最近有同行来问我们ToB的营销问题，发现大家对于B2B的媒介矩阵或者说B2B如何进行数字营销有着很多的迷惑和误区。
关于B2B数字营销之所以有这么多的疑惑，有2个主要的原因：
1、B2B数字营销的分散性：业务内容的边界性
一是关于B2B和B2C业务的区别：虽然关于B2B和B2C，一个服务企业一个服务消费者，有相对清晰的判断标准，不过因为很多企业业务的目标人群既有企业也有企业内的个人，所以无法归类到单纯的ToB或者ToC。
比如有个朋友是做花艺的，那她的目标客户即覆盖到企业，也会有一些口碑带来的个人客户。
二是B2B业务内容不容易被人理解：B2C的业务大家都比较了解，比如电商、旅游、教育等，但B2B的业务壁垒较高，以至于很多行业和专业经验不那么丰富朋友无法摆脱B2C的流量模式。
B2B和B2C区别
2、B2B数字营销的价值考量：KPI的定义
B2C行业效果类常规会考核ROI、GMV、Leads等，品牌类的有比如UV、指数等，直接且在过去的几年中验证是有效的，这么考核背后的原因是可以直接用流量进行效果贡献的衡量，多买多赚少买少赚。
比如网络营销外包，客户考核我们ROI，投入100w要求你能给我带来多少的回报。
不过对于B2B企业的目标来说，整个转化周期，从感兴趣到留咨到销售跟进直至最后成交是一个长期的过程。
单一指标比如说线索，并不能完全衡量营销的价值。所以经常可以看到营销人员和业务/运营人员关于营销的效果产生分歧，对考核指标也较难达成一致。
02企业定制数字营销策略需要考虑哪些问题？
之前介绍如何搭建媒介矩阵的时候，提了几个需要考虑的问题：
1、产品最核心的业务特点和商业模式是什么？
2、核心目标企业是大客户还是中小企业？针对性的企业的痛点和产品业务的价值点是什么？
3、企业的目标用户画像是什么样的？如何利用抓住企业的KeyPerson（关键决策人）？
4、KP的决策流程是怎样的？如何利用媒介能够更有针对性的影响决策人的关键决策路径？
流转流程及示例
1、你的目标人群是哪些？
这个问题是最基础但也是最重要的，流量红利的消失，对B2C和B2B行业带来一样的冲击，都需要围绕目标人群做圈层。他们有哪些特点和喜好，如何进行圈层，如何影响他们？越深入的了解和洞察，营销的工作越有效率。
2、如何更加符合业务的发展需求？
现在业务的发展阶段是更需要品牌曝光建立认知还是需要更多销售原材料，品牌的高空打击和效果的落地收割是不一样的策略方向，且需要与业务人员紧密配合才能更有效。
3、如何选择数字营销渠道？
4、如何衡量效果？
整个漏斗流程，需要和其他部门更紧密的协调以及配合，需要更加全面的且更加流程化的思维方向，用全流程和全漏斗思维来进行思考和实践。
举个简单的例子，我希望有个效果数据是咨询量，但销售部门很多时候是会挑战的比如：咨询量的质量不好所以最终成交效率低。经常会陷入和销售部门的无休止的争论中。
03定制符合企业的营销策略
1、先看看数字营销的几种主要渠道：
注：拓扑图来自秒针
对于营销人员来说，需要更多的去了解多种渠道的特点和价值，去尝试不同的组合形式能否符合当下的业务要求和目标人群的痛点。
举个例子：
近期正进行中国区裁员的oracle，是一个ToB的企业，数字营销渠道建设的也很全面：
1、搜索引擎营销：利用SEM和SEO对官网进行持续引流
SEM
3、邮件营销：定期对案例和解决方案进行邮件的推送。
以上，Oracle不但搭建了较完善的渠道，而且渠道的每一个环节和内容质量明显看出来是下了功夫去经营的。
这样的趋势也会越来越符合当下众多企业面对的营销挑战和现状。
2、企业数字营销定制流程
数字营销流程图
整个流程和工作块是比较多的，需要进行测试和优化，才能找到最适合企业的营销方法。
这么多工作一般都需要有专门的代理商配合，团队协作完成，对于数字营销人员来说，需要熟悉整个路径，并把每个关键节点做专做深，而且需要有耐心等待效果慢慢产生。
3、数字营销策略案例
这是针对传统行业的数字营销，配合一次活动制定的营销策略示例。
策略按照营销节奏，涉及漏斗的前中后阶段，配合营销渠道和营销工具，进行内容传播。因为是示例，未作为实际执行的任务。后续我会根据自己的经验和行业的经典案例，进行更多实际效果的解读。
数字营销策略示例
数字营销重点工作排期示例
4、数字营销人员的TShape模型
因为数字营销的知识和技能范围很广，Tshape模型，用来自己技能拓展的参考。（黄色部分是比较擅长的，蓝色部分是希望近期重点去学习的）