距离首批银行理财子公司开业已有三年。目前银行理财子获批扩容至29家，其中27家已展业（如表1所示）。这三年，银行理财公司开始在母行支持下探寻独自发展路径。银行理财公司经历了产品净值化改造、权益类产品试水、产品破净诸多压力与探索，已经交出了一份亮眼的成绩单，成为存续理财产品规模最大的机构类型，成长为资管行业的中坚力量。相对产品转型、投研能力的稳步发展，银行理财公司渠道端的建设则相对落后。
大部分机构直销渠道建设进程缓慢，大部分机构的主要依赖母行代销，同业代销仍处于初步阶段。本文我们聚焦银行理财公司的营销端，盘点了银行理财产品销售监管体系、销售渠道现状，对比公募行业的营销发展历程，展望银行理财行业数字化营销的发展路径。
银行理财公司渠道端现状盘点
银行理财产品销售监管体系
银行理财的监管制度大致分为两个阶段。
2018年，《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（资管新规）、《商业银行理财业务监督管理办法》（理财新规）以及《商业银行理财子公司管理办法》相继发布。这一阶段，银行理财业务的纲领性法规已经出台，基础性规范制度形成，银保监也逐步审批银行理财子公司。
2021年，随着《理财公司理财产品销售管理暂行办法》（以下简称销售管理办法）等银行理财业务发展的配套细则陆续出台，银行理财的监管体系从纲领性法规到业务细则已经基本成型。这一阶段，银行理财加速展业，产品改造基本完成。
在目前的监管体系中，银行理财渠道端业务主要遵循销售管理办法中的规定，以下是销售管理办法中产品销售的基本界定。
（1）对理财产品销售概念的界定：
本办法所称理财产品销售包括面向投资者开展的以下部分或全部业务活动：
（一）以展示、介绍、比较单只或多只理财产品部分或全部特征信息并直接或间接提供认购、申购、赎回服务等方式宣传推介理财产品；
（二）提供单只或多只理财产品投资建议；
（三）为投资者办理理财产品认购、申购和赎回；
（四）银保监会认定的其他业务活动。
（2）理财销售机构：
（一）销售本公司发行理财产品的理财公司；
（二）接受理财公司委托销售其发行理财产品的代理销售机构，包括其他理财公司，商业银行、农村合作银行、村镇银行、农村信用合作社等吸收公众存款的银行业金融机构，以及银保监会规定的其他机构。
（3）销售渠道：电子渠道与营业网点。其中特殊规定，评级为四级以上理财产品销售，除非与非机构投资者当面书面约定，应当在营业网点进行。
银行理财公司渠道建设：总体处于初步阶段，呈现多元化发展趋势
经过三年发展，银行理财公司的销售渠道呈现多元化，母行代销、直销渠道、互联网银行、第三方银行多点开花。
根据《中国银行业理财市场年度报告（2021年）》，10家理财公司存续有直销渠道，通过直销渠道销售产品余额仅为0.11万元，可见直销渠道发展较为缓慢。
截至2021年底，有存续产品的21家理财公司与代销机构开展了合作，代销产品余额共计17.07万亿元。3家仅由母行代销，平均每家理财公司约有14家合作代销机构。剔除母行代销的情况，共有97家银行机构代销了理财公司发行的理财产品，代销余额1.60万亿元，即非母行代销的规模不足10%。
由此可见，银行理财产品的销售仍主要依赖母行，直销渠道和同业代销渠道规模占比很小，银行理财的渠道建设仍处于初步阶段。
1．直销渠道建设
自展业起，银行理财公司就积极建设直销系统，但是由于各种原因进度较为缓慢。根据银行业理财登记托管中心数据，截至2021年底，存续有通过直销渠道销售的理财产品的10家理财公司销售余额仅为0.11万亿元。可见，理财公司的直销渠道销售规模不高，直销渠道发展任重道远。
