不知几时,在谈到应对消费者的销售方法的时候,我们会谈到各种套路,深谙人性的营销大师们会用成功学大师的语气告诉你们,不是消费者不买单,而是你们不懂营销!但消费发展到一定阶段,伴随着传播渠道、产品供应、消费习惯的变化,一个好的营销活动,可能需要应对天时、地利、人和多种因素,早已不是会给消费者下套就能玩得转了。
大方向上全屋定制是家居行业更好的入口
消费者在选择好全屋定制的服务和产品之后,对之后其在成品家居的选择有着决定性的影响。
床垫是最好的依附入口的产品
为什么选择床垫买满2万送床垫的原因是什么
床垫是家居环境中,最不需要外观的一个产品,也是隐藏最深的一个产品。功能性,性价比是主流消费人群主要的考量因素。
以上是其一。
其二,对欧派衣柜的消费人群来讲,床垫是刚需,虽然床垫在整个中国消费人群当中,渗透率还不足50%,但对应欧派衣柜的消费人群来讲,这个渗透率远超平均水平。
两个原因,决定了床垫是依附在全屋定制这个入口里,最好销售的产品。
而第三个原因,是消费心理趋势变化决定的。
送床垫符合中国消费近年的主流变化趋势
前几年大家都在喊消费升级,近几年大家又在讨论消费降级,其实这两个点不矛盾,我们从消费趋势变化最明显最快速的美妆彩护行业就可以看出,但凡消费者要用来使用后去到外面见人的产品,如化妆品,口红,香水等,进口产品依然占据绝对的优势,用户追求的是消费升级,是一种品牌感知。
但是,一旦涉及到,用户在家里用的,使用完后只有自己能感受到的,如护肤,保养等,国货近年是大行其道,并已经超过了一半的市场份额。从这点来讲是,叫消费降级。
如果再从整个行业近几年跑出来的独角兽来看,如拼多多的崛起,一是因为便宜,而是因为品类都是家居产品,属于用户自用就好的产品,纸巾、拖把等等,后面它流量大了,才上了一些其它的产品,对应下沉市场人群的需求。
所以,床垫太符合消费者近年来消费变化趋势的诉求了,性价比,实用,消费降级就好。
反而送一个沙发,一个茶几,一个餐桌这些,用户不一定喜欢,因为他们对应着体现用户社交身份的产品,是家的门面。
所以,送床垫是最合适不过的,也一定是最有效果的。
一个月送出几万张床垫是什么概念
而去年数据显示,全年中国人消费床垫6625万张,以3%为数字,龙头企业一年也就销售不到200万张,单月15万张左右。
所以,单月来讲,几万张的出货量,如果从体量上来讲,至少可以排入行业前十了。
这是一个以亿体量计算的跨界打劫
某种程度上来讲,利用入口的优势,选择最易切入的产品,对消费者是一波利好。
在床垫行业中,至少在2018年度,有一个品牌,让整个行业少卖出几万张床垫,还是颇有影响力的。
这种粗爆直接的打法,是不是很眼熟
对,之前一波刷爆营销界的网红咖啡,瑞幸咖啡,和神州专车如出一辙的打法,高举高打,体量取胜。这种玩法,其实也只有行业领导者能够打得出来。
其实不用羡慕品牌界的富二代,这本身就是资本和企业自身的红利,也是靠自身积累出来的。
越直接的营销方法越受消费者喜欢-送咖啡和送床垫同样的第一性原理
近年来,越复杂的营销方法,越来越难以受到消费者的接受。
以前是步步惊心,现在是一步到位。
传统行业当中,最近也开始流行用这种简单玩法,比如,某品牌的世界杯免单活动,越简单,越容易理解,也越容易传播。
这次活动就符合简直直白的特点,在19800超高性价比的前提下,再直接加入重锤,送3980的床垫,易记,易传播。
送咖啡和送床垫一样,第一性原理即是,不套路,真正落到实处。
内容上玩起来
起点是一组“谁说”海报,相当于是一个引子,引起好奇。
第二波是一组“但是”海报,挖的是目标人群的痛点。
比如成年人的世界,没有容易只有免费,很容易引起目标受众的共鸣。
第三波,正值中秋,是一波巧妙有趣的改词内容,易代入,易记忆。
第四波,中秋跟国庆之间的空档期,一波三连击,从会花钱到省大钱到会赚钱,走的是人群的需求路线。
节后还发布了倒计时海报……
这几波海报可以说是一次连续的有预设的内容营销,起承转合做得非常好,应时应节,在传播点上,没有过多的干扰,可以说是一个非常好的案例。