宣，则将这一阶段的事件讨论度推到一个新高度。
根据《知微舆论场》第三方工具监测，从4日上午开始，社交平台共计产生187个热搜话题，其中，命中“瑞幸”热搜66个，命中“茅台”热搜67个。
一方面，媒体聚焦酒驾问题及新品原料讨论。
比如一张“满杯茅台去咖啡液”的梗图流传甚广，“含茅量”议题持续带热事件。再到后来，关于酱香拿铁的真实口感到底如何，又自动分成了多个观点，有说符合酱香预期的，有说喝不惯的，进一步带动越来越多的用户尝鲜，击穿了瑞幸及茅台固有的客群。
在热议的同时，用户不仅可以通过瑞幸官方小程序下单，也可以点击抖音生活服务小程序进入到附近门店，完成拔草。
刀法总结发现，抖音生活服务为酱香拿铁的流量承接提供了三种通路。
社交声量形成流量漏斗，通过以抖音生活服务为主的渠道，汇总到品牌官方。
从实际转化数据也能看出，酱香拿铁“出道即成爆款”，在品和效方面获得了统一。抖音首发专场直播销售额4小时破1000+万元，新品售卖订单数前15小时累计售出100+万杯。新品在平台的爆发也提升了品牌层面的声量及销量，在9月3-17日抖音生活服务「心动上新日」活动全周期，瑞幸品牌全量累计售出超过2700万杯，销售额高达3.25亿。
02
“酱香拿铁”在抖音生活服务引爆的四个关键
固然，瑞幸和茅台自带流量，为本次推新的热度打下基础。而回顾瑞幸及抖音生活服务的合作亮点，则能进一步理解，酱香拿铁为什么在抖音首发，又给后续流量溢出、直接转化带来多少能量。
一、近一年来，瑞幸已完成在抖音生活服务的流量点位预埋。
其实早在2022年10月，瑞幸就开始进入到抖音生活服务的经营，这种前期工作为本次新品首发提供了必要的基础建设。
一来，品牌本身有大量的线下门店，构成了重要的流量点位。二来，瑞幸长期在抖音生活服务及其抖音官方店铺售卖团购卡券、咖啡液和品牌周边等，既跑通了线上购买及到店核销等模式，又培养了大量咖啡兴趣人群。
目前，瑞幸线下门店已达1.2万，加上长久以来的自身数字化运营意识和能力培养，帮助品牌在抖音生活服务的爆发打下坚实基础。
二、瑞幸联动抖音生活服务「心动上新日」IP，调动平台提供的项目资源。
「心动上新日」是一个平台营销IP，它核心服务于平台商家新品首发的场景。根据公开信息，这个项目运营至今已有两年，在重磅单品上新、推广成爆品这块，平台积累了许多案例经验。
以这次酱香拿铁为例，「心动上新日」可以给到的基础资源包括：平台IP背书、达人矩阵新品内容打造、热点上榜激活站内声量等，并结合本地特有的平台及服务商资源，精准推广扶持，促进到店品效转化。
作为首发平台，抖音生活服务能给到的项目资源更明确，在转化方面也更具确定性。
三、平台追踪把控活动影响力，发现新品热度超预期后，积极协调新增资源，形成精准流量漏斗。
前面提到，抖音生活服务小程序在本次项目中起到了重要的承接作用，帮助品牌实现用户在抖音下单团购到核销的生意链路。
值得一提的是，随着新品热度攀升，抖音生活服务还基于种草-转化路径，进一步对落地页进行了优化。
如果用户去搜索酱香拿铁，跳出来的结果是其他内容，优质流量就流失掉了。通过优化搜索及本地生活落地详情页（含小程序），能够针对来自内容场种草、货架场种草的流量进行更加精准的承接。
四、对品牌来说，这次联名新品在抖音生活服务首发，不仅高额销售价值，也吸纳了非常高价值的新人群。
整个项目贯穿内容场、货架场以及本地生活，咖啡品类消费人群可以进一步流转到本地生活侧，实现人群破圈。
仅9月4日当天，瑞幸通过本次项目就获得了近100万名新客，这些用户都是之前从来没有在抖音上买过瑞幸团购券的品牌新客。
凯度消费者指数报告显示，在中国平均每3分钟就会诞生一个新品。过去一年当中，九成的品牌都推出过新品，但仅有28%的新品为品牌带来销售增量，仅6%的新品成功拉新，像瑞幸“酱香拿铁”这样的新品，可遇而不可求。
在抖音生活服务「心动上新日」IP的加持下，不仅能让品牌从新品到爆品的路径更清晰，还能借助一次项目，构建商品推广-用户触达-商品售卖-转化留存四大场景，覆盖品牌日常经营整个周期，提升经营效率，筑造更强的品牌力。
03
串起品牌全域内容营销，抖音生活服务不止“卖货”
瑞幸在抖音生活服务平台推新时也在不断加强品牌力，这并非个例。
在此之前，许多品牌合作抖音生活服务，除了将这里作为全渠道上新的重要平台之外，也会结合时令发布限量单品，或者举办品牌日活动等，起到关于拉新促活、品牌转型以及传播品牌影响力等作用。而抖音生活服务常态化的IP包括「心动上新日」和「心动大牌日」，可以覆盖到这些不同需求。
最终，这次「心动上新日」帮助沪上阿姨在抖音的直播累计GMV超6431万，直播累计曝光超2亿，实现了从单一“卖货”、到既“卖货”又“卖内容”的转变。
不管是瑞幸x茅台“酱香拿铁”、沪上阿姨“莓烦恼”系列新品等等，抖音「心动上新日」通过首发联名、热点策划、宣发联动等核心玩法，为新品营销提供了从声量爆发到持续经营的全链路解决方案，能够更好地把新品卖点和品牌想表达的内容统一起来，配合适当的营销动作，有效传达给用户，也会尽量避免爆款单品和品牌“各火各的”。
如果说「心动上新日」是帮助新品迅速打开市场，切入日常运营，顺带做品牌资产积累，那么「心动大牌日」则是结合品牌大事件（周年庆、开新店等），将品牌自己“造节”营销的影响力拓展到全域，促进品和效深度结合，打造更加长尾的品牌势能。
传统概念中的本地生活业务还停留在经营层面，大部分聚焦线上发券、到店体验，过度强调销售目标，往往会让动作变形。对瑞幸、沪上阿姨、海底捞等品牌而言，选择优质的平台合作方，以内容和产品打通线上线下，激活人群资产，做大品牌影响力，才是长期要坚持的动作。