2020年，青银理财上线首个银行理财直销APP。2021年5月，信银理财APP上线。信银理财在年报中披露，截至2021年底，直销APP渠道开户客户数超过100万户。此外，华夏理财的官网上发布了华夏理财直销APP的宣传，猜测华夏理财APP也即将上线。
施罗德交银理财、民生理财、高盛工银理财因展业不足3个月，尚未上线直销渠道。
1.1直销APP建设现状
青银理财APP虽然可以提供资讯服务，但资讯内容以青银理财公司介绍、产品介绍为主，缺少更深层次的投教内容。
从银行理财公司APP的迭代情况来看，2021年信银理财APP共迭代6次，主要优化的是产品展示，增加了产品预约和预约赎回的功能，以优化为主，功能上无较大变动。青银理财共迭代12次，做了大量优化用户体验的迭代，并增加了在线客服功能，升级了产品展示、开户等功能。
1.2官网理财
调研11家银行理财公司的官网，各家官网在功能、页面设计上较为相似。除了青银理财官网较为简单，其余官网基本上由产品专区、资讯、信息披露、客户服务及公司几个部分组成。
虽然大的页面设置大同小异，但是具体的页面设计存在一定差异：
2．代销渠道现状
2.1同业代销
自2020年起，银行理财开始拓展同业代销。银行理财销售管理办法落地后，互联网三方平台销售受到限制，银行理财公司同业代销提速。
如表5所示，总体来说，农商行、城商行的代销渠道更多，覆盖机构类型更广。得益于“同业之王”兴业银行的母子协调体系驱动，兴银理财代销机构超百家，代销机构覆盖国有行、股份行、城商行、农商行、民营银行。南银理财、苏银理财、平安理财合作代销机构超过50家。可能因为母行销售渠道有地域限制，城商行、农商行的理财子公司更有动力积极拓展代销渠道，借力农商行覆盖下沉市场。
相比之下，大型国有行的理财子公司的代销渠道数量更少，如中银理财、建信理财、农银理财，合作银行多为国有行、股份行及民营银行。因为国有行的母行销售能力较强，对下沉市场本就覆盖较广，因此不必再拓展农商行。
此外，各银行均积极与有互联网平台背景的民营银行合作。典型代表是微众银行、网商银行、百信银行，均有互联网平台背景，或许能带来更多线上获客。
虽然销售管理办法里明确银行理财公司之间可以相互代销，但各机构的销售渠道建设处于初步阶段，并没有同业之间的代销。
根据2021年银行年报，不少银行也披露了银行理财子公司的渠道建设现状。
（1）中银理财：截至21年底，实现中银理财产品在12家其他银行机构销售，他行代销渠道获客数超百万人。
（2）交银理财：积极拓展行外代销机构，实现行外代销产品余额4098.59亿元，占比33.47%，行外代销规模在理财子公司中名列前茅。交银理财总裁在21年7月透露，交银理财仅在招行平台保有规模达到了1400亿，占到了招行平台上8家理财子公司产品保有规模的1/3。
（3）兴银理财：拓展理财产品在同业渠道销售，通过“财富云”向65家国有银行、股份制银行、区域性商业银行及农村金融机构等的零售客户销售理财突破6676.39亿元，同比增长429.18%。
（4）杭银理财：杭银理财代销机构类型覆盖股份行、城商行、农商行、民营银行等，逐渐搭建起多元化的销售渠道，区域立足长三角、辐射全国。
（5）南银理财：渠道建设方面，全力推进“1+N”渠道建设，母行渠道持续巩固，外部渠道不断拓展，已落地代销合作机构27家。
（6）平安理财：建立平安理财TA系统（理财产品注册登记系统）和代销行API接口，全年线上理财产品销售规模突破3000亿元。
（7）信银理财：大力开拓外部渠道，加快推动双循环互促共进。与十余家银行建立代销合作关系，2021年外部渠道新增销售金额1278亿元；
