一、以消费需求为出发点的经典营销组合理论：4Ps组合
“市场营销组合”概念的提出，是市场营销理论的一个创新发展，它不仅界定了市场营销的研究范围，也为营销理论的不断创新奠定了良好的基础。尼尔·鲍敦教授认为，提出市场营销组合这个概念并不是要给市场营销下一个定义，而只是为营销人员提供参考，也就是说，营销人员可以根据具体情形，将可能使用的各种因素或变量灵活组合成一个可行的市场营销计划。
虽然尼尔·鲍敦教授为市场营销组合确定了12个“营销要素”，但在营销实践中，影响消费者需求和企业经营活动的“营销要素”有几十个。显然，在有这么多可能变量的情况下，企业决策是一件很复杂、很困难的事情。美国著名的营销学大师、美国密西根大学教授伊·杰·麦卡锡(E·JemmeMcCanhy)于1960年在其第一版《基础营销学》(BasicMarketing)中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，把所有营销组合中的变量简化为4个基本变量，即产品(Product)、价格(Pri-ce)、地点(Place)、促销(Promlotion)，并且它们都以顾客为中心(如图1所示)。从图1可见，顾客被4Ps所环绕，是企业所有营销努力的目标。
图1麦卡锡的营销组合模型
二、对4P营销组合与其扩展理论间关系的认识
随着4P组合范式的进一步应用和推广，尤其是20世纪80年代以来，国际市场营销环境发生了很大的变化，人们对4P组合理论的认识和理解不断深入，企业一线的营销实践工作者和营销学者们发现，既有的4Ps组合已经不能很好地适应这种变化，需要重新审视4P组合理论了。于是，营销学者相继提出了7P、6P、10P、4C、4R、4V等组合理论。
1．以4P组合为研究基础的理论扩展
(1)多P组合理论。1981年，布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)根据服务业的迅速发展提出了7P组合理论，即在4P营销组合的基础上，增加了人员(People)、过程(Process)、有形展(PhysicalEvid-ence)三个要素。
1986年6月，菲利普·科特勒在提出了大市场营销概念后，又提出了在制定战术营销组合4P之前，必须先完成战略计划过程的4个P，即探查(Probing)、分割(Panitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)的制定，把营销组合要素由大营销的6Ps扩展为10P。
(2)4C、4R、4V组合理论的提出。在一些学者将4P的理论框架不断进行扩展的同时，也有一些学者认为，随着全球经济一体化进程的加快，企业的营销环境已经发生了很大的变化，4P组合理论已经不能够适应消费者需求个性化、多样化、人文化的要求，于是，他们提出了新的营销组合理论来变革4P组合理论。
①4C理论。20世纪90年代，美国市场营销专家、北卡莱罗纳大学教授劳特朋提出用4C组合取代4P组合。4C理论的主要内容包括：顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。
所谓关系(Relationship)，即企业要把与最佳顾客之间建立坚固的、强大的关系作为营销活动的中心。艾登伯格认为，在后经济时代，企业要做的，就是通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系，这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。商品卖出去意味着与顾客关系的开端而不是终结。为此，企业需要培养两种核心能力——服务和经历。
所谓节省(Retrenchment)，就是企业要去接近消费者而不是诱使他们来接近企业，因为随着老龄化社会的加剧，人们会越来越不愿意从家里走出来购买产品和服务，企业要想方设法降低消费者购买风险和购买成本，依靠的核心能力是技术和便利。
所谓关联(Relevancy)，就是要把企业的品牌资产直接与顾客的主要购买动机相联，以带给消费者心理愉悦。艾登伯格指出，虽然大部分人存在一定的品牌忠诚度，但仍很容易受到竞争者的诱惑。所以在后经济时代充分利用每一个接触点与顾客的购买动机建立关联就成了企业至关重要的战略。专业技能和商品是满足需要的核心内涵和价值，也是企业与顾客建立关联的重要手段。
③4V组合理论。4V组合是由罗文坤和吴金明分别提出的，前者的4V组合是指产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复合性(Vamtion)、推广的互动性(Vibmtion)；后者的4V组合则是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。从两位学者对4V理论的阐述来看，其实就是突出强调了4P组合理论的部分内容。
2．对4P组合与其理论发展关系的认识
在营销组合理论的发展过程中，对于扩展的组合理论与4P组合理论之间的关系有诸多争议。比如有的学者认为4P组合过时了，应该用4C、4R、4V组合理论取代4P指导企业营销实践，有的学者认为4P组合是以企业为核心，忽视消费者需求等等。笔者认为，这些观点都有失偏颇，是对4P组合理论的片面认识。
因此可以肯定地说，4P组合理论并不是像有些学者所认为的那样以企业为核心、产品导向、忽视消费者需求和竞争者。实际上麦卡锡教授对4P组合的归纳，只是为了帮助企业降低决策中营销组合的选择难度，不仅不排斥企业基于行业差异、顾客差异、企业差异等因素的个性化决策，而且明确表述了4P组合要素的动态性特征，并指出企业要根据行业差异、企业特性、目标消费者需求和竞争态势的变化，设计恰当的营销组合，以满足不同顾客的差异化需求，只不过企业在用4P组合理论指导营销实践的过程中，渐渐偏离了或者说忘记了、忽视了该理论的本质内涵，才会让人们对4P组合理论产生这种误解。
而对服务产品来讲，服务设施、服务内容、服务环境与气氛等已经包含在4P组合的产品要素之中，所以4P组合理论不仅适用于有形产品的营销，也适用于无形的服务产品的营销。
三、5E理论：4P组合理论的新视觉
1.5E理论的内涵
2008年，美国市场研究和消费者行为研究的领军人物马歇尔·科恩(MarshalCohen)根据他多年在零售、制造和研究领域的独到经验，提出了5E营销理论，即教育(Educate)、探索(Explore)、提高(Elevate)、取悦(Entertain)、评估(Evaluate)。
教育(Educate)是指企业应与所有需要了解你的产品、品牌或服务的人进行沟通，包括企业内部团队和外部介于企业产品和消费者之间的任何人两个方面。
探索(Explore)是指企业要研究消费者的期望，并尽一切办法满足或超越那些期望。企业必须清楚所要服务的目标顾客是谁，他们为什么要购买那些东西、为什么想要那些东西，以及企业应怎样利用这种行为并取得成功。
取悦(Entenain)是指企业要充分利用产品特征和实际的购物体验让消费者感觉快乐、愉悦，促使消费者喜欢了解你的产品、喜欢在你的店里购物、喜欢使用你的产品。
评估(Evaluate)是指在开展上述行动的同时还必须评估前四个E的执行情况，并根据评估结果开展下一步行动。评估阶段的关键是要确保整个过程的所有要素都能被照顾到，包括产品本身、目标顾客界定、产品信息和品牌形象传播等。通过评估，企业可以确切了解其营销计划的展开是否有效，是否需要调整，是否要拓展自己的产品或服务范围，使之面向更广泛的消费者群体，确定品牌是否应该保持不变等等。科恩认为，“只有对整个过程进行评估，5E营销方法的各个环节才能构成一个完整的链条。”