（8）华夏理财：快速推进行外代销，直销系统建设取得阶段性成果，“理财工厂”运作模式初现雏形。
（9）青银理财：持续拓展代销和直销渠道。
（10）建信理财董事长刘兴华2021年10月在接受采访时表示：目前行外渠道代销、公司直销占建信理财总规模的比例大约为15%。
虽然同业代销是行业趋势，但此前各家银行缺乏统一的系统对接平台，在现管等各类产品交互信息内容和交互频次上更是一行一策，增加了代销渠道拓展难度，对各家理财子公司金融科技力量和中后台运营体系建设提出了更高的要求。
兴银理财作为代销渠道最多的理财公司，得益于其“财富云”平台。兴银理财拟任总裁介绍，“代销合作中，国有银行和股份制银行，采用直连模式，由兴银理财与合作机构点对点直连；对于城商行、农商行等中小银行则采用间连模式，通过兴业银行银银平台的‘财富云’对接，实现‘零售业务批发做’”。
2022年1月，理财产品中央数据交换平台上线，银行理财的发行机构与代销机构之间的销售信息，均可以通过该系统进行对接，这将有利于发行机构批量拓展销售渠道。截至目前，所有开业的银行理财公司均已接入，未来银行理财与银行的代销合作或将加快步伐。
2.2代销平台线上运营
2021年7月招商银行APP开放招财号，招银理财入驻。此后多家银行上线财富开放平台，银行理财公司纷纷入驻母行的财富开放平台（如表6所示），中银理财、平安理财、宁银理财、建信理财、信银理财均入驻母行财富号。随着同业代销兴起，银行财富号开放也不局限于子公司，有5家理财公司入驻招财号。
总体来说，银行理财公司渠道建设发展处于初步阶段。
同业代销在2022年加快步伐，是目前银行理财公司渠道工作的亮点。但是目前整体处于达成合作、扩大覆盖面的阶段。如何更好地提升规模？如何达成深度合作？需要未来进一步探索的。
从公募基金线上零售发展历程来看银行理财公司线上发展难点
1．公募基金互联网销售的发展历程
1.1早期依赖银行网点代销
与银行理财子当下面临的情形相似，由于具有大量存款客户积累的银行在居民理财方面掌握着绝对的渠道优势，公募基金在发展初期主要依赖的是银行的网点代销渠道。2010年中国证券业协会的统计数据显示，开放式基金销售总额中，银行渠道占比60%，券商渠道占比9%，直销渠道占比31%。
1.2始于第三方互联网基金销售平台的网上基金超市
2012年，以东方财富、同花顺等机构为代表的第三方互联网基金销售平台成立，开启了公募基金的网上基金超市销售模式。次年，余额宝成立，这一货币基金产品一跃成为了公募基金市场上的明星产品。网上基金超市模式的崛起与余额宝的爆款效应开启了公募基金的互联网销售热潮。根据中国互联网金融协会，中国互联网基金销售规模于2014年首次超越传统销售渠道，占基金销售总规模的67.2%。
1.3开始初步搭建基金直销App
为了摆脱对外部渠道的依赖，更加直接地触达用户，公募基金公司逐步开始搭建自己的官方网站与直销App。随着移动端被重视的程度逐步增加，App成为公募基金互联网直销的重要载体。根据21世纪经济报道的统计，截至2014年10月，90余家公募基金公司中共有22家公司开发了27款App，其中，广发、南方、华夏、融通和易方达各自开发了两款App。
1.4互联网基金销售平台的重构开启公募基金互联网运营
2017年，蚂蚁财富上线了自运营平台“财富号”，向公募基金等金融机构开放，为入驻机构提供了底层的技术后台和数据支持，帮助基金公司在蚂蚁财富平台打造品牌专区，直接触达和服务用户。2018年，全年新入驻的基金类财富号达到了35家。“财富号”的开放开启了公募基金的互联网运营之路。
在蚂蚁财富平台上，基金公司不仅要提供优质的基金产品、投资者教育、投资顾问服务，与此同时，还要在社区跟用户互动、输出优质内容，提供一整套投前、投中、投后服务。根据道乐科技2018年对蚂蚁财富平台的调研，基金公司针对平台年轻用户的互联网运营方式主要包括：打造品牌形象IP与特色主题；开展答题抽奖、猜涨跌等营销活动；推出音频、视频解说、漫画等投教栏目；提供定投计算器、理财计划等投资工具。
1.5打造综合服务矩阵，向财富管理转型
其背后的逻辑是，基金公司正在将财富管理由“卖方销售”向“买方投顾”转型。基金销售不再是简单地将基金产品推销给客户，而是为用户提供投前、投中、投后的全流程陪伴服务，以客户的收益率和满意度为核心目标。投前，基金公司通过公众号、B站、财富号等“品宣+投教+销售”端，以文字、短视频、在线直播等方式，为客户提供针对性的投教内容，帮助客户建立起良好的投资认知与投资习惯。据道乐研究院数据，截至2020年6月14日，超过40家公募公司在支付宝、天天基金网、雪球等平台进行了线上直播，所选主题多为投资者教育、明星基金经理面对面交流等内容。
投中，基金公司根据客户的投资需求、风险偏好等信息为其定制合适的投资方案。
投后，基金公司还会通过直销App、公众号、支付宝等平台定期推送调仓建议与运作报告等，并为客户提供与基金经理、投资顾问交流的平台。
2．现阶段银行理财公司线上零售发展难点
2.1母行渠道优势下的双刃剑
公募行业素来有“渠道为王”的说法，公募行业发展历程中因为直销渠道不强，在渠道上受制于人，议价能力不足。因此，无论是线下网点时代，还是银行、券商、独立销售机构三足鼎立的代销格局下，每年公募行业都要付给渠道大笔的尾随佣金，渠道拓展更为艰难。
但是银行理财公司没有这一难题。银行理财公司脱胎于母行，自诞生之际就有母行这棵大树，保证了产品销售的基本盘。截至2021年底，银行理财公司的产品超过90%销售渠道都是由母行代销。在母行的支持下，银行理财公司前期能更加轻松地专注于产品、投研能力的提升。
但是这也有可能成为双刃剑。在销售能力强的母行支持下，一些机构可能对渠道拓展较为懈怠和保守。
除此之外，母行带来的优势将随着银行理财公司市场化步伐逐步缩小。在财富管理转型时代下，银行未来与资管机构的合作将更多从产品竞争力、费率等市场化因素考虑，引入更为丰富多元的产品。与之对应的，母行对子公司的理财产品倾斜力度势必会减弱。此时，银行理财公司更需要多元的销售渠道，不能只倚重母行代销。
2.2短期销售渠道更狭窄，中小理财公司亟需拓展“朋友圈”
根据银行理财销售管理办法，银行理财产品代销机构仅限于银行理财公司及吸收公众存款的银行机构。因此，相比公募基金、券商资管产品，银行理财公司的销售渠道更为狭窄。
对于中银理财、交银理财等国有大行子公司来说，母行销售实力强劲，因此销售渠道的受限对头部理财公司影响并不大。但是不少城商行、农商行的影响力受到地域限制，销售实力本身就不强，相应地，子公司的销售自然受限。
此外，中小型理财公司自身的资源、渠道议价能力就不如头部理财公司。以2021年年报为例，招银理财、建信理财、中银理财净利润超过20亿，而华夏理财、宁银理财、徽银理财、渝农商理财的净利润均不超过5亿元。
因此，这些中小型银行理财公司，相较公募基金、券商资管产品，无法借力互联网三方销售平台。相较头部公司，又没有那么强的母行。要想突破母行的销售能力边界，实现逆袭，更需要理财子公司不断拓展“朋友圈”。
2.3净值化时代的投资者教育道阻且长
资管新规正式落地后，银行理财的产品与公募产品形态、类型趋于一致。但是因为银行理财产品客群的差异，净值化后的银行理财公司的投资者教育仍有不小的挑战。
今年以来，受到股债双杀的影响下，银行理财产品出现大规模的破净。由于银行理财的客群长期的“保本”的印象，在产品出现亏损时，银行理财承受更大的压力。
相比之下，公募基金则较为轻松。虽然基金也出现了大规模回撤，但是公募基金自成立以来就是净值化的，用户对产品已经有基本的认知。
因此银行理财的投资者教育可谓道阻且长。未来，银行理财公司需要输出投资者更喜闻乐见的投教内容，用丰富的形式，持续进行投教工作。
2.4财富管理转型趋势下的数字化营销能力缺失
银行理财产品长期依赖线下渠道销售，销售渠道单一，销售模式根深蒂固，线上渠道的建设刚刚起步。公募基金的销售渠道更为多元，且受到互联网电商浪潮影响更为深远。因此在互联网销售上，公募基金的数字化营销能力和思维更强，这就导致了二者的差异。
银行理财公司的产品销售仍处于单一产品的销售阶段，而公募基金产品销售已经从单一产品销售向财富管理转型。
这一现象最显著的特点在于，银行理财产品销售仍是传统的货架模式，通过分门别类地将产品置于页面进行销售。而公募行业的产品销售则有更丰富的资产配置工具，结合了更为多元的理财场景，与用户建立更为深度的陪伴。
以理财工具为例，有定投、目标盈、梦想投等帮助用户解决择时择基的问题；在具体的理财场景，养老场景的养老计算器、亲子场景的亲子理财、亲情宝等产品；在用户陪伴上，构建用户全生命周期进行陪伴闭环，投前投中投后进行全流程的陪伴，有理财直播、视频、图文、活动等多种形式。
以招商银行和平安银行为例，招商银行的理财产品页面仅为理财产品的分类展示，平安理财的理财页面仅有理财产品定投功能。而二者的基金页面，均有丰富的服务，如产品专区的招行五星之选、平安的平安优选，选基工具有招行市场风向标、招牌名人榜；内容专区有直播、讨论区等等。
在与互联网三方平台的长期合作下，公募行业建立了更完善的数字化营销体系，有更强的互联网营销思维，对互联网的长尾客群更为熟悉。
而银行理财公司的客户服务环节一直由客户经理或母行进行，银行理财公司甚少直接触达客户，加之并无与互联网三方平台合作经验，对互联网客群不熟悉，数字化营销能力不足。
银行理财数字营销发展展望
1．大家之谈：银行理财渠道发展战略
1.1聚焦集团协同作战，服务母行客户的理财需求
在销售渠道的布局中，母行代销仍是银行理财公司的重点。特别是国有大行或金控集团下的理财公司，重视与金控集团下的银行、证券、基金等子公司协同发展。
中银理财董事长刘东海表示，中银理财将主动融入集团财富管理体系，推动构建境内外一体化、行司联动畅通的体制机制。
2021年10月，时任建信理财总裁谢国旺在接受采访时提到，在渠道建设方面，建信理财全力打造以母行代销为主，行外代销为辅的销售格局。
时任华夏理财董事长李岷也表示华夏理财将以母行为依托，全面服务母行客户的理财投资需求。
农银理财董事长马曙光说到，首先，依托母行集团建立渠道销售体系，一方面依托母行分支机构实现线下渠道触达，另一方面依托母行线上渠道实现营销信息精准推送。
时任兴银理财总裁顾卫平表示：“母行一定是主渠道，银行成立理财子公司，首要目标是服务本行客户的财富管理需求。”公司将更聚焦提升与兴业集团协同作战能力，不断丰富财富管理“货架”，向母行渠道供应更多优质理财产品，助力集团实现稳客拓客。
1.2积极拥抱同业代销
近年来，银行理财同业代销加速。多个银行理财公司对渠道拓展都保持开放的态度，积极拥抱市场。不少银行理财公司经过两年的发展，在同业代销已经有一定成绩。
建信理财董事长刘兴华2021年10月在接受采访时表示：目前行外渠道代销、公司直销占建信理财总规模的比例大约为15%。多元化销售渠道的建立标志着建信理财的投资投研运营科技能力获得了市场的认可。
交银理财总裁金旗接受采访时表示，交银理财在积极拥抱市场。“在所有银行理财子公司中，我们的外部销售渠道数量、销售规模都位居前列，目前，外部渠道的销售规模已经超过了3000亿，已经占总体规模的25%以上，比例是所有理财子公司里面最高的。”
兴银理财代销机构数量名列行业前茅，兴银理财拟任总裁汪圣明接受采访时道出其中的“奥秘”——在发挥母行渠道优势的基础上，公司也在持续布局行外代销，并且针对不同类型的银行采用了不同模式。“例如，对于国有银行和股份制银行，我们采用直连模式，由兴银理财与合作机构点对点直连；对于城商行、农商行等中小银行则采用间连模式，通过兴业银行银银平台的‘财富云’对接，实现‘零售业务批发做’”，汪圣明说。
截至目前，已开业的银行理财公司全部与交换平台进行了业务对接。随着行业规范和系统的完善，银行业的同业代销也将持续发展。
1.3长期重视直销渠道，多元化渠道成主流
虽然目前银行理财公司的直销规模较小，但多家银行理财公司在成立之初就表示了对直销渠道的战略重视。根据光大银行与波士顿咨询公司日前共同发布的《中国资产管理市场2020》，已有62%的机构表示将通过APP等形式建立线上直销渠道。
华夏理财董事长表示：未来，我们计划自建以华夏理财App为主要载体的网络销售渠道，进一步强化客户服务手段。
时任交银理财董事长涂宏2020年7月接受采访时表示：在成立之初，我们就确立了以母行渠道为主，互联网渠道、直销渠道、同业代销渠道相辅相成的“1+3”全渠道体系策略。
2．发展展望：数字化营销发展正当时
2.1财富管理数字化转型是大势所趋，银行理财需重视线上渠道
近年来，资本市场深化改革，引导居民的资产长期入市。在居民的投资理财意识提升下，居民资产从房地产、存款向基金、保险等金融资产迁移。资产管理迎来进一步增量市场。
根据工业和信息化部数据，我国数字经济蓬勃发展，2012年至2021年，我国数字经济规模从11万亿元增长到超45万亿元，大数据、人工智能等关键技术加速融入各行各业。在此背景下，财富管理机构加快数字化转型步伐，各金融机构加码金融科技投入，加快互联网财富管理平台建设，提升线上客群触达和服务能力。
因此未来互联网财富管理市场将迎来增量机遇，为此，银行理财公司需重视线上渠道，积极把握财富管理转型的红利。
2.2分阶段完成数字化营销渠道搭建
首批银行理财公司成立仅3年，罗马不是一天建成的，渠道的建设需要长期的规划与发展。回顾其他资管产品的销售路径，我们认为可以分阶段完成营销渠道。
第一阶段：初步搭建直销代销渠道，树立公司品牌。
在代销渠道上，要积极发展同业代销，尽可能拓展销售面，积极覆盖多种银行，既依托国有大行的客群优势，又借力扎根下沉市场的城商行、农商行。
在对外营销上，要重点树立公司品牌，在母行一脉相承的调性下建立公司的品牌形象。
第二阶段：积极参与互联网线上运营，提升数字化营销能力。
第二阶段，理财公司的产品体系与投研能力已经发展较为成熟。为了满足公司多元产品体系的销售需求，银行理财公司需要积极借助财富管理机构线上运营平台，尝试与探索互联网营销新玩法、新方式，积累互联网营销经验，不断提升数字化营销能力。
第三阶段：建立综合数字化营销体系，提升客户触达和服务能力。
长期来看，银行理财公司要长远发展，必须建立以直销和母行代销为主，多渠道代销同步发展的多轮驱动营销体系，提升多渠道获客能力。
在财富管理转型的背景下，银行理财公司需从产品销售向财富管理规划转型，不断提升客户服务能力。立足公司产品特性，满足用户多元化的理财需求，利用数智化技术，提供精细化的客户服务。